王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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网红菜市场是门好生意吗?

09月12日

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出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员王国平

菜市场这门生意,这些年好多人想改造它,作为肉眼可见存在诸多痛点的物种,似乎潜力无限。各路人马怀着不同理想纷纷入局,来切这块蛋糕。

任何生意最终的目的都是变现,改造菜市场也不例外。

01

从地方套现,菜市场功能打卡化

这些年很大的一个变现通道是地方,地方有着改造菜市场的冲动,希望重塑城市文明,向外展示连菜市场这么土味的场所都可以现代化,牛就是这么体现的。

为了迎合金主爸爸的诉求,各种魔改菜市场开始涌现。大家都知道它们做的不是菜市场,但大家都知道这是打卡的绝佳时机,抖音、微信、小红书走起来,过了就没点击率了。这种把买菜功能调整为打卡功能的玩法,在打卡价值散失后,也就没有存在价值。地方获取前期巨大的满足感,改造方获得利益及时变现出来,留下网红菜市场一地鸡毛。

02

打造流量入口价值,外租区变现

卖不卖菜并不重要,核心是流量,通过流量变现。当然,很多人也会有种情怀,作为休闲场景,展现城市现代化活力,让都市人群过上更有质量的生活。

随便改造一个菜市场,少则几百万,多则上千万,这笔费用总要有出处。有的人能让地方出一部分,剩下部分还是得自己掏,费用就必须进行转嫁。

成本转嫁方式通常是:

1、加摊主租金,摊主对商品进行提价,消费者难受。消费者难受可能就不来了。

2、加商户租金,让引进的烘焙、饮品、家居等商户来承受高租金,对摊主平价、甚至负毛利出租。

这个时候,网红菜市场要能够持续带来足够优质的年轻人,才能让商户有足够的用户可以进行转化。

讲这类故事的人还是比较多的。改造设计容易,给钱就能办到;招商也容易,菜贩摊主还是挺多的,而且创业成本不高,很多外来人口以及本地闲置人员也可以自行解决就业。核心难点来了,运营卡住了。

过了打卡红利后,人流量跟不上了,怎么办?

坚持场景格调,约束摊主行为,让摊主难受?还是放弃场景格调,放任摊主回归到原来菜市场的无序状态,该抽烟抽烟,该扯淡扯淡。

你想贩卖生活场景,提供休闲社交场地,展现生活美学;摊主只想简单地卖菜,今天摊主要是卖不出去菜,生活都困难了,谁听你讲什么理想。能卖货,你是老大;卖不出去,讲什么都没用。

你鄙视摊主没文化、没情调;摊主觉得你脑子进水了,整天讲些有的没的,也不帮他们卖货,就想着怎么收他们的租金。

没了赚钱希望的诱惑,摊主开始放任自己,闲暇时,到处打苍蝇。主战场扛不住了,没了客流,更没有前期暗示的匹配优质年轻人,配套商户交了那么高的租金,开始闹退铺了。

带着所谓先进文化、先进模式的拓荒者,却没有核心运营能力,大部分会被摊主文化反噬,最终回到传统菜市场,或者回到重新招商洗牌的状态。

境外一些地方为什么能玩得转,在于经营者、摊主商户、消费者三者同时达到一定的层面进行共振。大陆经营者处于模式摸索状态,摊主需要谋生为主,年轻消费者被困996。年轻人没时间,菜市场目标受众去攻击需求层面那么低的客群,怎么存活?

03

打造概念,助推招商去化

发展商一般还是比较朴实的,啥网红不网红,核心是去化。能去化的概念都是好概念。这几年招商生存不易,几千平的场地也得接,再也不像以往动辄几万平的场地才玩。

商业体人员出来玩菜市场模式还是比较顺,它有几个特点:1、从玩几万平降到几千平,没啥难度感;2、只管招商不管运营,摆在台面上的,各方都有心理预期,童叟无欺;3、为了快速去化,商务条件让渡非常高,商户无租金压力,能不能赚钱凭本事;4、为了快速结案,规划更精准,只为去化,不谈理想。

做商业体,发展商经常会有些有的没的想法;做菜市场,发展商完全没有太多想法,出个落位图即可,最大诉求是去化,不谈理想。

菜市场模型在构建时,会更多通过自发融合,自我优胜劣汰,来实现市场化。

菜市场+外租区模式,菜市场只要实现基础的卖场功能,优化环境,不用美化环境,不需要叠加成本,避免转嫁给摊主或商品上。

外租区是需要美化,才能让租户进场,这个成本对发展商来说很轻松,最终会转嫁到房价上去。一个小区假设1000套就好了,几百万成本平摊下去,一户没几千块,一平米房价加不了几十块,居民生活质量却提高了。不加房价,加到商铺上也是一个道理。

上面讲那么多,其实没有一个是真正想卖菜的。都只想依靠菜市场理论上的人气来进行变现,有的赚到钱了,有的还搭进去,有的不一定能及时出逃。

为什么网红菜市场很多不赚钱呢?

菜市场的核心是复购率,主要针对周边一两公里客户,进行高频服务。流量基于周边一两公里人口基数进行渗透。

菜市场网红化的逻辑在于把菜市场的辐射边界向外进一步扩散,甚至初期能够实现跨区县辐射打卡人群。打卡属于低频行为,一二次拍照后,基本废弃。打卡过程中,会产生即时餐饮消费,不会产生多少买菜行为。看似有人气,实则购买力一般。

网红菜市场引流价值废弃掉后,网红的成本会叠加进商品里面,会拉高客单价,客单价上去后,又会把本地高频客户打成低频客户,甚至导致客户流失,不再有复购率。没有本地高频客户的支持,菜市场就基本等于废了。

其实这套打法贤合庄们早就玩得很溜,明星+装修设计引流,开业时大幅度买流量造成挤压,收割加盟费变现,不适合常态运作。贤合庄们撑不住,网红菜市场也是一样的,逻辑是相通的。

想要做好菜市场这门生意,就得把重心放运营上面,可以玩商品、可以玩服务,流量?价值是很低的,千万别相信一个巴掌大的菜市场可以辐射多远,做的都是街坊生意,核心是复购。真的要玩那么花哨的玩意,就切到文创园的板块。

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