冬天来了 春天依然遥远

    联商网特约评论：实体零售正在遭遇“北极的冬天”，它彻骨寒冷却又凝固般漫长。即将到来的2015年，可能看不到缓解的迹象，也不排除有愈演愈烈之势：

    电商的冲击依然凌厉。它的增速虽然有所放缓，但仍然让实体零售可望而不可及，“双11”的“销售神话”也依然屹立不倒。看不到对电商征税、加强监管的任何迹象。“跨境电商”的兴起，或让实体零售再失高端屏障。

    “八不准”、“反四风”等政策性因素的影响还在持续，预付卡销售一落千丈，大额团购几乎绝迹，高端商品继续遇冷。

    成本费用依然是难以承受之重。租赁成本、人工成本只涨不跌，营销成本打了鸡血般飙升，企业盈利空间继续压缩，稍有不慎就会跌入亏损的泥潭。

    不“折腾”就没有顾客、不促销就无销售成为新常态。强大如沃尔玛者也出现营收下滑、盈利下降，强烈的危机感迫使其关店裁员，止损降费。

    埃森哲预言的“顾客回归”似乎还是迹象性、趋势性存在，并没有真正让人感受到些许温暖。

    冰雪世界 也有花枝俏

    2014年，线下零售市场还是出现了不少令人眼前一亮的变化，这样变化犹如黑暗中的一抹亮色，就像光秃秃的枝条上冒出的一丝嫩芽，又如冰天雪地世界里的一树梅花，给实体零售以信心和希望：

    国美电器前3季度营收446.45亿，增长7.17%，净利润逾10亿，大增74.91%;同店增长率达到7.3%，综合毛利率达到18.8%;

    一大批实体零售企业迈出全渠道探索的坚定步伐，飞牛网、云猴网、天狗网等一大批实体零售企业的电商纷纷上线，对很多企业来说，O2O不再是空中楼阁;

    “双11”期间，全国百企万店在“莲荷行动”的旗帜下抱团打造“中国购物节”，首战销售破百亿，平均增幅达158%;

    “双12”，上万家实体店联手支付宝开展大促，借助阿里的补贴掀起一轮又一轮抢购狂潮，不少门店再现了久违的盛况;

    下半年，一大批零售企业开展了丰富多彩的大促活动，品牌日、内购会、VIP答谢等活动做得风生水起。活动中，不少门店大胆与电商比价，大打低价、品质、服务、体验“组合牌”，大打商品展销、餐饮、娱乐等“组合拳”，将大促的触角延伸到线上和移动端，成功地聚集了客流、拉升了销售，为自己制造一个又一个“暖冬”;

    沃尔玛在裁员之余，坚定实施“3年110店计划”，仅在湖北一省就将28地纳入开店目标，让人感受到国际巨头的决心和信心;

    大润发、家乐福等企业转战便利店，西湖银泰向“新生活方式零售店”调整转型，乐城超市打造专业店“拼图”，在自采自营上狠下功夫，朝高科技“未来超市”全面发力……

    如果把实体零售的困境比作大兵压境、重兵围城，那么，上述实践就是种种突围的努力。分开来看，也许每一种实践并非那么有力，但各种行动汇合起来，就能收到四面开花、全方位突围的效果，总有一点能够率先击破。而如果有多个方向取得突破，“围城”就会土崩瓦解。

    老笑坚信，中国实体零售能够在加入WTO之后与国际巨头同台共舞，也一定能在信息时代找到一条与电商和谐共处之路。

    逆境突围 要韧性不要任性

    现在看来，线下零售的希望似乎局限于购物中心、便利店二端，似乎“大而全”或“小而美”才是实体零售不多的选择。

    老笑认为，这个世界之所以充满生机与活力，就在于它百花齐放、丰富多彩。如果整个零售业整齐划一，只有购物中心、便利店和电商三种形态，那还称得上繁荣兴旺吗?

    银泰CEO陈晓东说过，转型不能太谨慎，要“先开枪再瞄准”。“不差钱”的上市公司或许能如此任性，但对大多数零售企业来说，还要是从实际出发，量力而行，稳健发展，否则极可能“转型找死”。

    老笑不赞成所有零售企业竞相发展购物中心或便利店，前者的资金投入多、招商难度大、营运要求高，后者则需要强大的信息系统、完善的配送体系支撑，还要有高效的管理才能成功。据说我国购物中心数量已逼近4000，但真正成功的不足1/5。便利店开少了没用，开多了也可能是陷阱。随着千军万马抢占“独木桥”，未来购物中心、便利店像百货店、大卖场一样的过剩或不难想象。

    或问：那该怎么办?老笑认为，该干什么还干什么，你开的是百货店还做百货，你经营的是大卖场还干大卖场，以前是粗放式发展，现在起得集约化经营、精细化管理。

    零售业说复杂也复杂，说简单也简单，只要坚持正确的方向，遵循正确的途径，就一定能做最好的自己，也一定会迎来自己的明天。

    正确的方向是什么?当然是顺应消费需求变革，以消费者需求为导向;正确的途径是什么?一是扩销二是降费，你提升了销售，降低了费用，赚到了钱，环境再困难也活得下去，只要能活下去，就一定有明天。

    积极进取 “五大功夫”迎来明天

    不管是风头正健的购物中心、便利店，还是不被看好的百货店、大卖场，都有其作用和价值，也都存在长处与弊端，预计未来将长期共存，共同组成零售业的丰富形态。至于哪种形态更热络、哪种更疲软，或许会有“河东河西”的轮替，“穷庙富方丈”或“富庙穷方丈”在任何商业形态中出现都不足为奇。

    而要在困境中活下去，在电商繁荣之下实现漂亮逆袭，甚至成为“穷庙”里的“富方丈”，那还得下一番苦功夫、真功夫：

    首先，在商品和业态上下功夫，做足特色和优势。一些优秀的实体零售的一场大促总能吸客如潮、销售激增，为什么?因为人家有好的品牌、商品，有能带动人气的业态、品类，能满足人们的“休闲消费之旅”。不管是自采自营还是深度联营、大胆跨界，一定要有自己的特色和优势，表现出与竞争对手不同的差异性。大卖场单纯的商品销售不景气，能不能拿出一定的面积做业态，扩充品类?传统百货店不受待见，能不能走“专门化”、“小而精”的路子?能不能裁减一些没有竞争的品类引进品牌集合店、国美电器或它品类?只要肯动脑筋，办法总是有的。

    据说日本的百货店面积都不大，但销售却不低，“好吃好喝好玩”聚客的做法值得学习。通过重新审视卖场的定位、布局，提升企业对商品和价格的掌控力，打造有竞争力的供应链，是实体零售需要解决的第一问题。

    其次，在环境和服务上下功夫，给顾客打造一方舒适空间。有的卖场“有效利用率”极高，密密麻麻的都是商品，服务设施几乎没有，甚至连卫生间也不“方便”，又怎么指望顾客喜欢?在这方面，日本人的做法值得学习，母婴室、托儿区、“小公园”、免费寄存、免费充电等等，各类便民服务一应俱全，比顾客想得更周到，自然能提高“进店率”。人气虽然不等同于销售，但却是转化的基础和前提。或曰：面积有限，布置不了这许多。其实，学一学日本人吧，通过精巧的设计，因地制宜，自然也不难做到“麻雀虽小五脏俱全”。

    第三，在体验营销上下功夫，大胆与电商竞争。今年的“双11”、“双12”，许多线下零售企业的表现都可圈可点，如果要总结出规律性的东西，我以为不外乎四个方面：

    一是布景引客、活动聚客。通过大黄鸭、小怪兽、哆啦A梦、黄金大道、圣诞城堡、“胡桃夹子”列兵等极具创意的主题布景营造浓厚氛围，通过“大巡游”、“洋模秀”、“kiss大赛”等活动吸引顾客关注进店。实体店的“话题性”越来走足，“故事性”越来越强，借助微信、微博等媒体广泛传播，不少实体店重新成为关注的焦点、市场的宠儿;

    二是低价吸客。大促期间，不少实体门店都推出了大力度的折扣、买送、买减、买赠、限时抢购、爆款秒杀等优惠活动，不少力度追平电商甚至更胜一筹，实体店既可试穿试用，又能保证正品新款，再在低价上与电商持平，自然能产生强大吸引力;

    三是业态留客。与电商单纯的商品销售不同，实体零售的大促往往将商品、餐饮、美食、娱乐等各种业态打包推出，形成合力，延长顾客滞留时间，促进连带消费。在一些大店，吃喝玩乐购的组合能让许多家庭乐上一整天;

    四是服务赢客。大促时，很多实体店都会推出专享服务，如免费茶点、免费寄存、免费充电、免费快递等，让顾客既得线下亲身体验，又享电商便利快捷。随着一些特色服务的常态化，赢得顾客也在情在理。

    第四，在信息技术上下功夫，增强与顾客的交流互动。移动互联网时代，信息科技不可避免地影响和改变着商业零售业，“粉丝经济”势不可挡。引进各类信息系统、智能设备，以不同形式涉足电商业务，通过微信、微博等平台增加与顾客沟通、交流的及时性、便捷性，让经营、服务、营销、推广从线下延伸到线上和移动端，对增强门店经营、调整、服务、营销的精准性，对增强顾客的活跃度、黏度，都大有裨益。全渠道经营是公认的发展方向，即使一时无力在电商上发力的企业，也应在新媒营销推广上下点功夫。

    实体店还应保持自信和开放的心态，大胆与电商开展合作。“双12”近2万家线下门店与支付宝的合作就非常成功，其火爆超出想象。有人说这是阿里的阴谋，老笑觉得真是想多了，要说阴谋，那也是对银联的，这不过阿里抢占线下支付市场布局，本质与其补贴快的打车无异，但阿里未来能不利于出租车行业吗?实体店被银联卡盘剥多年，实在应该欢迎这样的合作。

    最后，在“节假日经济”上下功夫，抓住扩销的关键时点。零售业的销售越来越依赖节假日，节假日的销售占比也越来越大、越来越重。好在如今的节日越来越多，传统的、国外的、法定的、生造的，几乎一个接着一个。

    根据老笑掌握的数据，一年的各类节假日(含双休)约140天，占全年天数近4成，贡献的销售在80%以上。零售业业绩的优劣，取决于“节假日经济”的成败。

    过去，实体零售少有过“双11”的，但今年的首秀就取得了不俗的业绩。感恩节、“白色情人节”这样过去不被重视的节日，也能为门店扩销提供契机。实体零售应该高度重视每一个节假日，甚至是每一个周末、双休都不能错过。毕竟，过去那种“站着就把钱赚了”的时代已经一去不复返了，而现在是消费者主权时代，是“折腾才有销量”的时代。

    井冈山时期，以及后来的延安时期，我党我军遭遇封锁围困，环境之严酷，十倍百倍于今天实体零售面临的困难，但革命终于沿着正确的方向成功突围，并发展壮大。线下实体零售亦然，只要坚持从实际出发，坚守商业零售本质，贴近消费者需求变化，勇于变革，大胆创新，以创新思维顺应变化，最大限度地发挥实体店的体验优势、正品魅力，就一定能走出了今天的困境，也一定能以更强大的姿态迎接属于自己的未来!

（联商网特约评论员 老笑/文 转载请务必注明出处!）