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看日本“百货双雄”转型,俺总结了4点启示

2014年11月07日

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近日,一篇题为《日本百货蜕变转型成功经验》的文章在朋友圈内大火,该文详细介绍了日本“百货双雄”新宿伊势丹、西梅田阪急2店转型做法,非常有参考价值。惜文章太长,提到的店太多,遂择其精要,删繁就简,概括成4点启示。此为学习笔记,非评论也。

一、去百货化,大胆跨界,多元布局。

不固守服装主业,大幅压缩服装特别是男装面积,花大气力做杂品、餐饮、旅游,娱乐等业态、品类。阪急梅田本店引进卡通拍摄基地、大型儿童娱乐设施,从B1至F11层都布设了咖啡、红茶等休闲饮食等;新宿伊势丹本店也拿出大量的经营面积,布局“美丽药店”、专业妇科检查、综合家居、美食街、生活剧场、咖啡厅、酒吧、花店、书店及果汁吧等,突破传统百货店定义,实施多元化跨界经营。


二、清晰定位,突出差异,专注目标客群。

有的重点服务30上下的中青年商务客群,有的重点关注老年忠诚客群,也有的定位为老年生活化百货店,但总体上趋向年轻女性,兼顾中年白领,关注老年富裕阶层。

阪急梅田本店坚持“生活剧场”定位,其店不为销售,只求刺激顾客欲望,感动顾客回归,让顾客吃惊、发现、学习、感动、憧憬,向顾客提供新的生活情报,经营风格全面转向青年化、时尚化;新宿伊势丹本店致力于打造国际一流的时尚艺术馆,大幅增加20岁客层产品。看来完全错开也不可能。

三、追求个性,凸显特色,创新经营。

除普遍重视地下食品馆外,引入大量杂品、个性化设计师产品外,开辟大量惊奇展品、主题演示、展示区、特卖场,增加顾客滞留时间。

阪急梅田本店重点增加青春时尚用品,设计师个性化品牌达20个,并租赁农田,培植有机蔬菜,建独立食品销售渠道,设有食品馆、生鲜超市、鲜鱼卖场等;新宿伊势丹本店则打破品牌界限,将多种品牌汇合陈列,设立婚丧用品专柜,满足特色化需求,通过自营形成差异优势,开设多品牌集合店,回归顾客需求“原点”。

四、倡人性化,大力造景,拓展服务。

采用开放体验式布局结构,拿出20%至30%的面积用于其它功能,设置大量的咨询区、展示区、休闲饮食区、道具景点、DP点变化更加专业、人性化。

阪急梅田本店建2000方、高16米挑空庆典广场,划分成3个区域,举办各种设计师作品和主题展示,包括著名饭店品尝会、英国文化周等,让顾客陶醉;增加“媒体咖啡”推广项目,设24个展示点,每年举办上千场活动;儿童区设多个哺乳室、整理台、儿童小饭桌,提供幼儿寄存服务,开展婴幼儿养育讲座;设300个休息座、23处厕所,女厕位达174个,16个公共试衣间跨品牌使用。

新宿伊势丹本店把各种艺术元素体现在商品展示中,以名为“额缘”的艺术画发布新品信息,每2周变化一次,让中国游客误以为绘画艺术展;在扶梯附近设小公园区域,以10天为周期展示商品消息;聘请作曲家再造背景音乐;在女性内衣区引进人体分析设备、建有8人姿态分析小组,为顾客提供贴心服饰搭配设计咨询,强化专业形象;腾出卖场面积增加散仓,只要顾客看上样品,可就近调货,加快服务速度。


据说日本百货的电商化创新不足,影响不大,最好的伊势丹在线SKU仅5万余,销售100亿日元(约5.3亿人民币),IT应用、智能化建设还在探索之中,这一点与中国百货倒大体相似,看来实体零售互联网化改造都不容易。

不过,日本百货的转型非常给力,业绩稳定且有回升势头,中国百货业循此思路调整转型,在线下也会大有可为,因为日本经济几乎陷入停滞,而中国经济还有7.5%左右的增长,中国百货的效率、服务都还有较大提升空间,而差距就是潜力,就是想象空间。

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