出品/联商专栏

撰文/刘旷

十一黄金周刚刚结束，不论对于哪个行业而言，黄金周都是一个刺激消费的绝佳时机。沉寂了半年多的电影行业有着这样的期待，刚从寒冬之中复苏的旅游行业也有着同样的期待，而竞争激烈的生鲜电商领域同样如此。

其中阿里旗下的盒马鲜生就动作不小。在假期的第一天，盒马位于上海张杨北路外高桥保税区的X会员店首次开门营业，只面向盒马的“X会员”开放，并且号称“更懂中国人的胃”。

而盒马选择在这个时间开张新门店，除了想赶上十一假期的消费热潮，自然也在为一个月之后的双十一做预热。

打响生鲜双十一第一枪

现在的双十一已经不是电商平台的专属活动了，其他平台也想蹭一蹭这个狂欢消费节的热度。而距离今年的双十一已经剩下不到一个月的时间，各大平台开始摩拳擦掌，准备闪亮登场一展拳脚。

自然，各个生鲜电商平台也绝不会放过这次机会。

受疫情影响，能够直接从超市将菜品送到消费者手中的生鲜到家业务成为一种很多消费者首选的消费方式。这自然和疫情隔离有很大关系，长时间的隔离生活也让消费者的习惯发生了很大的变化。

疫情之后的消费趋势呈现出“就近”和“懒”的特点，越来越多的消费者希望日常生活中的方方面面都可以在线上完成，然后足不出户拿到自己需要的商品。淘宝京东满足了大众的消费需求，美团饿了么满足了餐饮需求。而盒马鲜生、京东到家等可以将肉蛋菜奶果等生鲜产品送到家门口的平台，同样备受消费者青睐。

消费者消费行为的变化，同样也让整个超市生鲜市场规模再度扩大。根据艾瑞咨询的数据，在2019年整个中国超市生鲜O2O的市场规模已经到800—900亿元。今年会超过1400亿元的规模，到了2023年将会达到5000亿元的市场体量。

虽然生鲜到家这项业务并不是什么新业务，但是各大平台在今年双十一的表现如何也将会对日后的市场格局产生一定的影响。于是盒马如今这样的大动作，自然是想赶在对手之前抢占先机，帮助自己在双十一大战之中增加更多的筹码。

但是盒马现在的经营模式能帮助其抢跑双十一吗？

专精VS多元

一个平台内的商品种类会在一定程度上决定平台的边界，生鲜到家平台也不例外。

其实可以将生鲜到家业务拆分成两个环节，一是类似于传统超市的挑选商品环节，二是配送到家环节。这两个环节在整个消费行为之中都起到了至关重要的作用，缺一不可。

高效的配送环节保证了生鲜的“鲜”，是关乎到消费者体验的重要部分，而挑选商品环节则从源头影响到消费者会不会在这个平台内进行消费。消费者想要的是在平台内找到自己想要的商品，然后尽快送到自己手中。

这就使得很多的生鲜电商平台都努力扩充自身平台内的货品种类，甚至已经超出了生鲜的范围。在京东到家的平台内就可以看到不只是生鲜蔬菜售卖，还有宠物用品和药品的售卖，消费者甚至在京东到家的平台上买到手机数码产品。

平台内的丰富商品种类自然可以让消费者有更多的选择，进一步刺激消费。但是盒马却选择了一条更加专精的路线。

生鲜，就是盒马的重点。在盒马平台中，生鲜食品菜品占据了很大的比重，还有一些则是相关的厨卫个人护理用品，但是比重并不大。这种专精的模式可以帮助平台在特定领域之中建立较强的优势，在口碑的不断积累之中不断抬高自身壁垒。

但是相比于其他平台丰富的货品种类，盒马可以提供给消费者的选择就会少很多，从而带来一定的用户流失。

另外，这次新开设的X会员店也有这种特点。盒马X会员店想要对标的是Costco和山姆，这两家都有一个特点，那就是能够持续提供优质低价的商品，在降低SKU数量的同时，注重拉高单品销量和周转率，实现降本增效。

盒马商品采销全国总经理赵家钰表示，盒马X会员店中SKU的数量在1500个左右。相比来看，上海Costco中的SKU数量则接近4000个，盒马的商品种类确实很少，这也帮助其可以更加专精于生鲜这一领域。

当然，这种专精还会给盒马带来更多的东西。

自有品牌会更好吗?

SKU数量的降低不仅因为盒马想更加专精于生鲜，还因为盒马想建立自己的品牌。

在盒马X会员店的1500个SKU之中，自有商品占比超过40%，其中自有品牌“盒马MAX”占比超过20%。而上海Costco接近4000个SKU中，自有商品的比例大致为25%。

不难看出，盒马很在意这种自有品牌的建立，而且在盒马APP中消费时，在付款时也会有选项询问是否需要加购一些额外的商品，其中就不乏盒马的自有商品，比如盒马厨房纸巾、盒马垃圾袋等。

这种自有品牌的建立，对于盒马而言会有很多的好处。首先就是品牌所带来的附加价值，当盒马将自己的品牌打出去时，消费者选择盒马的概率自然也会增大，从而进一步拉动平台内的消费。

其次，自有品牌可以将定价权掌握在自己手中。以往定价权基本掌握在供货方手中，超市只有少量的提价，而自有品牌的建立，可以帮助盒马掌控平台内一部分的商品定价，以至于在进行促销时有更大的降价空间，可以不用限制于供货商的定价。

当自有品牌逐渐被建立起来之后，再结合完善的供应链和配送服务，可以将自有品牌的好处尽可能放大。简单来说，盒马想要加重资产，从品牌到线下消费场景再到线上选购最后到配送，盒马想要这样的闭环。

而这种自有品牌的建设自然也好处多多，京东就是依靠重资产的自营模式在疫情期间展现出超高的抗风险能力，今年以来的成绩一直很不错。

但是这种自有品牌的建设，有一个不能忽视的重要问题就是成本问题。盒马想要学习京东的模式，同样也需要走一遭京东之前的老路，短期内的亏损难免，长期的坚持自然会带来曙光，但是能不能熬到曙光的到来，需要的是盒马的坚持。

生鲜到家的决胜点

不论是专精在生鲜赛道还是自有品牌的建设，盒马最主要还是要抓住两个点上。

其一是本地社区化，这关乎到盒马能不能走进消费者的日常生活之中。对于生鲜电商来说，本地化不仅仅是售卖商品而已，更是需要充分理解当地消费者的消费情况以及消费习惯。而打出“更懂中国人的胃”的口号，也是盒马本地化的一次尝试。

另外，本地化还有很重要的一点就是社区化，社区是很贴近消费者的生活场景，而通过对所在社区属性的不断熟悉，可以更好吸引社区内消费者进入盒马平台之中。而走进消费者日常的生活场景之中后，盒马的渗透率也将会提高不少。

其二就是线上化，这是众多产业的发展趋势之一。社区实体店存在着一定的物理局限性，而线上服务则在尽可能消除这种局限，紧密联系门店、平台、消费者三方，进一步将消费者稳定在自身的体系之中。

而这两点不仅仅是盒马需要抓住的，更是整个生鲜到家领域中所有平台都需要考虑的问题。

当然对于生鲜到家的平台而言，单纯去做本地社区化和线上化并不可取，更重要的是将线上线下融合起来发展。毕竟生鲜到家，需要的是“保鲜”，而线上和线下的同时调度，则保证了平台可以最大程度保证消费者的需求得到满足。

京东到家的何辉剑曾经在接受采访的时候表示，在未来生鲜到家的盈利模式要比社区团购更加稳定。而如何把握这种稳定的盈利模式，就需要入局的玩家认真思考了。