双十一过去一周，自打吴晓波抛出“我们是否还需要双十一”后，大家的讨论一直持续到今天。但细细看了各家观点，怎么都感觉有种奇怪的味道。大家似乎都在自觉的站队，要么诟病电商的刷单、假货，要么直指实体的反应太慢。靖安觉得对于双十一，不应该简单的判定是“要”还是“不要”。他有许多值得思考的地方!

联商专栏《“双十一”面纱后的思考》相对其他文章显得客观了许多。靖安也十分欣赏作者的冷静与理性。诚然，电商作为一种新生的业态，从诞生之日起不被人看好，到现在对实体的严重威胁，这短短的几年，让传统零售的大鳄们有点不太适应。躺着挣钱，趾高气昂的合作，都养成了惯性的思维，突然要面临一种新的冲击，怎么说都不是个味儿。

而电商自身也是相互吐槽，互黑撕逼。毕竟是一个场地内竞争，各种阴谋与阳谋，总是令人眼花缭乱，难明就里。

那么究竟应该怎样去看待双十一?

其实双十一本身就是一个集中的促销，至于当天的成交金额、实际退货率，假货占比等等，靖安觉得都没有太大的关注价值。如同前文作者所说，作为一种促销，不同时代有不同的主体，自然各种问题是自然会存在的。反而是双十一为何能在全国乃至全世界都这样的影响，我们需要思考。他究竟会给我们带来什么?这也才是我们需要关注的地方。

首先，双十一是一剂刺激革新的强心针。

不论是对于实体还是电商，双十一都有一股巨大地推动能量。过去的实体发展历程，经历了长期暴增，再到后期的节庆促销，其实也是在经历着时代的变化，更在感受消费者的变化。但随着科技与社会变化的节奏加快，固有的模式已然没有了活力，各种寒冷的冬衣袭击的实体弱不禁风。但是，如果没有更有力的外来刺激，谋求实体的“自觉”，恐怕还需要漫长的历程。即使电商在快速发展的几年里，实体真正地改变，也并不多见。而只有当双十一一个爆发的增长袭来之际，实体才会感受到对手的可怕，进而被迫应战。如果没有双十一的线上火爆，哪里会有实体线下“全场5折”抗衡?

图片说明：双十一宁波江东店火爆场景

而至于电商同行，同样需要在在竞争中成长与改变。共同的市场，唯有更新的策略才能赢得更多的消费群与更美好的未来。在双十一前夕，苏宁拥抱了阿里，而京东相拥了腾讯。不论怎样，这都说明，为了迎接未来市场，电商自身也在积极的找寻出路。

其次，双十一本身的价值将被弱化，而历史意义将流传百年。

马云在双十一当天接受央视财经的采访时信心满满的喊道：双十一要做到百年，要超过阿里的寿命。这自然是一个豪迈的宣言。但确实一个值得尊重的想法。对于商业而言，仅仅从盈利的角度出发，自然难以长久，所谓的格局决定未来。淘宝的成功之处在于确实在一定程度上带动了一批中小创业者的崛起。靖安身边有很多从事淘宝的个体如今都发家致富。所以，只有普世的情怀，才能创造宏大的基业。

图片说明：马云在接受央视财经采访时说双十一要做100年

当年的实体卖场也承担着合作共赢的使命。消费者的品牌意识的培养，在很大程度上应该归功于KA卖场。不论是从大润发推出的蓝月亮，还是刚从华润系推出的威露士，他们之所以能收获今天的品牌，完全依赖于卖场提供的中间通道。从某种程度上讲，他们的推出，是对传统商业的背叛。但是商业里，从来就不是义气的庄园。

面对今天新的时代，更现实的生存迫使人们去选择更适合的方式。无法赶上潮流的方式就应该革新与抛弃。双十一当天的销售价值对社会没有太大意义，无论是消费的透支疑惑是对体验的降低，都只是局部而短暂的。更重要的，是他在时刻提醒所有零售企业，永远都有新的模式值得去尝试，永远都有对手在成长!

第三，双十一在拷问未来的零售出路!

再次回到马云的豪言，双十一真的能做到100年吗?靖安冷冷地回答你：做梦!从来没有那种模式可以经久不变，实体不能“以不变应万变”，你电商就能?即使你现在准备冲击农村市场货年货市场，也仅仅是一种局部的革新。反而我们需要回过头来看看双十一当天线上与实体的情况。

线上的火爆自不待言，线下的实体不敢寂寞也各地狂现抢购风潮，以此来证明实体存在的必要。其实靖安想说的是，实体有必要如此慌张吗?实体从来就没有也不会在社会中消失。线上、线下的各种问题比例是平分秋色，这正暴露出没有哪一种模式可以完全垄断与控制整个消费市场。既然如此，那怎么做才是零售未来的出路?

火热的O2O在死亡名单出炉后似乎偃旗息鼓了一段时间，各路资本当前也是举棋不定。如此看来，恓惶的还不仅是实体，还有各路互联网大佬。面对这样的场景，不论是实体还是电商，都应该冷静地埋头审视过去的历程，研究消费市场与消费主体。同时，多做一些尝试进行试错，向来都说空谈误国，结果总是知易行难。反观今年各大实体，除了在资本市场中闹得火热，真正在实际行动中做出改变的并不太多。而互联网倒是快人一步，虽说效果尚需时间来检验，但至少行动起来，就有希望。

如果说实体在上一轮的变革中因为缺少危机意识和偏见失去了一次机会，那么这一次请主动点。未来的零售市场仍然会出现一次主动与被动的抉择。靖安希望看到的，是永远不会被消费者抛弃的实体，能扳回一局!