联商专栏：前不久，今日头条和百度又再一次杠上了。

多家媒体报道，4月26日，百度与今日头条（北京字节跳动科技有限公司）先后以对方不正当竞争为由相互起诉，要求对方立即停止侵权行为，并索赔9000万元及要求对方在网站首页连续道歉30天。

同样的互诉理由与同样的赔礼道歉方式，今日头条与百度“商业互掐”的火药味十足。这一次互掐无非是将二者长期以来累积的矛盾加速升级了，因为打一开始今日头条与百度的对垒就不曾消停。

侵权是导火索，激化信息流矛盾

百度与今日头条双方各执一词，百度称页面搜索结果的排序是通过百度AI算法优化而来，而今日头条大量窃取了百度“TOP1”搜索产品结果，因此百度称头条该行为属于不劳而获，是对自己技术及劳动成果的公然窃取。

面对百度的“痛诉”，今日头条通过抖音短视频作出了反击，反诉称百度在简单搜索APP的板块中设置了“抖音”热搜板块，并用技术将抖音短视频的水印抹去，头条称百度此种行为是恶意争抢了抖音短视频的用户及平台流量。

其实长期以来互联网公司为争版权掀起的口水战、公关战不在少数，头条与腾讯在短视频领域的纠葛就贯穿了2018年。而百度与今日头条之间的矛盾同样不间断，其中广告营销是一方面。

尽管同样是营销关键词竞价广告，百度与今日头条的竞价逻辑却因各自业务核心的特色体现出了不同。据了解，百度的竞价逻辑是广告主给的价格越高，广告出现的位置越靠前；而头条的营销逻辑更倾向于效果导向，即价格越高，广告将得到更高的用户匹配度，也就是说匹配度越高，用户转化成商业价值的机率就越大。

于用户而言，头条的匹配度似乎高些；于广告主而言，若在两家广告价格相差不大的情况下，在头条投放广告转换成的商业价值可能略高于百度，毕竟头条推荐算法的匹配度比百度高些。这么看来，头条似乎占据了上风，于是借着这一优势头条步步逼近百度。

这一度令百度不安。眼看头条的推荐匹配制度越发成熟，被逼也好主动出击也罢，在对抗头条的策略上，百度试图打造除了搜索引擎之外的第二个业务增长点，于是在信息流领域加大了筹码。

有意思的是，尽管头条是国内最早入局信息流的企业，但百度凭借其资深互联网企业的巨头身份，利用累积下来的用户和经验，信息流得到迅速推广。况且以目前的市场表现来看，百度布局信息流已经初有成效，艾瑞数据显示今年1月份百度的MAU已经达到了2.5亿+。

而前面提到双方近期牵扯到的侵权事件，如今看来更像是引战的导火索，而百度将手触到头条的信息流领域，更是进一步激化了双方的矛盾。当信息流与搜索已经成为了百度的双引擎，年轻气盛的今日头条同样坐不住，有消息传来，3月中旬头条APP推广了“全网搜索”这项新功能。随着今日头条推广全网搜索，今日头条与百度的战争进入了白热化阶段。

“全网搜索”将“百头大战”推向白热化

都知道搜索引擎是百度老本行，百度搜索引擎对国民的生活、工作等方面产生了深远的影响，在互联网PC时代百度搜索引擎更是完成了流量中心化的使命。但随着时代变迁，去中心化的移动互联网正在对PC端用户进行分解。搜索引擎市场也出现了各式各样的玩家，包括早期的360搜索、搜狗搜索，以及后来的有道搜索等等。

加之如今战斗力十足的今日头条也在今年3月正式推广了头条APP的“全网搜索”功能，据了解全网搜索不仅能搜索到今日头条站内的内容，还能显示来自站外的搜索结果。这体现了今日头条想要抢占搜索用户的决心，此举亦是再一次公开与百度宣战。

而今日头条公然叫板百度的硬气，来源于其成熟的用户。因为经过了头条APP与抖音、火山小视频“洗脑式”的教育，推荐匹配机制下的用户是越来越成熟了，所以手机端的用户量也达到了一定的体量。短视频用户与搜索用户进行内部消化，并不是难事。

只不过，尽管今日头条的攻势很猛，但与百度比起来还是年轻了，毕竟百度在中国互联网市场驻足比今日头条早了十余个年头。再者根据StatCounter统计的数据，截止到2018年年底，国内搜索市场百度拿下的市场份额超过7成。所以说，今日头条想要在搜索引擎市场挤进第一阵营，还有很长一段路需要走。

但是年轻气盛的今日头条又让百度不得不警觉，今日头条也成了目前最能对百度的搜索引擎地位构成威胁的一位。二者的交战中，今日头条最先入局信息流，但被后入场的百度抢了第一的头衔；而百度在搜索引擎市场虽享有霸主地位，但今日头条庞大的用户流量还是令百度忌惮。

如今，双方都触到了对方的优势领地，并有了明显的成效，所以今日头条与百度均各自筹谋着加固各自的壁垒。可以确定的是，今日头条与百度之间的争斗将是持久性的，如果非要在目前阶段分出胜负，那么成为决胜关键的，将是以内容为核心的市场竞争力。

内容成了互联网巨头的关键腹地

巨头林立的互联网江湖，各大互联网巨头均希望根据自身基因的不同，在变化叵测的市场中能杀出一道血路。而在内容建设的发展过程中，内容建设的成熟与否、创新与否俨然成了互联网企业们加固壁垒的关键。内容分发是百度的动力源，内容也是今日头条商业价值的放大器，而最终可能决定二者谁能在阶段性竞争中优先胜出的，依旧是内容生态的建设的饱和程度。

先看百度，百度近两年在内容领域持续加码，主要体现在依托信息流业务和加大在短视频业务的投资。其中百度旗下的百度贴吧、百度百科、好看视频等在各自领域发力，都在不同维度争抢用户这片流量池。

另外值得一提的是百度精于AI，借助AI之手信息流与短视频领域应该会得到更深层次的发展。据了解，百度还上线了AI版权检测系统“图腾”，内容生态的布局也拓展到了版权图片领域。可见百度在内容生态的建设中是做足了准备。

反观今日头条，其凭借头条APP、抖音短视频等内容分发平台争夺用户流量，此外今日头条在企业服务领域也有布局。据悉，今年4月今日头条针对海外市场的企业办公套件产品Lark正式上线，目前已经对海外部分企业用户开放。这也表明了今日头条不再满足于做C端内容，并且已经将手伸到了商业价值待开发的B端。

总归，共吃着互联网流量的蛋糕，今日头条与百度的业务线是越拉越长。但两者的共同点在于，均是通过输出内容来创造更多的商业价值，各自也依着自身企业特色构建内容生态，如今更是殊途同归了。

只不过，现在再去争论谁抢了谁的蛋糕已经没有意义，因为战争的号角已经吹响，业务的重合意味着今日头条与百度的矛盾将一直持续。各有优势的今日头条与百度，是搜索引擎老大哥百度继续称王还是今日头条后来者居上，目前还不能下定论。不过可以预见的是，未来在信息流、搜索引擎、内容等方面，今日头条与百度必定会有一场旷日持久的争夺战。

因为以目前今日头条与百度的战况来看，双方从口水战、公关战到近期的对簿公堂，针对对手的策略已经花费了太多的精力，如此一来忙着应对对手势必会让部分用户反感。所以说，比起将更多的精力放在如何将对手打压，倒不如将更多的资源放在内容生态的建设中，毕竟内容生态的成熟程度最能体现企业在市场的影响力。

有一点需要引起注意，无论今日头条与百度未来将作出怎样竞争策略，首先需要考虑的应该是用户的留存率以及三思用户能够接受的战后结果。不然一味地根据竞争对手战略作出的应对策略，很容易让自身在对战中迷失。

但有竞争就会有突破，百度与头条几个回合的大战，也推动着整个互联网行业往更成熟的方向发展，同时也看出了互联网行业的几点变化。一来AI技术的深化引领互联网走向更广的科技互联网领域；二来互联网行业在“百头”大战中迎来更加成熟、稳健的发展，也为后面互联网企业提供了有迹可循的发展思路，特别是在打造深层次的内容生态建设方面。

也就意味着，在未来很长一段时间里，“百头”大战将一直战下去。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110