据数据统计显示，中国零售百货自2007年至2013年增速放缓，2012年增速达到近年最低点0.8%。2013年中国百货销售额是5380亿元左右，网购市场交易额占社会消费品总额的8.0%，增速50%以上。显然百货往日辉煌已经成明日黄花，电子商务后来者居上势头锐不可当，传统百货企业正面临巨大的挑战，急需突出困境重围。

中国零售百货有近百年历史，在前几十年里发展虽有小波折，但从大局看依然顺风顺水，自我发展受阻小，行业盈利优良，可谓中国商业的一块宝地。上世纪90年代是其发展黄金期，进入21世纪随着互联网的发展，电商的兴起，冲击了传统百货零售业。传统百货被迫涉足电子商务，但数据显示情况并不乐观，中国连锁百货线上交易额是39.6亿，占其交易总额的1.1%，但仅占整个网络交易额的0.2%。

实际中国百货企业对市场反应并不迟钝，早在2001年就有一些企业尝试“触网”转型，例如早期的西单商场建立B2C模式的线上商城I购物网，还有后来的天虹商场、银泰、上品折扣等都有自己官方购物网站。这些涉足线上商城的大多数采取的是“联营 自营”模式，实行会员制，线上消费者大部分是其线下客户，这就导致线上交易并不多。而且商场为了线上线下商品的差异化，两个渠道商品并不完全相同，线上商品种类很少。

出现这种情况的原因首先是其联营经营模式。联营模式是由商场的品牌厂商经营管理，商场拿一定的销售额返点。这一模式虽然会减轻商场资金负担、降低运营成本，但商场的利润并不多，且各大商场商品同质化现象严重，导致竞争力不强。此外还有品牌商独自经营时，商场就丧失了商品价格的掌控权，商场就无法售卖商品信息。所以后来商场也慢慢转向自营模式，部分商品从采购到售卖都是商场统一管理。

第二个原因是线下商品搬到线上对传统百货来说成本太高。从商品信息的采集到定期更新，都需要大数据支持。还有人员配置、物流仓储等每个环节都需要考虑周全，显然商场对于这些还处于探索阶段。最后就是传统百货对其线上商城宣传力度不够，很多人甚至不知道线上商城的存在。

当百货还在缓神之时，电子商务已经攻破城门大军压境了。淘宝天猫和京东已经攻下了自己的地盘，悄悄的转变了人们的购物习惯。据数据显示，2013年中国网购人数已超3亿，网民渗透率达48%左右。当然电商之间为抢夺地盘也会相互厮杀，消费者在这其中也获益不少。

电商的发展也在不断自我更新走向成熟，从最初的C2C模式到现在比较成熟的B2C模式，例如阿里的淘宝模式之后又出现天猫模式。之后还有像美丽说、聚美优品等的垂直电商，发展也有声有色。B2C模式市场天猫和京东占到70%的份额，两大集团实力雄厚，相互竞争也比较激烈。除此之外还有中小电商企业也在蚕食市场份额，留给传统百货转型的时间并不多了。

一些传统百货自建线上平台效果不明显后，就会进驻第三方平台。例如上品折扣先进驻淘宝网，后转入天猫平台，银泰也进驻天猫。进驻平台后销售额都不错，比起以前有大大提高。但是借助第三方平台虽然能获得回报，但长期并不利于其发展，对平台依赖性增加会降低自身品牌的影响力。

2014年被称为O2O元年，各行各业都开始试水O2O，打通线上线下渠道，把线上顾客带到线下实体店，线上提供支付功能，线下的体验感受最终留下消费者。这对于传统百货来说是一个转型的机会。

2010年银泰电子商务平台成立，其运营与银泰百货相互独立。2013年银泰网络销售额达9亿人民币，占集团总营业额的5.9%。银泰O2O落地从严格意义来讲是从2012年推出I'M名品集合店开始。消费者在店内可享受体验服务，再在店内提供的IPAD上下单支付，据悉I'M名品集合店推出后，的确拉高了销售额。2013年银泰与微信合作，入驻微信平台，并实现微信支付。在2011年推出手机银泰后，至2013年，日均覆盖人数也在20万以上，手机银泰的销售额占银泰网整体的22%。

除了银泰，其他一些传统百货业先后展开了O2O布局，而商场做O2O本身就有优势。首先商场商品的供应链，本身有积攒的优质品牌商家和数量较大的会员资源。其次是商场的定位已经明确，线上销售也是基于线下销售的稳定客户资源。百货也有自己的物流配送，成本相对较低，利于全国各地配送。

但是传统百货转型也面临着挑战。它的优势在线下，其做O2O的关键点也在线下商城，发挥线下最大的优势才是其O2O的出路，而线上只是作为辅助工具和补充，弥补线下短板。线下的市场和品牌就可以形成闭环，品牌的号召力强于商城，服务又高于品牌，只有品牌和服务强强联合，才能带给企业更强劲的前进动力。

商城做O2O要先优化自身商城，建立与消费者的互动关系，提升消费者体验，云锋运营可以为您提供几点建议。

第一健全会员制度，根据数据分析客户喜好和消费习惯，为其提供私人定制服务，有针对性的给予购物参考和建议。第二就是商场的WIFI覆盖，商场再推进线上商城时提供免费WIFI是很有必要的，也会吸引更多的消费者。第三就是独立的移动端APP平台。它的功能不仅是为消费者提供商品信息，而且是商场布局的向导和品牌的具体位置定位。APP的这些功能还有待进一步完善、升级，以消费者需求作为出发点，尽可能的人性化操作以方便用户使用。

这些都是商场的服务优化，除此之外更重要的是百货整个运作环节的整合，包括管理、货品供应、物流仓储等环节。这些都可通过信息化管理实现，利用数据整合资源实现精准化营销，才能更好的为消费者服务。百货行业成功的准则就是服务和体验，这也是传统百货突围困境的有效途径。