王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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雪糕刺客、菜刀的背后:你喜欢的平价货正在被淘汰

07月22日 19:30

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

雪糕刺客、菜刀事件,相继刺激了人们的神经,不同人居于不同立场有着不同解读。能够引发热议,其实遇到同一社会现象问题:消费力与企业升级背离。

中国经济发展与国民收入一直呈现单边上涨态势,2020年被短暂击穿后逐步恢复,2022年上半年的再度击穿,使得原来的发展路径被破坏。

中产认同度分裂,消费力分化,话语权下沉与中低收入群体同频,中低收入群体声量放大;部分中产实现阶层跃升或守住原有地位,发声谨慎。

新的发展方式未形成支撑力,无法有效承担起经济发展及居民收入增长重任,未获得社会认可。

01

走势开始出现背离

如果按原有路径是:居民收入进一步增长,新中式雪糕有购买力支撑,赛道进一步拓宽,企业受到追捧。不买根十块以上的雪糕感觉在圈子里都混不下去,一块钱的雪糕是不可能买的,磕碜谁啊。

菜刀行业也会向某企业预期的那样往专业社交化方向走下去。从一个家庭一把菜刀,向一套菜刀推进。社交中,精致的打扮,优美的场景,欢声笑语中,摆出一套专业菜刀,根据不同功能用心制作着美食,跻身鄙视链的高点。完成量的扩盘后,再把菜刀从几十元一把推高到几百元一把,几千元一把,完成链条的升级。

企业在国内完成升级后,将向国际头部企业发起挑战,并把战火从国内烧到海外,实现与国际大牌的产品和服务竞争。

这也是为什么有人这个时候出来护盘,担心一些有机会跑出来的企业直接被扼杀。这些企业虽然存在各种问题,但比哈根达斯、双立人等国际品牌比还是实惠,填补了国内企业部分短板。

如果中国的发展模式及企业无法有效实现突破,不上则下,只能继续依靠廉价劳动力重复发展基础制造业,处于利润环节末端,没有任何溢价能力。

但居民收入受到抑制,失业在摩擦,商品在通胀,人民在受穷,大家都没钱了。

前几天写的一篇《人民不需要购物中心了吗?》在某平台阅读量迅速破10万+,数百人参与评论。一篇小众行业探讨的文章何以出圈,主要还是人们对于与自己息息相关的行业有了更高的敏感度。评论的重点是购物中心商品太贵太不接地气,脱离现阶段人民的实际需求。

购物中心商品与居民消费需求在22年出现了一定错配,消费者找不到适合自己的商品,甚至觉得自己在被猎杀。购物中心招商只能触及到商户端,无法触及商品端,必须要有中间商来建立链接。中间商的缺失,让购物中心无从发力,也是部分购物中心考虑适当自营的因子。居民消费力的下挫开始影响对购物中心的评价。

02

双开背离走势是阶段性

还是趋势性

居民收入从平均增长到均衡增长,是大部分人能否实现共同富裕。在经过阶段性下挫后,下半年能够快速回升,无疑是最理想的,否则性价比才是最优解。

某雪糕在经历破圈声讨后,使整个雪糕板块的关注度被放大,意味着雪糕板块在今年获得流量红利后,可能实现放量增长。

消费者对于雪糕的不满是什么?被剥夺的选择权。

雪糕刺客之说,指那些隐藏在冰柜里面,看着其貌不扬的雪糕,但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下的雪糕。

在便捷渠道购物时,SKU及价签管理混乱,经常不会把价格明确标注,就会出现盲购。便捷渠道为了获取高利润,平价雪糕被替换成高价雪糕后,消费者盲购到高价雪糕成为大概率事件,引发消费者反弹。

不少超市同样有卖平价雪糕,但大部分消费受众并不会专门绕道去超市转一圈购买一根雪糕。

是基于便捷渠道溢价超出消费者预期产生的一种反弹。在雪糕商品属性与社交属性的博弈中,期望价格重置。

哈根达斯为何能够实现超脱,某雪糕却成为靶子。哈根达斯基于专卖店建立的心智,已经形成高质高价的印象。虽然这些年哈根达斯一直寻求下探,以期收割更大的群体,但没有出现像样的挑战者。

某雪糕网红出身,仍与村里二狗们合租在一个狭小的空间,在很多消费者的心智中,跟二狗是一个段位的。这也是某雪糕急于搬出来自住弄个冰柜的原因。直接开专卖店成本太高,号召力也有待进一步提升,介于平价雪糕与哈根达斯之间,寻求自己的位置。

平价之上、哈根达斯之下的赛道是近年来增长最快的赛道,不论增速或增量。企业扎堆平价混战,早晚有人率先破局,类似于早年的牙膏市场,云南白药破局后,市场已经很难再找到平价牙膏了,超市渠道都是动则10元以上,甚至都是几十元的货。同样卖一支牙膏,超市获得的利润完全不同,给不起钱的牙膏,连排面都没有,何来与消费者触点,实现销售?

菜刀事件是异曲同工,属于消费常识下,企业期望另开赛道获得更高收益。中式菜刀讲究前切后砍横拍,一把菜刀集齐万千功能,完美符合国人一键需求。很多外国人接触中式菜刀都赞不绝口,再也不想回到以前做次菜要用一堆工具反复操作的繁琐。基于商品属性,中式菜刀堪称完美,但如果每个家庭都只买一把菜刀,还能用很久,企业销售增量从哪里来?

一件物品商品属性越强,越接近于劳动阶级;装饰属性越强,越能在朋友圈展示其成功脱离于劳动阶层。只有把菜刀穿上制服仪式感,摆出几十种精美刀具,然后一副匠人模样精雕细琢,才能仙化,这决定张小泉在这条路上绝不能后退。

表面看阳江系的王麻子、十八子作最受益,但也把自己困在商品属性里面。张小泉菜刀虽被围攻,但更多人发现该属性后,销量可能会创下新高。阳江系走的是老赛道,增量毛利都一般,新赛道才有新空间。

国内部分老品牌虽然借势得以重新闪亮,但大部分平价品牌没能借势到这波红利。很多企业找不到自己的方向和可以渗透的渠道,终将出局。大家感觉到平价商品越来越少,是客观深刻的,不会因为把几家企业骂了就改变。能够平价销售的商品大家要珍惜,也许不知道什么时候就找不到了。

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