（原）商标、企业名称不等于品牌

古时候人们在牲口身上烙上记号，这个记号就是最早的品牌。牛津英语词典认为第一次用品牌这个词来表示某一种特定的产品是在1854年，这一次品牌指的是商标。

到了十九世纪对于商业品牌的探索和实践才真正到了一个加速进行的时期。

今天，人们对品牌的认识更为深刻，从品牌就是商标发展到品牌是顾客在头脑中所持有的一个概念，而塑造品牌就是管理这些概念。从品牌就是有形的商标发展到品牌即包含有形的商标更重要的产品在对在顾客心智中的位置和感受。这个从有形到无形，从无形到有形，深刻揭示了人们对品牌认识的深化和进步。

遗憾的是至今仍有一部分人简单地把品牌看作是给企业、菜品取个响亮的、好听的名字，设计一个耀眼的标识或打造一个脍炙人口的广告语，那么，未免把品牌的内涵和外延看的过于简单了。

品牌很像一个棱镜在人们的头脑里发生作用，菜品在顾客头脑里的印象是由菜品的实际形象、菜品特性以及品牌决定的。其中菜品的特性不仅包括菜品本身还包括菜品的营销方式、菜品的环境等要素在内。

以此，品牌可以提升产品的形象，也能降低产品的形象。

正因为，品牌具有如此强大的力量，塑造品牌对于一个企业来说，具有极其重要的战略价值。

竞争对手可以复制你的产品，可无法复制你的品牌。正因为如此，品牌在市场上具有不朽的价值。

塑造品牌包括确认以及调动你的独特力量与竞争优势。另外，将品牌精华与定位准确地清晰地传达出去非常关键。品牌必须清晰、有力并且具有权威性。若不如此，在竞争白热化的市场必定会丧失战斗力。

第一步，确定你能够提供给客户的最独特的东西是什么？如果你想让人们记住你的价值定位，清晰是最关键的要素，塑造一个一点也不模糊的品牌形象听起来似乎很简单，但其实这意味着决策中惊人的洞察力和执行中铁一般的纪律。

第二步，将这一形象传递给目标受众，最好是言行合一，真正给到顾客品牌所承诺要给的东西。

品牌为何如此重要？原因有几个：

品牌是质量的保证，使得顾客可以很快地从成百上千的同类产品中找出那些优质的产品和服务，因此节省了他们甄别的时间。

当经济不景气时，企业往往更加倾向于消减而不是增加品牌预算。毕竟产品的看得见摸得着的，而品牌却给人虚无缥缈的感觉。

塑造品牌是一个长期的过程，而得到的回报也是长期的利润增长。

如果企业内部缺少对于品牌战略的共识，品牌战略将凶多吉少。如果其他部门认为品牌只是营销部门的独角戏，那就雪上加霜了。

品牌关乎利润，关乎帮助降低服务成本，关乎提高收入以及创造新的市场需求，新的细分市场，新的增长空间，品牌非常非常之重要，因为它关乎企业的成长。

对于现代消费者来说，购买行为已经远远不止是单纯满足其物质方面的需求。如果说在以前价格的决定性因素，那么现在的消费者消费需求已经越来越多地考虑到其他因素，这使得品牌的重要性日益凸显。

品牌不仅仅是制造者的标记或标签，而是一个复杂的包含很多想法和特性的象征系统。企业高管要用全新的视角重新思考品牌的全部意义。

在经济低迷时期，留住一个老客户不让其流失是企业的重中之重，因为留住一个老客户所花的成本只有吸引一个新客户的五分之一。

以顾客为中心包含三个条件，一是努力贴近顾客，并且在产品设计的阶段就让顾客参与进来，加深对顾客的理解；二是用如此得来的对顾客的洞察力来创造超级产品、服务和定价，这涉及到进一步细分市场以及运用精准的价格策略；三是为顾客提供优于竞争对手的顾客体验。

营销不是一个部门的事，而是贯穿整个企业正成为一个新的现实。要把塑造品牌和顾客之间的紧密互动看作是一件非常关键的事情。

品牌需要与总部保持一致，在另一方面，品牌有需要地方化，满足当地消费者的习惯和口味。

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