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发布奶茶标准、持续形象升级,快乐番薯揭示了奶茶业哪些新趋势?

    在中国的新式茶饮圈,长期霸占头条的主要有两类信息,一种是以喜茶、奈雪的茶等具资本属性、网红属性的茶饮品牌信息为主,揭示了奶茶行业的“热闹与喧嚣”;而另一种,则是以各种卫生、质量问题的行业黑幕为主,揭露的是行业飞速发展下的各种乱象。

 而在这些喧嚣与乱象背后,更多的是大量优质茶饮企业背后默默的自我精进与苛守。

 从近期对茶饮市场的观察来看,我们发现有这么一家低调的茶饮连锁品牌,虽然在全国已经有2000家左右连锁门店(不含东南亚国家门店),且早已在新三板市场挂牌上市(872940),但他们并没有像那些网红茶饮品牌一样持续见诸报端,而是默默地修炼内功,将一个又一个的链条、环节不断打磨到极致,让我们见证了“这一届”中国新消费品牌的匠心与抱负。

一、持续发布现制奶茶企业标准、团体标准——是自律,更是表率与引领。

 2021418日,“快乐番薯‘新番上阵’——品牌升级发布会”在厦门国际会议中心酒店国宴厅隆重举行。

 发布会上,厦门快乐番薯股份有限公司总经理吕学武与福建省连锁经营协会秘书长刘江龙先生、福建省标准化研究院王彬彬所长等共同发布了《现制奶茶》及《现制奶茶操作规范》的团体标准。

而在不久之前——快乐番薯才刚刚完成了《现制奶茶操作规范》企业标准的拟订与发布工作。

1、融入企业文化的“标准化、规范化”基因

据了解,快乐番薯成立于2008年,企业通过把茶与番薯的创造性结合,创新性地打造出一系列“番薯+奶茶+网红美食”的新式食饮组合,在全国拥有2000家门店,门店渠道覆盖全国20多个省。

作为一家总部位于厦门这个天然具有国际视野城市的企业,快乐番薯从创立之初,就十分重视产品标准化问题,对标国际知名连锁餐饮品牌,企业不但很早就通过自建原料加工厂、仓储物流中心乃至原料种植基地以保障门店的可持续性运营,同时也较早就通过GB/T 19001-2016/ISO9001:2015质量管理体系认证、GB/T 22000-2006/ISO22000:2015食品安全管理体系认证等行业认证。

与大量连锁餐饮品牌频频通过快招实现门店数快速爆发不同,快乐番薯成立13年来,一直遵循“让门店赚钱,企业才能赚钱”、“走的稳才能走的久”的发展理念,稳扎稳打,在产品组合、产品质量、门店管理、连锁运营及后台支撑(供应链、仓储物流、运营督导、人员培训等)体系打造等方面精耕细作、不遗余力。

2020年发布《现制奶茶操作规范》企业标准,再到2021年再次发布《现制奶茶操作规范》团体标准,是企业的初心,也是企业对“标准化、规范化”严格要求一以贯之的坚持。

2、引领团体标准拟订,是自律,更是表率

在谈及企业为何愿意持续主动拟订现制奶茶企业标准、推动全国首个现制奶茶团体标准的拟订工作,快乐番薯食安督导负责人表示,制定企业标准、推动团体标准,是自律,更是一种表率,新消费环境下,企业不能仅仅只满足于“食品安全”这个底线,还应该不断向“饮食健康”努力。

据了解,本次《现制奶茶团体标准》由快乐番薯发起,由福建省连锁经营协会及多家品牌连锁茶饮企业、福建省标准化研究院、福建省农业科学院农业工程技术研究所、福建省产品质量检验研究院、福建省食品添加剂工业协会、福建农林大学食品系、福建商学院等多个行业机构、高校专家联合拟订、审议并最终发布。

该标准结合现制奶茶生产特点和安全,规定了现制奶茶的原辅材料要求、感官要求、理化指标、微生物指标、污染物限量和真菌毒素限量、农药残留限量、食品添加剂和食品营养强化剂等。《现制奶茶》团体标准的制订和实施,有利于推动和引导奶茶行业的健康发展,填补了该领域产品的空白。将极大促进奶茶产品质量的提升和企业高质量的发展。

而《现制奶茶操作规范》团体标准,则是结合现制奶茶工艺特点,规定了现制奶茶操作工艺流程及操作技术要点、成品质量要求和供应要求等。该标准的制定和实施,有利于规范和引导奶茶行业健康发展,填补现制奶茶操作标准的空白。

3、“标准化”是“连锁化、数字化经营”的底层逻辑

5G的广泛应用,将进一步加快物联网的步伐;物联网的基础是智能化与数字化;而数字化的底层逻辑则是标准化。

如果过往我们说“三流的企业卖产品、二流的企业卖服务、一流的企业卖标准”是对一流企业的褒赞,那么在今天的新商业、新经济环境下,“标准化”则可以说是企业参与竞争的“入场券”与“商业下半场”的“参赛资格证”。

从这个角度而言,我们怎么推崇“标准化”都不为过!

而快乐番薯作为一家品牌连锁茶饮企业,能率先觉知“标准”在市场中的重要性,无疑值得我们的盛赞!

二、持续升级背后的商业逻辑

418日,快乐番薯从新形象,新技术、新市场等多个角度进行了一场——“新番上阵快乐番薯品牌节暨品牌升级”发布活动,发布会上,公司总经理吕学武官宣了品牌正式迈入3.0时代:从多个维度对品牌进行了更加年轻态、多元化的全方位升级。

快乐番薯成立13年来,一直致力于为二-四线城市理性品质型年轻消费者提供健康、愉悦、高性价比、高便利性的健康茶饮,品牌瞄准的是主要是6-14元的高性价比价格区间市场,在市场上非常具有竞争力!

而品牌的此次升级,说明近年来继港台茶饮风靡全国之后,国潮茶饮正式接棒新式茶饮市场创新,企业基于对9000后消费群体新消费特征的洞察,除了品质保障之外,更是通过健康、颜值、故事、空间、数据化等关键元素为品牌赋能,促成与消费者之间更为良性的沟通。

1、新形象——颜值即正义、颜值就是生产力

在本次发布会上,公司发布了新一代门店形象,公司力邀毕业于清华美院、有多年国际五星级酒店设计经验的设计师为门店形象改造操刀。以简约、轻时尚为基调,流畅的线条,明亮阔朗的空间,为消费者营造出温馨、愉悦的消费体验。工作服以清新绿色为主要设计元素,与品牌一贯坚持的健康茶饮概念相得益彰。

除了门店形象升级之外,在产品包装升级方面,品牌大玩跨界,与国际知名IP泰迪熊合作,充分结合了时下流行的“潮文化”,把街头感十足的涂鸦,与趣萌的泰迪熊图案相结合,与央视待播国风动漫《少年传奇刘伯温》达成合作,突破次元壁,从动漫IP中提炼灵感,融入到产品的研发、命名、包装设计中,推出国潮腔调十足的刘伯温系列茶饮,以更潮的形象,打动顾客,拉近与年轻消费者的距离。

 

正如拥有“中国最美超市”之称的冠超市(GUAN PARK)董事长、摄影师出身的林永强先生所说“如果说公司在其他领域投入产生的回报是1:1的话,从我们的创新实践来看,企业在产品设计、颜值方面的投入回报,可能是1:3--1:10,乃至更高。。。”。

    而从快乐番薯对终端形象、产品包装等的持续升级迭代来看,虽然公司产品价格很实惠,但在品牌形象、门店形象方面的持续包装升级却一点都不含糊,可谓深谙新客群消费心理。

2、新技术——营销与管理的全面数字化

形象端、产品端的升级以及团标发布体现了快乐番薯未来要走年轻、时尚、健康的品牌路线,那么在品牌数字化营销模块的阐述则体现了快乐番薯未来对数字化发展的决心。

最近一年多来,由于受疫情影响,新式茶饮线上订单占比提升明显,2020年,有近5成的消费者选择通过美团、饿了么等线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。线上点单除了可以缩短排队时间,享受更安全的无接触服务之外,在美团和饿了么平台上更多的优惠券包触达也是消费者选择线上点单的主要原因。

在这一点上,快乐番薯的步伐显然是走在了前列,2020年,快乐番薯就和饿了么合作在双11和双12期间达成多项平台销量第一。双11期间拿下饿么了华南大区订单量第一、招牌薯圆卡券全国销量第一;双12又接连斩获全国茶饮品类卡券销量第一、全国茶饮品类订单种类第一,甚至在双12期间,快乐番薯全国门店线上系统因涌入流量过大而数次紧急升级服务器,因此也收获了“2020年度饿了么最佳合作伙伴”等多个荣誉称号。

2021年,快乐番薯继续朝着数字化方向大踏步前进,除了和饿了么平台继续深化合作,从昨日发布会现场透露的信息显示,快乐番薯已经与口碑、大众点评等多个线上平台就未来合作达成共识,其中和美团平台已签下了价值千万的重磅战略合作年框,并且有多项具体活动都已经策划实施当中。

3、新市场——餐饮零售化与全渠道带来的企业价值提升

在快乐番薯的此次发布会上,除了企业在供应链源头掌控、数字化营销与管理、标准化体系建设、持续的形象创新升级外,快乐番薯的另外几个动作也让笔者深表认同。

为了满足消费者更多元化的消费需求,多品类融合发展,公司在原有的王牌产品烤番薯的基础上,品牌继续深耕,推出番薯系列零食——番薯糖、番薯芝麻酥等零售化商品。

从商品的构成看,虽然只有寥寥几款,然而在这几款有限的零食后面,笔者看到的是企业在“餐饮零售化”背后的野心与前景——单纯以奶茶或是餐饮企业估值,企业的成长空间及天花板十分有限,但如果将公司主打的“番薯”产品,进行零售化延伸,市场空间则十分巨大!

以快乐番薯连锁茶饮门店作为品牌宣传载体,以企业最有优势的番薯品类为突破点,变“连锁茶饮企业”为“连锁餐饮+番薯特色食品”兼具的“食品公司”,企业的格局与内在价值截然不同!

 

 回到发布会上公司市场部负责人分享的一组数据:根据华创证券研究与窄门餐饮披露的数据:新式茶饮过往5年(2016-2020)年复合增长率达到23.6%,而未来5年,预计年复合增长率将达到25.9%

    结合近年来以农夫山泉、金龙鱼等为代表的食品大消费企业在资本市场上的卓越表现,我们有理由相信,快乐番薯,未来可期!!

 

文:人在坦途 (VX:C8888 8888 6666 6)

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来源:决胜地商管

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