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小米成长对零售业的启示,与互联网思维无关

2014年09月06日

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小米成长迅速,风头正健,是我国当前最耀眼的明星企业之一。

前年销售126亿,去年316亿,今年上半年330亿,连续3年增幅超150%

今年上半年,小米智能手机出货量跃升全国第一,市场占有率达14%,首次超过三星和苹果。

从诞生到估值近400亿美元,小米仅用了4年时间,这样的“互联网速度”无疑令陷入衰退泥沼中的零售企业羡慕妒忌恨。

从小米的成长中,零售企业可以得到哪些启示呢?

老笑以为,零售企业最应该学的不是虚无飘渺的互联网思维,也不是备受争议的“饥饿营销”,而是实实在在的三点:亲民低价、互动服务和新媒体营销。

亲民低价

有人说小米重新定义了智能手机,也有人说小米是“价格屠夫”,其实都一样,都是指小米奉行的“高性价比”策略。小米迅速崛起的原因可能有很多,但最根本、最关键的原因,可能就是它的优质低价。小米曾创下15分钟销售50万台手机的纪录,高性价比无疑是这一奇迹的创造者。

听说小米4的配置、性能大致相当iPhone5S、三星S4,小米4售价1999元,而iPhone5S的价格大致在5000元,三星S4的价格约为3200元,小米仅为三星的6成、苹果的4成左右。而小米3已降到了1500元以内,红米降到了699元,优惠幅度如此之大,自然很有“杀伤力”。

在市场环境恶劣、景气指数下降的当下,奢侈品、珠宝、黄金等高档商品销售呈两位数下滑,学习小米的“高性价比”、实施亲民低价策略对零售企业防损止滑非常重要。经济繁荣、需求旺盛时,各种“天价”或有肋于树立产品形象;但在市场疲软、消费低迷的时期,还端着高档架子,不肯放下身段,无疑只有死路一条。众多高档星级酒店主动改走大众亲民路线,精品百货、高端百货纷纷向轻奢、快时尚靠拢,也是形势使然。

事实上,实体零售在与电商的博弈中,最大的不利因素在于价格,要赢得竞争的主动权,也只有改变价格虚高的现状,否则只能成为电商的试衣间。不管你减少中间环节也好,扩大自营比重也好,精细管理严控费用也好,做大促也好,总之价格要下来,要有竞争力。

“高性价比”是高品质与低价格的融合,一体两面,缺一不可,光价格低东西不好没用。不久前曝光的多家电商销平台售假冒奢侈品,价格倒是便宜,但涉嫌欺诈违法,引发了信任危机,绝非追求低价之正途,更与“高性价比”不相干。

其实,互联网思维也好,商业零售本质也罢,都是追求良好的消费体验,顾客体验从哪里来?最重要、最直接的当然还是产品本身,你东西好,价格便宜,谁不喜欢?

也许有人会说,在以联营为主体的模式之下,实体零售没有多少降价的空间。是的,降价很难。但在小米之前,智能手机也几乎是奢侈品,3000块以下的几乎没有,小米就是在这样的行业环境中横空出世,生生杀出一条血路来,直走上出货量全国第一的高度,这也不会是轻而易举的吧?

互动服务

与很多手机厂商只卖硬件的一锤子买卖不同,小米与用户之间有相当多的交流互动,包括建立为聊等社区,形成粉丝团;针对铁杆,进行新机内测;通过每周一次的MIUI系统升级,把米粉联结到一起;通过小米商店,提供软件游戏下载吸引用户关注等等。

在线下,小米还在18座城市设有“小米之家”,既负责提供手机售后服务,也销售小米的各种配件,让用户体验各种小米产品。小米还在全国327个城市发展690家授权服务商,既负责售后服务,也具有一定的体验功能。

据说小米产品70%以上通过电商渠道销售,公司清楚地知道自己的产品卖到了哪里,自己的客户分布在哪里,加上上面说的各种互动与服务,可以说小米了解自己的客户,能够比较准确地把握客户需求。因此,开设多少小米之家,发展多少授权服务商,决策都非常精准。

而对线下零售企业来说,可能有很多既不知道谁也是自己的顾客,也不知道每天光临的顾客有多少,更不知道这些顾客买了什么商品、消费了多少金额、多长时间来店一次。与互联网企业相比,有点盲人骑瞎马、两眼一抹黑的感觉。

不错,有些零售企业安装了智能摄像头,可那只能大致了解每天有多少人来店,却并不清楚来的人都是谁;有的铺设了WIFI,解决了顾客上网的问题,但很多网速还不敢恭维,更甭说深层次的利用;大多数企业都开通了微信、微博,但更热衷于促销信息推送,图文打开率都不高,加之人手有限,与顾客之间的互动并不多;有的还开通了CRM系统,建立了会员体系,但既未与WIFI联结,也没有与微信、ERP打通,单打独斗,作用有限。总之,很多零售企业的智能化建设还停留在浮光掠影的阶段,给人的感觉更像在跟风赶时髦。

老笑感觉,零售企业的信息化、智能化建设更应该像海陆空一体化的体系作战,要用数据链将各种硬件、软件,要能像互联网企业一样,清楚地知道谁是自己的顾客,他们住在哪里、有多少人、爱好是什么、最关心关注的是什么、多长时间来店一次、每次停留多长时间、买了哪些东西、消费金额多少、购买频率如何等等,只有了解这些,你才能对市场的变化更敏锐,对顾客的需求把握更准确,你的调整、引进、宣传、营销、服务、售后等等也才能更精准。

这就是所谓的“大数据”。有人会说,这个资金投入大,技术难度高,非一般企业所能承受。但再难也得搞,这就好比两军对垒,对手已是信息化的体系作战,而你还是传统单兵作战,这仗还怎么打?

建立强大IT系统,提升信息化、智能化建设水平,可以更全面地了解顾客,更准确地把握消费需求,更好地增强顾客的黏性,对零售企业的精细管理、互动服务都有很大帮助,对企业发展自营、加速差异化大有裨益,对业态、品类、品牌的调整优化也有直接的支撑作用。虽然不能直接带来经济效益,但在内忧外患、内外交困的如今,又有什么起死回生或者颠覆性的手段呢?

新媒营销

小米很少做广告,但它的热度始终很高,各种网站、新闻APP的科技版每天都能看到它的消息,在各种商业网站、数码类网站更是多如牛毛。老笑关注小米的宣传推广,仅今年上半年就从类网站、手机APP上收集了各类报道、评论100多篇。

当然,小米如今是明星企业,雷军是互联网红人,一举一动都是新闻,引人关注,加上小米的产品,包括智能手机、手环、盒子、互联网电视等等,本身就很吸引眼球。加之小米的“饥饿营销”、“专利借鉴”等备受争议,“米粉”与“米黑”常常骂战,无疑也增加了小米的曝光率。

但不见怎么说,小米对新媒的运用确实很有一套,为企业节省了大量的宣传推广营销资金,值得线下零售企业学习借鉴。

进入移动时代,80后、90后年轻群体已日渐成为消费的主力,零售企业也面临顾客的“迭代”问题。这些人与50后、60后、70后的顾客相比,对报纸、电视、杂志等传统媒体的兴趣可能没有那么浓厚,他们可能更多的关注网络和移动端。顾客在哪里,零售就应该在哪里,零售业的宣传推广也应该在哪里。

与微信、微博、论坛、短信平台相比,报纸、电视等传统媒体广告具有费用高、转化率难以统计等特点,而微信、微博、短信到达更精准,且费用低或完全免费。

当然,小米的客户以年轻的“屌丝”为主,他们是不折不扣的“蜘蛛人”、“移动一族”,这些特点决定了小米可以单纯地选择网络新媒,而实体零售企业还存在一个兼顾、渐进的过程。

在运用新媒上,零售企业还有很多的课要补。不错,几乎所有的企业都开通了官网、微信、微博,有的建有电商平台、微信商城或网店,但大多数官网更新不及时,流量很低,微信、微博一味地推送促销信息,与顾客的互动不足,至于电商平台,更多的成了摆设。在新媒的运用上重视不够,人手投入不足,自然难期取得理想的效果。

老笑觉得,实体零售企业可以逐步加大对新媒的倚重,缩减在传统媒体上的广告宣传费用开支,在扩销增收困难的情况下,严控成本、降低费用、压缩开支是零售企业的必然选择。

一般来讲,一个地市级主流纸媒的发行量在5万份左右,一个整版的广告价格约为3万元,做一个大促如提前一周宣传,仅报纸的广告投入就近20万,如果采用微信、微博、QQ等新媒体,达到同样的效果投入要少得多甚至根本没有费用投用。

假定一个商场有3000员工,每个员工发展100QQ好友,通过QQ空间发出的信息就可能有30万人看到;假定每位员工有10位核心顾客的微信好友,统一在微信朋友圈的信息就可能有3万人看到,加上各企业都短信平台,相关信息可直达VIP顾客手机,覆盖效果可能比报纸、电视更好。

不久前,老笑所在城市的一台资百货做了一场大促,大胆地停用了报纸、电视、车载等传统媒体宣传,以微信、微博为主宣传阵地,宣传效果还不错,最后的成绩不太理想,是因为当地另一家更强势的百货搞了一场更大力度的活动,掩盖了其锋芒。

新媒不仅包括微信、微博、网站、论坛,也包括店内外LED屏、店内电视等等,而微信其实更象是一款互动的工具,用来做服务其实更好。最理想的状态是与卖场的CRM系统打通对接,适时解答顾客咨询、接受顾客投诉,还可以查询VIP卡积分,并实现在线购买、移动支付等功能。

要用好微信、微博等新媒,加大人手投入是必须的,真正吸引人的订阅号或服务号,对创意、设计、文案都有很高的要求,一味的硬广只能引起顾客的反感。

总之,现在到了该新媒体唱主角的时候了。

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