“双11”年年搞，今年大不同。

    天猫是“亮瞎”人眼的571亿，比去年350亿大增63%。但有报道说这一销售神话有5成是靠刷单，还有报道说“双11”后的退货率可能高达25%。这或者能解释为何天猫流量偏低但成交额突飞猛进，马云号称的2.79亿个包裹，不知有多少会真正踏上旅程。

    不管是真销还是假销，阿里的获利是实实在在的，卖家的“吹牛”也是要“上税”的。它那平台太大，卖家太多，流量僧多粥少，物以稀为贵，一般卖家还真买不起。“吹牛”固然要“上税”，但不“吹牛”就连露一小脸的机会也没有。现实就是这么两难，就是这么悖论。正所谓“一入天猫深似海，几家欢乐万家愁”啊!

    闲话少说，言归正传。老笑感觉，最大的不同还在于聚集在“莲荷行动”、“中国购物节”大旗之下的实体零售集体狂欢。尽管136家实体连锁企业、逾1.6万家门店抱团大促仅有25.79亿的进账，约等于阿里当天的营收。但这只是实体零售的冰山一角，许许多多线下店开展了“双11”大促而未被纳入统计范围的，还不知有多少。

    更大的不同在于，这是过去5年从未有过之现象，实体零售大面积地参与，让这个“双11”波澜壮阔、雄伟瑰丽。实体零售从过去被动挨打者变成了强有力的竞争者，从木然的观望者变成了积极的参与者。而且，158%的平均增幅，4成以上的倍增、近3成的2倍以上增长，对深陷于泥沼之中的实体零售企业而言，无异于“冬天里的艳阳天”!

    这个“暖冬”来之不易，值得倍加珍惜，应该深度挖掘!

    “游击队”找到了“党组织”

    过去5年，单就“双11”来说，是实体零售企业失落的5年，彷徨的5年，纠结的5年，痛苦的5年。握有9成市场份额、遍布全国各地的实体零售企业，却眼睁睁地看着电商蚕食鲸吞、步步逼近却无能为力。这种痛苦，恐怕不亚于抗日战争战略防御阶段的国民政府，恐怕无异于垂危之人备受生之留恋与死之恐惧的煎熬折磨。

    从2009年至今，阿里“双11”交易额从5000万飙升到571亿，6年间狂增了1000多倍，实体零售无疑也经历了一个从不屑到纠结再到恐惧的心路历程。今年之前的5年，实体零售为何不积极参与“双11”分得一杯羹?老笑猜想，其中的原因可能有3点：

    最初是不屑。2009年实体零售尚处在“黄金时期”的尾声，“寒意”刚刚来袭，“冬天”尚未来临，淘宝5000万的交易额虽不算小，但大致相当于一个大店一次大促的销售，没有引起太多的注意也在情理之中。

    其次是无能无力。2013年以前，PC电商大行其道，实体零售囿于联营模式的局限，没有自己的商品，没有价格主导权，大多数企业也不具备开发电商、建立平台的技术力量，所以对电商虽“心向往之”，却无从下手。

    最重要的一点还是没有“组织”。与淘宝、天猫、京东等都是全国性的电商平台、没有时间空域限制不同，我国实体零售行业集中度较低，尚没有一家真正意义上的全国性连锁企业，数量庞大的实体零售遍布于全国各地，各自为政如一盘散沙。除了银泰、步步高、大润发、万达等少数企业拥有一定的全国性影响之外，绝大多数线下企业的经营范围、品牌影响局限于一定的区域之内。

    前几年，除了银泰等企业联手阿里参与“双11”取得了不错的成绩之外，大多数线下企业要么缺席，要么参与了但成绩不怎么样，要么虽然业绩不错但显然不能与全国性平台相提并论，加上几乎没有发声渠道，酒再香也出不了巷子。所以，实体零售始终给人以被动挨打、日薄西山的印象，也因此，“实体零售将死”、“线下门店消亡”等断言一度甚嚣尘上。

    而今年“双11”，在联商网的倡导、组织和推动下，在不到一个月的时间内，线下零售“百企万店”投入到“双11”的大促之中，吸引了众多媒体的关注报道，第一次响亮地发出了实体零售的声音，第一次集中展示了实体零售的实力，第一次使“双11”成为线上线下齐歌共舞的消费狂欢。这无疑是我国商业发展史上光彩照人的一页，是实体零售全面觉醒的真实写照，如果“双11”真能作为中国的软实力走出国门，实体零售的贡献同样不可或缺。

    抗战初期，在日寇的疯狂攻势下，中国军队节节败退，丢城失地。但在党的凝聚、组织领导下，仅仅几年之后，人民志愿军却在朝鲜战场大败美军。当然电商不是日寇，而是“友军”。但老笑衷心希望，“莲荷行动”、“中国购物节”能更好地发挥凝心聚力的作用，把散落各地的实体零售“游击队”组织起来，把它们的能量、潜能激发出来，打出一片希望的天空，为实体零售转型赢得“窗口期”。

    竞争还是融合?

    那么问题来了：实体零售与电商究竟是竞争还是融合的关系?

    很多人不爱说“竞争”，喜欢提“融合”，特别是王健林主动退出与马云的“亿元之赌”之后，“开放融合”成了无数人口中的热词，好像实体零售与电商之间已经刀枪入库马放南山，好像线上线下已经是握手言和“相亲相爱一家人”。

    从长远来看，融合是大势所趋，未来的零售业是线上线下融合的全渠道智慧型零售，“多平台订购、多方式付款、便捷化配送、一体化体验”将成主流，“泛渠道、社交化、娱乐化”将成特色。论述这些文章早已汗牛充栋、洛阳纸贵，听得耳朵就快长出牛皮癣一样的老茧来。

    但现实地看，实体零售电商化转型的难度一点也不亚于电商落地，前途很美好，但现实特残酷。苏宁以壮士断腕式的悲壮背水一战，但历时多年、承受巨亏之后，转型仍处在减亏阶段。万达的O2O一波三折、烧钱无数，至今仍未实质性起步。银泰可以说是实体零售企业中醒得最早、行动最快的先行者之一，但最终还是只能选择与阿里“和亲”。大润发的飞牛网虽然发展势头不错，但其营收占比仍然可怜。步步高的云猴网声势浩大，但成效究竟如何，还有待于时间的检验。至于大悦城的大数据、天虹的微营销，也都只是锦上添花式的改进优化，对企业在困境中突围，并未起到立竿见影、挽狂澜于既倒的作用。可以说，实体零售的全渠道、O2O转型迄今没有特别成功的案例，双线融合的道路仍然是“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。

    不管实体零售有无发展电商，在未来一段时期内，这些企业的主要收入来源还是线下门店，企业转型所需的资金也必然来自线下门店。实体零售已经别无选择，唯有大胆地参与竞争，全力以赴地投入竞争才有出路，才能为成功转型争取时间。国美曾一度大举收缩电商业务，集中资源精耕线下门店，实质上也是为发展转型积蓄力量。对身处困境的实体零售企业来说，未来也许很美好，但只有活过了今天才会有明天。这个“冬天”挺不过去，明年的春光再明媚也与你无关。

    一定的时期，一定的区域内，市场的容量总是有限的，消费的增长也是有限的，实体零售不积极争取、抢夺，电商不会有丝毫客气，会毫不犹豫地收入囊中。这年头，有客流、有销售、有利润、能活下去才是王道。

    今年以前的5个“双11”，实体零售几乎没有实质性的动作，电商的跑马圈地、蚕食鲸吞势头非但丝毫不减，反而愈演愈烈，实体零售不仅丢掉了销售，丧失了市场份额，而且被电商改变了人们的消费习惯，很多人从此不再进店消费，再拉回来，得付出多大的成本?

    而今年的“双11”，实体零售奋起反击，大胆竞争，不但实现了销售较快增长，还吸引了顾客回流重归实体店。不难想象，如果实体依然没有反应，不仅这部分销售会归属于电商，消费者对实体店也依然会采取漠视的态度。

    因此，老笑认为，店商与电商之间是一种既有合作又有竞争的竞合关系，从战略上来看，双方同为零售业的组成部分，是一种左手右手的配合关系，最终必然是你中有我、我中有你;但从战术层面来看，二者依然是一种此消彼长的竞争关系。未来几年内，可以预见的是，电商依然凶猛，实体零售依然困难，转型的道路依然漫长而艰难。实体零售要想不死在“黎明前的黑暗”，就必须积极地投入竞争，与电商争夺顾客，抢夺销售，为成功转型赢得宝贵的时间。

    创新战法，打造“莲荷行动”、“中国购物节”2.0

    作为实体零售的一名老兵，老笑对“莲荷行动”、“中国购物节”抱有极大的热情，寄托了无限的希望，不入专家学者法眼的评论就写了好几篇。

    但实事求是地讲，最后的结果出来，还是有点小失望：一是参与的企业不够多，二是推广的力度不够大，三是资源的整合不够深。如果这些方面做得更好，“中国购物节”或有更出色的表现。

    但瑕不掩瑜，不管怎么说，“莲荷行动”、“中国购物节”都不失为一大创举，堪称商业史上的里程碑，它对零售业发展的推动和影响也才刚刚开始。真心地希望活动的组织发起者及时总结经验教训，加快打造“莲荷行动”、“中国购物节”升级版。

    对此，老笑有如下几个建议：

    第一，建立更广泛的“统一战线”。把更多的实体零售企业聚集到“莲荷行动”的大旗之下，借助各种平台、各种媒介大造声势，吸引消费者关注线下零售，加快回归实体店。

    第二，提早筹备下一届“中国购物节”。“中国购物节”可考虑在上半年、“双11”各办一次，提前策划、设计、筹备、推广，还应面向社会、消费者加大推介力度，不能只是“墙内开花墙内香”。

    第三，开展实质性的整合。“莲荷行动”不能仅仅只是一面方向性的旗帜或一句空洞的口号，要有实实在在的东西。组织方既可以促成实体零售企业之间联合采购、异业联盟、客户共享，也可以组织一些实体企业学习借鉴行业先进转型的理念、经验，还可以牵线搭桥，促成店商、电商展开移动支付、大数据、入驻平台等合作，促使实体零售企业以更开放的心态拥抱合作，拥抱创新。

    第四，扬长避短投入竞争。今年，实体零售“双11”首秀表现出了诸多亮点，包括大力造景、活动造势、餐饮娱乐等体验业态全线出击，以及与电商打价格战、发力移动端、涉足O2O等，都为聚客扩销立下了汗马功劳。特别是银泰的大巡游、宜昌国贸的kiss大赛、洋模秀、人妖秀等活动，堪称“聚客神器”，还应大搞特搞。

    针对电商“双11”暴露出来的提价打折、假冒伪劣、不退定金、邮件“爆仓”送货不及时等严重问题，实体零售在竞争中应大打诚信牌、品质牌、服务牌、便捷牌、体验牌，真正以己之长攻“敌”之短。

    此外，天猫“双11”有几个新趋势、新动向也值得实体零售关注，例如大件商品、高单价商品销售较快上升，海外商品和国际大牌所占份额有扩大趋势，这表明：电商“双11”已不仅仅满足于低价倾销，也越来越注重新产品、大品牌吸客。这必然会对实体零售特别是百货店产生冲击，应心中有数，提前预防。

    第五，不惧与电商打价格战。低价是电商的“神主牌”，价格战是迄今为止电商“双11”的杀手锏。但实体零售才是价格战的“祖师爷”，存活至今的实体零售企业之中，有哪一家不是身经百战?电商拾人牙慧而能大获成功太没天理，它的产品造价不比实体店商品低，人工成本普遍高于实体店，营运成本与实体店不相上下，它凭什么敢喊“低价”?实体零售为什么不敢与之打“价”?今后的“中国购物节”一定要大张旗鼓地比价，旗帜鲜明地打价格战，破除人们“电商低价”的错误印象。

    第六，加快调整转型步伐。特色化、智能化、全渠道是未来零售业发展方向，实体零售要抓紧时间调整转型，在信息化化、智能化、电商化、移动化上加大投入，加快布局;以多元化跨界、大规模自采自营、突破性发展强势品类等手段做出特色和优势;要在时尚性、故事性、体验性、便捷化上大做文章，同时实施精细化管理、集约化经营，最大限度地控制成本费用，以各种创新手段适应信息时代的消费变革。

    2014年的“双11”，阿里虽然牛掰依旧，但增速已经明显放缓，“一家独大”受到挑战，“一超多强”的格局正在形成。未来，随着移动端成为新的增长点，随着实体零售O2O布局的持续深入，随着实体零售越来越谙熟电商的玩法与打法，广大实体零售企业将迎来广阔的发展空间。

    本文认为，实体零售拥有无穷无尽的力量，这力量因分散而受到削弱，在电商凶猛的当下，“莲荷行动”就是要把线下的资源整合起来，把实体店的力量凝聚起来；“中国购物节”就是要激发实体零售的狼性与斗志，创新实体零售的战法与打法，让消费者重新认识线下的价值与魅力，重归实体店体验消费，为实体零售企业成功转型赢得“窗口期”。

（联商网特约评论员 老笑/文 转载请务必注明出处！）