零售大变局系列连载十八：中国特色社会环境下的零售选择
2018年11月12日
评论数（0）联商专栏：这一章主要收录笔者近几年工作和学习中，关于零售行业及超市运营的一些思考文章。
经过四十多年的学习探索，中国的零售行业在当前仍处于剧变期。存在的都在逐渐的被淘汰，新的探索、新的模式层出不穷，但是还没有哪一种模式被证明是成熟的、适应中国市场的。
另一方面，中国零售刚开始是学习欧美大卖场经验的。当时伴随着沃尔玛、家乐福等欧美超市进入中国，为中国的超市行业带来了先进的经营理念和管理方式，并未中国零售培养了一大批的人才。然而，大卖场模式是形成与欧美国家特殊国情的，到今天看了并不适应中国市场的需要。于是，中国的零售专家们又将目光瞄准了日本。
日本非常善于精细化管理，尤其将精益思想在零售行业中运用，极大的提高了超市运营效率。所以，当前来越多的超市开始学习日本，学习日本的标准管理、精益思想，改善超市的经营。
笔者曾有幸在公司组织下到日本参观学习，实地的接触到日本的各种业态的零售形式，以及经营和管理，回来后整理并写了系列文章。加之笔者在学习和日常工作中的一些总结思考。笔者认为，这些文章阐述的观点和理念，对当今以及未来的零售经营还是具有很强的指引作用。
中国的零售行业并没有形成成熟高效的运营系统，尤其在对商品的精细管理、卖场经营及顾客的细分管理方面，还没有能够形成成熟的运营体系，距离日本也还有一段距离。
即使面临新技术革命的到来，新技术的投入使用。如果没有这样的精细管理理念和运营系统的支撑，也很难发挥新技术的作用。所以，在此将相关的文章一并整理，即希望在导入新技术的情况下，勿忘经营技术的提升。只有新技术配合高效的经营，才能取得最好的效果。
（一） 当前中国社会环境下的实体零售
中国独特的社会环境与人们的生活方式，决定了中国必定会有不同与西方和日本的零售模式已经零售经营实践。以下将从中国的人口特性及购物场景方面分析中国实体零售的特色。
1、人口特性与零售战略
零售是与人们生活联系最为密切的，人们的生活情况直接影响零售活动的各个方面，零售战略的选择直接取决于目标顾客群体的人口特性。
人口特性主要包括人口密度、年龄层次、收入水平，主要体现消费能力和生活追求因素。在中国还有一个特殊现象，在城市中大量的拆迁居民区，这一部分居民虽然收入水平比较高，但是生活追求原因，对生活选择品的消费能力比较弱。
零售战略方面，再次主要分析业态选择、商品选择、商品陈列因素。这几个方面的零食战略问题是与居民的消费能力和生活追求息息相关的，甚至能决定零食经营的成败。
1） 人口特性与业态选择
人口密度与业态选择
零售业态主要有大业态的卖场、超市、商场、市场等和小业态的便利店、各种专业店等。在一个成熟市场，一般有一个辐射完整的一个或几个大业态体，若干个小业态体组成。
大业态体可以为区域内居民提供生活、休闲、享受等各种需求，而小业态体主要为满足顾客的临时性需求，两者是互补存在的。但是，相对于具体区域而言，由于人口分布的特性，大业态体和小业态体的发展程度也不尽相同。
如欧美国家人口密度比较小，所以大业态体的大卖场、商超比较繁盛，而且这些大业态体辐射范围比较广，大卖场相对比较兴盛。而在台湾、日本以及大陆的一些城市区域，人口密度相对较大，所以小业态体的便利店相比欧美市场更加繁荣。
当然，即使如此，在欧美等国家的城市居民密集区域，便利店也获得了发展空间。而在台湾、日本和大陆，大卖场依然是人们日常生活中必不可少的。
以上分析结论：在人口密集的区域，应以发展小业态为主，如便利店、生鲜便利店等；而大卖场、综合商超关注扩大辐射半径，尽量在人口较为稀疏的区域开设，避开中心区域。
消费能力、生活追求与业态选择
关于消费能力与业态选择比较容易判断。一般消费能力高的区域可以选择生活选择品为主的业态，如水果店、服装店等，而且档次可以略高。但消费能力低的区域，一般以生活必需品的业态为主，如生鲜超市等，可搭配部分的生活选择品为主的业态，但价位应以偏低为主。
在拆迁居民为主的区域，由于其消费能力和生活追求直接的落差，该区域也应该是以生活必需品为主，辅之以部分低中档次的生活选择品业态门店。
另外，由于特殊的时代和中国的社会发展原因，八零后的消费方式，生活追求出现新的特点，比如网上购物，注重品味，如休闲食品、水果、奶制品及成品食材等，对比上一代有明显提高。所以，在年轻居民为主的区域，虽然消费能力有限（由于住房成本的压力），但生活追求比较高，所以应开始比较多的生活选择品类型的业态门店，如水果店、零食店等。
2）人口特性与商品选择
商品主要分为生活必需品和生活选择品两个类别，前者主要满足人们每日生活所需，后者主要满足人们的享受性消费需求。一般来说，会随着人们收入的提升，消费比例越来越多的由生活必需品向生活选择品倾斜。但是，这也收到生活追求的影响。
拆迁居民和80后就是两个非常独特的例子。拆迁居民由于赔偿的问题，消费能力高，但是由于其之前养成的消费习惯和意识很难一下子改变，所以对享受类型的消费有限。
而80后阶层，由于住房等生活成本高，整体工资水平低，但是其受教育水平等造就了这个阶层有较高的生活追求意识，对生活享受型消费能力比较强。
综合以上以及第一章论述，可以得出结论：一般从居民消费能力由低到高，会呈现生活必需品到生活选择品的倾斜，而且对商品品质的接受能力越来越高。但是，应该特别对待拆迁居民和80后居民两个特殊群体。
3）人口特性与商品陈列
这也是一个非常奇怪的现象，在人口密度高的日本，以小而精致的小陈列为主。而在地广人稀的欧美国家，则讲究大量的堆码陈列。
小陈列的额特点是精美，容易引起人们注意，刺激购买，而且陈列单品较多，可以在单位面积上获得更大的陈列效果和收益。日本人口密集，单位租金成本很高。而从人们生活习惯将，日常购物也是以少量多次为主。所以适用这样的小陈列技术，既可以满足顾客的需求，又可以增加收益。
但是在欧美国家，居民购物以少次多量为特点，一般是一次购买一周的生活用品，采购量比较大。而且，超市一般位于郊区，单位面积租金较少。采用这种大面积铺货式陈列一方面满足顾客多量的购买，另一方面，这样的陈列比较简单，节约人力成本，可以更大程度的降低商品价格吸引顾客购买。
在欧美和日本等成熟的市场基本已经形成了这样额格局，所以零售业整体发展比较平稳。而在中国比较特殊，中国人的消费习惯是以少量多次为主的，但是超市陈列上却在学习欧美的铺货式陈列。我想这是沃尔玛、家乐福等进入中国的引导所致。
这些超市巨头进入中国，给中国带来了先进的超市管理模式和运营经验，但是，具体市场的不同也给其本身和中国的大超市带来了灾难。我想，这也是现在包括沃尔玛、家乐福等大卖场陷入危机的根本原因所在吧。
不过好在一些有远见的中国零售专家已经发现了这个问题，去思考、探索解决之道。也去关注日本，学习日本的陈列技术。我相信再继续几年，中国的超市行业必定能在这些有远见卓识、而又勤恳务实的人的带领下，走出寒冬，进入正常发展轨道。
2、消费场景分析与零售经营
经过三十多年的探索，中国的零售已经找到属于自己的模式，正在由混沌走向光明。大方向虽已确定，但是究竟该如何走通，在经营层面却还存在诸多的争议。
我们几乎所有的零售知识和经验，都是学习欧美和日本的。但是，由于巨大的社会生活差异导致的零售模式不同，这些学来的东西并不能适应我们这样的零食模式的需要。欧美的零售知识是基于大卖场的，日本的零售知识的土壤是便利店，都无法满足中国便利加生鲜的零售模式的需要。
大润发和永辉是中国超市行业的佼佼者，在学习欧美大卖场管理的基础上加入了自己的创造，获得了巨大的成功。尤其是永辉超市，针对中国社会生活习惯，突破性的加强了对生鲜的经营，一举成长为国内首屈一指的零售商。
其实这只不过是在大卖场管理上的修正，永辉在生鲜方面迎合了中国的社会生活习惯，把握到生鲜消费这个场景，因而获得阶段性的成功（但是仍没有满足便利性的需求，所以很难说未来发展）。
因此，现在我们必须研究消费场景，以此指引我们的经营。
消费场景分析的核心是顾客需求，一日三餐是人们最基本也是最大的需求，也是频次最高的需求。所以，针对人们的这一需求一直是零售行业最为关注的问题。
便利是零售的本源，生鲜是中国的社会生活习惯决定的。现在大家都能看到这一点，但是具体如何去实现，却还存在诸多的方法。如生鲜传奇为代表的社区商业模式，盒马、超级物种代表的超市+餐饮模式及7-11代表的日式便利店模式等，再加上很多的无人生鲜便利店。
以上的种种探索当前正处于激烈的交锋中，已经各自通过资本渠道拿到巨大的资金支持，俨然成为中国零售最瞩目的盛况。至于哪一种模式更具竞争力，成为中国零售的主流模式。由于资本流入引起的强大对抗，现在还并未明晰。但是，万物归宗，最终还是离不开零售的本质及中国社会的生活习惯。不妨从零售的本质及中国社会生活习惯入手，观察消费场景，对零食经营进行分析思考。
回到当前炙手可热的生鲜店是如何呢？首先还是假设消费场景。
第一点：人们一日三餐的基本需求
第二点：中国消费者的饮食结构：新鲜的蔬菜+肉，配合鱼类海鲜及熟食等
第三点：高频购买与便利问题
第四点：自制与外食
第五点：副食品的代餐问题
第六点：可支配收入增加对高品质食材的需求
第七点：年龄段问题
第八点：健康饮食问题
第九点：消费心理问题
案例分析：
首先，传统超市遇到瓶颈的原因就是没有把握好以上的各点。而永辉超市的特点就是把握到了第二点，所以获得了比其他超市更强的竞争力。
再者，超级物种和盒马鲜生，对比永辉超市在第三点上更具优势，而且把握第四、第六点，因此获得了对比普通超市更强的竞争力。
对于生鲜传奇，其家庭厨房、社区商业的理念，基本可以把握以上各点。尤其在第二、第三、第五项上远胜于超级物种和盒马鲜生。虽然在第五项略逊于两者，但在第六、第七、第八项上具有更强的可操作性。
在便利性方面，二者也各有所长。超级物种和盒马鲜生瞄准工作地和中途，方便上班族及不想回家做饭的人，这个群体现在也很大，而且消费能力高（但这个群体发展趋势如何还有待观察）。生鲜传奇对准居住地，正式当前消费最需要的地方。
关于超级物种，它是在永辉超市基础上增加了餐饮部分。因而在第四店上又做的更深入了一层。满足了现在越来越多的上班族及不在家做饭或直接食用的需求，确实可以获得一定的市场份额。
不过综合看来，这只是在永辉超市的基础上做的小修小补，并没有从根本上解决什么，尤其是没有解决购买食材的便利性问题。
但是，再回到生鲜传奇，虽然已经做到了很多。但是整体效率还是比较低，还可以做的更精细，提高运营效率：
第一、针对第二点。鱼类及海鲜是生鲜传奇的一大短板。据统计，鱼及海鲜类商品占到居民日常饮食消费的，一般大卖场中鱼及海鲜的销售可以占到 ，但是生鲜传奇只占 ，还有很大的提升空间。
关于熟食，生鲜传奇主要依靠外租区的租户实现，但是存在经营品类少、门店覆盖等问题。
一方面，人们对健康饮食的关注，鱼类及海鲜的消费在饮食结构中程上升趋势；另一方面，随着年轻一代回家做饭的比例对比父辈一代明显降低，方便食用的熟制食品更受欢迎（可参考日本社会及超市）。因此，作为传奇应重视鱼类及海鲜和熟食品类。
关于鱼类，是应该去适应中国大多数人的消费习惯，还是超前引导？
关于海鲜类，鉴于社区店不便于做冰台，可以研究使用低温冷柜。主要经营品类以人们食用频率较高的贝类、鱼类为主。
关于熟食，针对其即食与外带的特性，应该于外租区设置。但是鉴于个体租赁户的经营水平与实力，应该由公司运作。一方面，在经营品类、各店间的经验可以统一标准；另一方面，便于以后设置后台集中加工，前台售卖预热即可的模式。
第二、针对第三点。生鲜传奇的选址策略解决了便利性的问题，但是在购买的便利性上还需要进一步加强，最主要的是收银瓶颈。一方面，生鲜商品的称重特性降低收银效率；另一方面，生鲜商品的集中购买，导致一个时间段内排队严重。以上两点降低了购买上的便利性，可以说也是现在生鲜传奇的一个瓶颈（日均销售超过三万的门店很明显可以观察到这个问题）。
如此，是否可以考虑分散收银的模式？即店内分为水果区、肉类区、蔬菜区等，各区独立收银结算，这种模式可以极大的减少收银排队问题（参考日本银座的地下食品超市）。
从现在流行的区块链技术上看，这也是非常必要的。去掉核心、保留必要的联系渠道，在这个系统中每一个个体都可以独立完成服务顾客的职能，保持独立、高效的运转。
第三、针对第九点。中国的消费者有很强的从众心理，还有就是对便宜的趋向心理。在这一点商品生鲜传奇的封闭式卖场布局差于开放式的卖场布局。
首先，如果能从外面就看到超市内的熙熙攘攘的客流，本身就是一种吸引力；
其二，生鲜商品的临街布置，尤其是结合重点商品的大量陈列，在表演便宜和新鲜，对外面的消费者是最好的广告宣传。
当然，生鲜社区店还是一个新事物，放眼国内外并无成熟的案例可以借鉴，只能依靠自己的学习与积累。这是机会，也是挑战。我相信，只要找到正确的方法，在场景分析的基础上不断的进行假设验证，一定会很快的积累宝贵的知识经验，推动这种业态走上成熟。
（本文是《零售大变局》系列连载，作者系联商专栏作者沧浪之水，仅代表作者个人观点，未完待续！）
延伸阅读：
零售大变局系列连载十七：关于新零售的实践的思考