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发展自有品牌要紧扣需求痛点,宜精不宜多

2015年06月27日

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中午在QQ群里看上海商学院周勇教授等聊天,似对百联、王府井、利丰联合开发自有品牌不怎么看好。这也难怪,自营还属零售本业,尚且不易,自有已然跨界,自然更难。

不过,收益往往与难度、风险成正比,如果轻轻松松就能够成功,恐怕难以担当提升毛利率、形成差异化等大任。据说在欧洲,零售业自有品牌销售占比超30%,赢得逾7成顾客信赖,这或说明,发展自有品牌虽难,也值得尝试。

对超市做自有品牌,周勇教授对上海某大型综超做了一个调查,数据非常详尽,结果是品项占比低(3.38%),毛利额占(2.49%),销售占比(1.28%)都很低。

周教授的结论是,零售商要有“拿手绝活”,才能提升商品能力;要小心触摸顾客的“痛点”,开发既对顾客有价值,又能体现自身优势的商品;要做好自品牌商品的定价、推广与促销活动。

对此老笑非常赞成,做自有品牌可能要讲究“火候”,慢工才能出细活儿,抓住需求“痛点”,由少到多,做精做透,才能循序渐进走上正轨。

怎么抓住需求“痛点”?就是自有品牌的卖点要与消费者的相吻合。以大米为例加以说明。

据说黑龙江五常市的大米品质非常好,很受欢迎,但产量有限,市面上9成以上的都是假货冒牌,这一点跟拉菲酒好有一比。大米似乎不太有自有品牌,但也不是绝对不能做。像大米这类的销量相对稳定的商品,虽然自有不太可能带来销量的猛增,但毛利的提升空间不小,其实很值得做。

对大米,顾客需求的需求是什么?显然是货真价实。内行点的人都知道,经销商往优质米中掺杂次优甚至是劣质米几成“行规”,但口味骗不了人。如果我做五常大米的自有品牌,第一,我不掺假,真正的纯五常大米,第二,我的价格可以比现有的五常大米品牌略低,第三,我告诉顾客知道,我这儿是真正的、不掺假的五常大米。怎么告诉?通过图片、视频在店内展示稻田、加工厂,现场蒸点饭让顾客品尝,通过微信、微博进行推广。一般超市买米的都是附近的常客,品质好不好,是不是真正的五常大米,吃过就知道。我的东西真、价格实,如果再提供在线购买、送货上门服务,肯定有竞争力。

类似的还有油,现在的人注重健康养生,吃色拉油、调和油的越来越来,喜吃菜油的越来越多,如果我的超市规模够大,连锁店够多,可以考虑跟炼油厂合作或收购一家,自产自销,只要收购的油菜籽够好,炼制技术设备过硬,同时能将这些展示给顾客看,甚至组织顾客去油菜田、炼油厂参观,肯定能赢得顾客信赖。

如果说这两个案例还带有臆想、假设的成分,这里还有两个真实的案例:

我们这儿有一所私立学校,规模很大,连锁办学,为了解决食材安全问题,同时降低食堂成本,它自己尝试着种菜,一开始只供应学校食堂,现在听说流转了10000亩基地,注册了自己的品牌,产品卖到了餐馆,进入到了超市,获利颇丰。它采用“懒人阳春”式的原生态种法,不打农药,施有机肥,它的菜不怎么好看,但真正安全,该学校常常组织顾客、学生家长到基地参观、摘菜,这也是一种互动营销。在蔬菜的种植、经营上,学校显然不比超市更在行,一家学校尚能做,有规模、实力的超市完全可以做得更好。

还有一个案例是我们公司的真事。我公司旗下有一家四星级酒店,大厨制作的甜点花式多、味道好,非常有名。近年来各地超市都在发展即食类产品,我公司也进行了尝试,把酒店大厨制作的甜点放在自己的超市里卖。暂时还没有注册品牌,只打出了酒店的招牌。效果非常好,供不应求。为什么?因为它紧扣了需求的痛点:安全、卫生、味道好,价格还比同类产品低,受欢迎自在情理之中。

当前,我国食品安全问题非常突出,病死猪肉、激素鸡、地沟油等质量安全事故频发,就连沃尔玛、家乐福、大润发等行业巨头也多次“中招”,食品安全问题已引起全社会的高度关切。我觉得超市业在此领域可以大有可为,通过发展自营、自有维护和保障食品质量、卫生、安全,倡导诚信经营、放心消费,这既是应尽的社会责任,也是顺应消费需求之正途。

据报道山东潍百集团近来启动了“中百大厨房”项目,投资5亿元打造加工、配送、质检三大中心,收购肉联厂,引进馒头、面条等生产线,发展面点、肉制品、豆制品、芽菜等自有品牌,以及蔬菜、净菜自营业务。老笑非常看好这一项目,依托它的600多家门店,通过O2O同城配送、限时送达,如果品控得当、管理精细,应该有广阔的发展空间。

当然,超市也可以在百货、服装等品类尝试发展自有品牌,不过,鉴于超市不具备设计能力,定制贴牌虽不难找到合作厂商,但很难对后者实施全程监管,因此应慎之慎。听说屈臣氏就是以快速复制热销品起家,但“剽窃叫高仿,假货叫网货”总不能那么理直气壮吧?

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