2015年09月24日
评论数(0)9月21日,联商网头条用4篇文章组成了一个专题,专注于女鞋销售渠道的转型,引起我的兴趣与思考。
受产能过剩、成本上涨、需求疲软、电商冲击等诸多因素影响,鞋履已成为继服装之后,成为百货店遭受电商冲击最严重的又一大品类。
女鞋品牌减少线下门店加码线上,是对线上电商的长期看好?对线下实体店的悲观预期?还是预感到百货店“大厦将倾”而采取的“避险之举”?
一、女鞋转型的三个动作
由于业绩持续下滑,女鞋品牌大都在渠道转型上有三个动作:
其一,收缩线下。
据报道,达芙妮上半年减少门店181家,重点压缩加盟店;星期六继去年减少门店36家之后,今年上半年再减少107个,自营店、分销店分别减少42个、65个;百丽今年第一季(3-5月)零售网点净减167家。
关店的原因在于品牌业绩的持续疲软,除千百度之外,百丽系、星期六、达芙妮营收、盈利均呈下降。这些大品牌的情况还相对较好,虽然下降,却无生存之忧,而东莞很多制鞋企业就没那么幸运,据说八成鞋企陷入亏损,不少选择生产线外迁或关闭。
其二,加码电商。
上半年,星期六线上渠道销售收入1.29亿,同比增长6.04%,占比15.23%。根据该公司规划,未来渠道占比,百货将从目前的80%降至40%,购物中心和线上各占30%;百丽旗下电商网站优购获2亿美元注资,2014年首次接近盈亏平衡,该公司表示,虽然目前电商业务占比少于3-4%,但其已看到线上线下一体化的方向,将在这方面投入更多资源;达芙妮与天猫达成深度战略合作,千百度表示“进一步发展在线对线下(O2O)策略”,“并拓展天猫、京东在线销售平台”。
而一些中小鞋企、大型代工鞋企只能选择化整为零,对接淘宝、微店等线上终端,在血雨腥风的价格战中艰难生存。它们既无力进入线下百货店、购物中心,也负担不起天猫、京东的各种费用。
其三,多元跨界。
如达芙妮与明星高圆圆组建合资公司,推出圆漾新品牌,聘请天后张惠妹担任该公司另一品牌STEPHIGHER时尚买手,希望在中高档鞋履上有所突破。百丽自营13个、代理经营7个鞋履品牌,同时是耐克、阿迪、匡威等运动品牌代理商,此外还收购了日本、意大利服装品牌,向服装领域跨界。
二、对百货店的影响
女鞋的渠道转型对百货店会产生哪些影响?现在恐怕还难以全面、准确把握,但以下几个方面的影响可能在所难免:
第一,招商更难,代价更高。
前些年,女鞋品牌热衷于开店,急于做大规模扩大市场份额,百货店、购物中心等线下零售终端处于有利地位。现如今,百货店遭遇发展“寒流”,女鞋品牌也陷入发展困境,规模不再是其主要追求,为缓解成本压力,收缩线下、“瘦身”降负已成众多女鞋的选择。在线下,女鞋的新开店更多的是进购物中心及直营店,百货店此后的招商难度会更高,贸易条件会更苛刻,特别是对百丽、达芙妮、千百度等知名女鞋品牌来说,百货店将从此前的强势转为弱势地位,这无疑也会加大百货店的调整难度。
第二,线上冲击更强,女鞋获利更少。
越来越多的女鞋品牌把关注的重点转移线上,开设天猫、京东旗舰店,进入微商渠道,有的还自建电商平台,可能会逐步打消消费者对产品质量的顾虑。而线上的“杀手锏”就是低价,这将陷百货店于两难境地:跟进则盈利减少,不跟的话只能徒作他人“试鞋间”。特别是百丽系,品牌众多,涵盖鞋履、运动、服饰等品类,自营平台、O2O渠道或可形成较大规模,对百货店的冲击、挤压不言而喻。
第三,获得的资源、支持会更少。
一面是女鞋品牌自营的官方旗舰店、直营的线下店,一面是客流持续减少、销售持续下降、要价却有增无减的百货店,品牌商的资源、政策会向哪里倾斜?答案不言自明。未来,女鞋的新品发布可能越来越多地在线上举行,重大的营销、促销活动也会越来越多地首现于品牌的官方旗舰店、自建的电商平台,各类线下体验活动恐怕也会更多地安排在购物中心,百货店获得的货品支持、大促支持、活动恐怕会越来越少,日益被边缘化可能是大概率之事。
三、百货店的对策
女鞋是百货店最重要的经营品类之一,这不仅因为它是个聚人气、出销量的品类,更在于它是纽带式、贯穿型品类,它能把女装、珠宝、化妆、女包等诸多品类有机地串联组合起来,使百货店极具可逛性、时尚性、体验感,它是一个牵一发而动全身的品类,事关百货店的全局,对它的重要性怎么评价都不过分。
面对女鞋品牌的渠道变革,百货店应如何应对?我觉得既不能惊慌失措,也不能掉以轻心:线下可看可摸可试穿的优势决非电商所能替代,便捷的维修、售后服务也决非电商所能具备,百货店的多品类组合所形成的集成效应也不应被小觑。也因此,星期六虽然计划提高线上、购物中心等渠道的占比,但仍然把百货店列为最主要的渠道,对此,百货店要有足够自信,不宜妄自菲薄。同时,要对女鞋品牌的动作高度关注、重视,积极、主动应对,女鞋阵地决不能失守,没有女鞋就没有百货店。
不管是线上还是线下,零售的本质都是一样的,都是坚持需求导向,满足顾客需求。应对线上竞争,就是要站在顾客的角度,清楚把握线上线下各自的优势和短板,做到知己知彼、扬长避短,方能立于不败。
具体来说,或可从以下三方面作出努力,加以应对:
首先,奋力造势,给品牌商打一剂强心针。
品牌对某个渠道、门店看重与否、资源投放多寡,根本上取决于渠道、门店的集客力、销售量。只要百货店足够强大,就不怕品牌会忽视你,像武林银泰、武商国广等“店王级”百货店,一年几十亿的销售摆在那里,又有哪个鞋履品牌敢掉以轻心?所以百货店最重要的还是要做强自己,把场子搞活搞旺,才能在品牌那里有分量,在合作中有话语权。
怎么才能搞活搞旺?可能还是要坚持转型调整,跨界、混搭、创新,做足体验功课,在互动营销、话题营销、新媒营销上下功夫,顺应消费变革方向,从单一购物功能向多元体验消费转型。如银泰武林店今年做“店内秀场”,几个月前推出“西选超市”,不久前引进韩国Modern House,通过一系列创新,成功地聚集了人流,拉抬了销售,叫好又叫座,在“冷环境”求得“热增长”,非常值得学习借鉴。
当然不是所有百货店都有能力做跨境电商体验店,引进Modern House之类的明星品牌,但引进几家特色餐饮,布局一些像样的儿童娱乐、早教等体验项目总可以做到,节假日期间搞几场有点影响的活动也不太难,只要不断“折腾”,总能起到“热场”作用。
很多时候,一些微创新往往能收到意想不到的效果,只要肯动脑筋、想办法,总能做出点自己的特色。实在不行还可以向行业先进学习,三四线学一二线,四五线学二三线,有些东西甚至可以照抄照搬,据说杭州的城西银泰城一年做几百场活动,有些活动可能也适合三四线城市的百货店,为什么不能学习一下?模仿很多时候就是创新,引领潮流、好玩有趣的百货店就一定能获得顾客的关注,而只要有足够的客流,就不难提升销售。
其次,借鉴电商元素,补齐线下短板。
电商为什么能大行其道?一是便宜,二是便捷。百货店如果能吸收电商之长,再发挥好实体店试穿、服务的体验优势,竞争力不应输于电商。
先说便宜。事实上,百货店的女鞋标价虽高,但实际成交时一般能打到3-4折,大多数都与品牌官网同价,少数价差在几十块到100块之间,如果遇上百货店做活动,往往还能更便宜。但也就是这几十块钱的差价,改变了许多人购买的选择,不少人选择在实体店试穿,到网上购买。
对中高档百货店而言,女鞋品牌线上线下几乎完全同价,差别仅在于错款,就是线上有很多老款、低档款、低价款,百货店受限于面积,不可能展示所有的款式,更多的是时令款、高档款,也因此,让部分消费者误以为线上便宜而百货店价高。
这些问题都属技术层面,应不难解决。既然实体店、官网都由品牌公司供货,应该统一标价、双线同价,针对线上有所谓优惠券、体验券之类,百货店也可以在讨价还价环节由营业员灵活把握,或通过APP、微店发送卡券等形式进行优惠,原则是不高于线上。
对于优惠款、特价款,我觉得百货店也可以准备一些,不必陈列出来,就在APP或微店上线,或在实体店以触屏、扫码等形式售卖,以满足有需要的顾客。
此外,百货店还要经常举办各类营销、促销、体验活动,让同款鞋品价格更低成为常态,打破线上低价谎言,以主动进攻的姿态阻击电商蚕食。
至于便捷,线上对百货店的唯一优势可能就是“送货上门”,这一点百货店完全可以做到,而且应该做到,事实上已经有不少百货店已经做到了。百货店送货上门,不仅仅是服务的升级、体验的优化,也可以拉近与顾客的距离,是双方建立紧密联系的良机。因此,利用自身区域O2O的优势,为顾客提供更多更好的服务与体验,也是化解线上冲击的有效手段。
最后,提升经营管理,增强盈利水平。
双线同价、价格透明是发展趋势,随着越来越多的品牌上线触网、渠道变革,百货店受到冲击分流在所难免,某些品牌销量下降、毛利率降低或难避免,在此趋势下,要通过提升管理、经营来加以应对,提升门店整体的盈利水平。
一是实施精细管理。降低费用,节省成本,节约就是创利。压缩一切不必要的开支,节省每一个铜板,尽量选择免费的新媒宣传推广,更多地应用技术手段提升管理效率。当然节省不应包括营销投入,那是投资而非费用;
二是提升经营能力。以女鞋为例,百丽、星期六、千百度等品牌,对百货店来说可能更多是支撑定位、装点门面、做大流水、用于“打仗”的作用,真正创利赚钱的,可能还是那些知名度不那么高、价格不那么透明,但质量款式都不错的品牌。广东、福建等地的鞋厂多如牛毛,其中自不乏这样的品牌,百货公司如能大量采买,在店内以“广场”、“鞋城”等形式集中售卖,价格既低,毛利不菲,亲民接地气,必能受到顾客欢迎。还能在自己的电商平台、微店内上线销售。如果买手眼光够好,赚钱应不在话下。名创优品的迅速走红,确实值得学习借鉴。
每个女人都在寻找一双合适的鞋,但鞋好不好只有脚知道。女人买鞋的最大痛点或在于试穿,在于营业员不失时机、恰到好处的赞美。百货店的试穿体验、现场服务决非电商所能取代,关键要避免成为线上的“试鞋间”,只有准确把握女性消费心理,紧紧围绕消费需求这一中心,扬体验之长,补价格之短,强服务之功,再补足拆包裹那一刻的快感,就能大幅抵消人们选择线上的理由,就一定能捍卫好自己的阵地,保女鞋销售第一渠道地位不失!
(本文承吴总明毅兄修改斧正,不胜感激!老笑9月23日晚于宜昌纵横花园)