吴新芳是河北邢台县人，京广铁路穿过邢台，把邢台县分成两部分，东部是平原地区，西部是丘陵地区和山区。他的家乡在临近大山的丘陵地区，家里有兄妹七个。

吴新芳的姥爷是当地清末的秀才，虽说家境不甚富有，但颇有威望，属于乡绅阶层。

母亲是子女辈中最小的一个，读过私塾，在乡下女性中算是有文化的。

吴新芳小的时候，就很惊诧母亲能大段的背诵四书五经、曾子治家格言中那些有道理的段落。不幸的是她生在了那个社会变革的年代。

父亲出身贫农，但是一名追求思想进步的革命青年，参加了当地的区小队。

40年代末，到了谈婚论嫁的年龄，父亲放弃了南下干部的机会，执意娶了没落秀才家的女儿。

也付出了代价。

一个贫农居然与中农结婚?组织上并不同意，要娶可以，必须清理出党。吴新芳的父亲被撤销党籍，还被取消了吃“公粮”的资格。

很长一段时间，吴新芳父亲的选择，曾被村里的一些人谈笑。

而在父亲的眼里，“耕读传家”才是一种理想。

父亲没文化，识字少。娶了一个文化人后，他自己也在文化上有了很大提升，十里八乡的人都知道他的文化是老婆教的。

吴家老宅的门楣上，漆着“耕读传家”四个字，这四个字深深地烙在一家人的心里。父母含辛茹苦，把七个子女都通过读书送出了农门。

吴新芳1983年读高中。

1986年，他成了邢台的文科高考状元。

他以邢台总分第一、河北省前十名的成绩考进了北京大学。

吴新芳说，作为一个农村孩子，自己在天份与智商上并没有过人之处，他是靠勤奋刻苦读书才有了改变自己的机会。

这是被父母勤奋耕读的生活方式所影响。

这是村子里的东岳庙。

庙前曾有一旧石碑是吴新芳的姥爷撰书。吴新芳的父亲在世时讲过一段事，当年他把一个在四清运动中挨整的县里人藏在庙里，锁上庙门，夜里偷偷去送饭。

(村子里的东岳庙)

吴新芳的父母晚年也像姥爷一样，成了全村受敬重的人，邻里们会以吴家子弟的事迹来教育晚辈，起了纠纷请他们来调解，有困难寻求他的相助。

勤奋耕读与为人厚道的家风，对吴新芳影响很大。

后来，他创业做草本葡萄酒，有些朋友喝了会说：这酒，喝起来厚道。

吴新芳觉得，这是对他的最高褒奖。父辈们坚守的家风被他延续了下去，揉和到产品里。

从北大毕业后，吴新芳分到了东城区委政策研究室，成了大家艳羡的公务员。才过了两年，他就在大家诧异的眼神里辞职了。

吴新芳说，他不适合做文牍式的工作，自己向往自由一些。他喜欢创造、喜欢探索与打拼。

那是1992年的秋天，他开始了北漂生活。

事后多年来看，这一辞职行为，如果不是鲁莽，那就是吴新芳骨子里的勇气。

(吴新芳：青年时代)

刚辞职时，他没敢告诉父母，只是悄悄地告诉了哥哥和姐姐。一瞒就是五年，直到他淘到金后才敢告诉父母。

丢掉金饭碗这事儿，不是每个人都能理解的。

1992年10月，吴新芳下海经商。

他有一个朋友做中俄贸易，吴新芳中学是学俄语的，觉得有用武之地，就跟着去做贸易。

下海后就成了雇佣制，企业只给他发工资，企业不会接受他的人事关系，不会接收他成为正式员工。

做了两年，一无所获。

他们做的贸易，是拿国内的轻工业产品换俄罗斯的重工业产品，拿国内的服装鞋帽换俄罗斯的钢材，赚中间差价。

1993年下半年，朱镕基总理推出了“紧缩银根政策”以遏制过热的经济，国内原材料的价格直线下降，钢材从一吨三四千块钱降到一两千块钱，没有中间价差了。

受新政的影响，大批做俄罗斯贸易的公司倒闭，吴新芳所在的企业也关闭了。

吴新芳曾经觉得两个大国之间的贸易是风险最低的，现实却不是这样，风险的小船说翻就翻。

吴新芳继续折腾。

他被朋友叫去做出版商，自己选题，找作者，找出版社，以出版社的名义发行新书。

书发行的好，就有钱赚，书若是发行的不好，自己负责亏损。

当时这是一个新业态。

刚开始做工具类的书，比如《少儿百科全书》等，市场反应不温不火。

吴新芳的分工是负责选题、选作者，当时比较流行“谋略”的话题，他就整合了枭雄人物与热点，策划了一本《蒋介石厚黑谋略》。

在河北大学找了一位老师，吴新芳与他讨论写作细节，确定好章目，然后由这个老师动笔填充内容。

这本书帮助大家赚到了第一桶金。

发行了12万册，每本书能赚5快多，首期就赚了50多万，三人均分，一人分了十几万。吴新芳用这笔钱买了一辆车，还买了房，步入“有钱人”的行列。

那时，北京的房子才六七千一平米。

我认识一位营销专家，他说：创新其实很简单，就是加减乘除，在别人的东西上加一点或减一点，或者把两个交叉整合成一个，或者把多个变成一个。

创新的核心是，加减乘除之后，要青出于蓝而胜于蓝。

吴新芳做的是加法。

我问：你觉得这本书的成功，与你后来做草本葡萄酒有没有关联?

他说：直接关联不大，但是对产品选题、策划、市场把握上会有所帮助。

消费者认可你，你才能卖的好。

这是从卖书里得来的感悟。

2001年，出版不好做了，互联网、文化快餐化冲击了图书行业，肆意切割出版市场。

吴新芳做得很疲惫，也看不到出路，就告别了这个行业。

他反思得失，他觉得是个人的力量太小，抗市场风险能力太低，小船说翻就翻，他应该去找艘航空母舰，在大平台上寻求大发展，做大事业。

2001年底，吴新芳进入华润与中国中医科学院合资的一家高新技术药企，做中成药产品。

这是艘名符其实的航空母舰。

他在药企工作三四年，做营销总监。

在这里，他逐渐认识和熟悉了中医药行业，懂得了草本植物的药性，也在中医药行业囤积了人脉。

“非典”事件后，国家逐步确定把中医药回归到“治未病”的领域，中草药从医治疑难杂症，往养生和营养干预方向调整。

大健康的时代来了。

吴新芳很敏感，他预判这是一个机会。

大健康是朝阳产业。对于创业人来说，大方向很重要。

2006年，吴新芳决定在这个领域创业：他要做广普性健康产品。

什么叫广普性健康产品?

就是每个人都可以用的、健康优势明显的产品。

国家药监局规定的功能食品大约有26个功能，各式各样的功能都有，其中有4个是基本项功能：提高免疫力，缓解疲劳，抗氧化，抗衰老。

吴新芳决定就做基本功能养生产品，以改善大众气血、脏腑健康为目的。

举个例子说，假设人体是一部机器，机器的零件坏了，要进医院换零件;零件松了，要借助营养康复理疗有针对性地去拧紧这个零件;而他做的养生产品，是属于润滑油，是减少零件摩擦和磨损用的。

这就是国家中医药管理局提出的“治未病”的概念。

思路明确了，他开始寻找产品载体。

他选择了餐桌类产品，想在食疗、药膳这个范围里做文章。

开始他想用白酒做载体，但是药酒产品没有差异化，他又放弃了。

其次，他不是太认同白酒文化。

吴新芳的一位亲戚在家乡也是公务员，需要频繁应付酒场上迎来送往的应酬。

有一次他回家，看到这位亲戚的身子很虚弱。

亲戚大倒苦水：这是陪酒陪出来的，身子都陪垮了。

吴新芳突然就想到：为什么不做葡萄酒呢?改善健康的同时，还能改善酒文化。喝白酒讲究“感情深一口闷”，喝葡萄酒提倡“微醺最美”。中草药与葡萄酒的联姻，还可以更为时尚化、生活化。

2007年，他边组织实验，边向国家药监总局申请功能食品文号，申请到了两项功能：提高免疫力、抗疲劳。

刚开始做本草葡萄酒的时候，并不能得到理解。

朋友圈有个哥们说他“有病”。这个哥们儿酷爱旧世界葡萄酒，他觉得吴新芳的思路冒犯了红酒。

还有人觉得他一个北大毕业生去做葡萄酒，有点大材小用了。

吴新芳不这么认为。

他说，北大毕业的，除了规范的职业发展路线的，其实做什么的都有，有卖肉的、卖米粉的、做漆器的。。。我是做红酒的。

对北大人来说，就业的价值观改变了，只要能服务社会，做什么都一样。在生命的过程中，只要你捕捉到价值和一种愉悦就够了。

北大人应该有有胸怀天下的胆气，兼容并包的性格，这种执拗劲儿，才是北大人有所不同的地方。

(吴新芳与同学的合影)

2010年10月，他开始组织生产。

漫长的投入和摸索，他获得了三项技术发明专利，创造出一个“生物融酿”的精密过程，如同葡萄酒的二次发酵。

组方后的草药，提纯获得流浸膏，然后把葡萄酒与流浸膏进行“冰融浸润”，使其中的中药参与发酵。

他酿制的草本葡萄酒，没有出现草药混合后的串味和怪味，酒的口感出乎意料的柔顺和醇厚。

天道酬勤，天道忌巧。

吴新芳并不去碰葡萄酒产业的上游，他有选择地采买品质达标的干红葡萄酒，植物配方则由中医专家研究提供。

他的产业核心点，则是把控本草提取物与干红葡萄酒融酿的环节，做出口感柔和的本草葡萄酒。如此产业特点，吴新芳认为是一种轻资产的运作方式。

(吴新芳说：百利生是敢于指标透明的本草葡萄酒。)

(国家葡萄酒监督检测中心的检测表明：百利生红葡萄酒中农药残留全部未检出，白藜芦醇含量为8.9mg/L，这个含量可是普通红酒的数倍。)

2012～2013年，吴新芳把产品放到国际葡萄酒展会上去测试反应，聆听中外同行的点评。

用什么样的葡萄酒来做?酒精度高还是低?口感状态如何?

连续做了四届，慢慢明白了做什么的产品才能得到中外同行的认可。同时，吴新芳又丰富完善了其他三款本草葡萄酒产品，百利生成为系列产品了。

(吴新芳在食品科学与营养工程学院取经)

从2014年开始，他游走了沙城怀来产区、意大利从北到南的葡萄酒产区、法国的三个产区、美国索诺玛、纳帕谷，西澳、南澳产区;国内去了长白山产区、贺兰山东麓产区，考察和学习红酒文化。

(吴新芳在法国酒庄考察学习)

(吴新芳在法国酒庄考察学习)

(吴新芳在帕斯考察学习)

(吴新芳在西澳玛格里特河谷酒庄考察学习)

(吴新芳在西澳玛格里特河谷酒庄考察学习)

(吴新芳在法国波尔多参加葡萄酒马拉松)

(吴新芳在法国波尔多参加葡萄酒马拉松)

(吴新芳在法国波尔多参加葡萄酒马拉松)

(吴新芳在法国西南部葡萄酒产区考察学习)

(吴新芳在法国南部葡萄酒产地考察学习)

除了做外测，还做朋友群里做内测。

吴新芳首先选择了请老外朋友来点评。

他觉得，老外在跨文化角度方面比较open，他们不想那么多，他们喝红酒，只会在乎好不好喝，而不是去考虑名气什么的外在因素。

看看他们的评价。

资深葡萄酒专家鲁本?埃切维里亚：“(百利生)口味淡雅，香气沁人，口感畅美。”

法国奥堡睿世家的创始人范凯奇先生：“我觉得这款酒(百利生)很合我的口味，有泥土和青草混合的味道，让我感觉到了大地的味道。”

澳大利亚Haselgrove酒庄的总经理(CEO)Ryan Kinghorn先生认为，百利生给你一种感觉，这种柔软的气质也很迷人。总的来说这种混合在一起的味道还是令人欣喜的，有意思，会有一些独特体验。

法国国际广播电台记者Heike Schmidt：醇厚、耐喝，百利生是要解决“葡萄酒中国化”问题。

(右一：法国国际广播电台记者Heike Schmidt)

国内的医学专家们也说：百利生好喝。

(右二，大胡子吴武田教授，香港大学神经损伤修复及再生专家;左二，段维明教授，首都医科大学神经学教授。)

2014年11月21日，法国满仁厚先生带着他的法国本草红酒“依波卡”系列产品来到中国，在百利生会所，与本草干红进行了一场激情碰撞。

一起来的还有尼日尔的阿布杜拉先生，王朝葡萄酒的大使、品酒师、法国演员欧豹先生。

来自中国顶级自酿圈“815公社”的金先生则带来了他屡获冠军的车库自酿，2012款和2013款。

这些美酒聚集一处，颇有华山论剑的意味。

当晚，他们喝过十几款酒后，对百利生葡萄酒和金先生2013自酿冠军酒给与很高的评价。

产品经过多伦外测和内测后，吴新芳信心更足了，他开始做营销与推广。

吴新芳不想单纯地卖产品，他要卖品牌文化。

他推广时很少强调产品功效。

吴新芳觉得，本草葡萄酒对身体有好处，是用户感觉出来的，不是你说出来的。

如今很多人把养生品、保健品当成神丹妙药来卖，这种狂躁式的营销不能深入人心。

吴新芳欣赏“圆融美善”的生命哲学。

“圆融美善”就是他的品牌文化。

“圆融”有三层意思。

一是健康、酒、文化三者的融合;二是中西产品与文化的融合;三是酒水品类的融合，白酒与葡萄酒共生共存。

你接纳了、不偏执了，就是圆融。

“美善”则是泛指一切美好的事物。

《荀子·哀公》：“所谓士者，虽不能尽道术，必有率也;虽不能遍美善，必有处也。

圆融体现在产品文化里，美善体现在营销推广里。

我们来看看他的推广案例。

爸爸的特供酒好?还是爸妈的特供酒好?

字斟句酌，反复推敲。

(老人定制产品)

(产品背后的故事，有趣、温馨。)

古代有代写书信的职业，吴新芳也会帮客户写贺卡。

写着写着，他会忍不住想落泪。

浓浓的亲情。

(产品背后的故事，感人泪下。)

情人节的礼物。

岁月悠悠，如酒醇香。

还有婚姻定制。

为幸福的新人免费做设计，以此为祝福。

(产品背后的故事)

吴新芳说，他主要是做圈群推广。

一个新的品类，在大众知名度还不够的状况下，你使用渠道的能力就很弱，推广费用会很高。

他就选择了窄面的圈群做推广。

借此沉淀品牌，培育市场。

吴新芳与众不同的是，他要做熟人的生意，在朋友圈做推广。

把酒销给陌生人容易，销给熟人难。

在古代，酒常常是卖给身边人的。酒品与人品密不可分。

大诗人李白在宣城，结交了一位善于酿酒的纪老汉。他总去纪叟的小店里坐坐，喝几碗纪叟酿的老春酒。纪叟看到他的酒能得李白赏识，也把李白视为知己。

时间长了，两人的感情越发深厚。后来纪老汉的离世，李白写出“纪叟黄泉下，还应酿老春，夜台无李白，沽酒与何人?”的诗句，表达深深的惋惜和怀念。

人和人之间想要保持长久舒适的关系，靠的是共性和吸引。也就是我们称之为“人格魅力”的东东，也有人称之为“人品”。

人品好，产品才能卖的好。

我们来看看他的人品。

艺术家定制的草本葡萄酒。能让艺术家心动并定制，那红酒得配得上艺术家心血结晶的艺术作品。

(特制限量国画百利生红酒)

(摄影家定制的百利生红酒)

(书法家定制的百利生红酒)

音乐人的定制。

分享红酒的时候，顺便扫一下音乐人的二维码。好温情的软推广。

(产品背后的故事)

个性定制产品。

百利生选择与优秀同行。择木而栖，择主而侍。

(凤凰网定制红酒)

(农业银行定制红酒)

(诺贝尔医学奖获得者在宴会上分享了百利生)

北大的校领导把定制的百利生草本红酒作为礼品赠送给知名慈善家。

学生的创新品牌能得到校领导的接纳，吴新芳觉得是莫大的荣誉。

北大同学会定制。

吴新芳很欣慰。

他说：愿以工匠之心，向北大致敬。

吴新芳说，去年卖了大约三万支。

相当于一个小型酒庄的销量。

我说：单靠朋友圈推广，这个销量不算少了。

他说：不一样，我的朋友圈多是企业主，一次订1000瓶的也有。类似企业团购的形式。

也有人觉得少。

有些想投资的人觉得少。

吴新芳也不想解释。他也想有投资人，但是他需要的是产业投资，那些愿意随着品牌和产品市场一同发展成长的投资。

他不接受风险资金，不接受拔苗助长式的快速推大品牌，收割利益后快速逃掉。

他觉得：行业品牌与大众品牌不一样。

超市里有很多葡萄酒是大众品牌，但是国内懂酒的人不会喝这些酒，即使你市场占有率再高，他们也不喝。

他要做小众的行业品牌。

只满足一小帮人就可以了。

我问：这个圈群营销要做多久?

他答：慢慢做，一直做，直到做出影响力。

只做两件事：不断地提升产品品质，不断地提升用户体验。

我问：你有没有什么方法能快速做大?

他答：没有。世界领域的葡萄酒品牌，都是靠时间磨出来的。

磨出来的产品，才能有口碑力量，才能有品牌价值。根扎的愈深，香与味才够浓郁。

吴新芳说，他没有做市场营销的KPI思维，没有每年刚性的增长目标，只是觉得很开心，很快乐。

这不是境界，这只是一种状态。

心静下来，心无旁骛才能把事儿做成。

他没有把自己拔高到提高国民体质的使命高度，他只是觉得自己做出了一种对大众健康有利、价格工薪层化、性价比高的产品，这是一件很棒的事。

一辈子做好一件事，足矣。

吴新芳的微信号是：W309654972

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嘉诺赏访谈录：讲述100个草根创业者的真实故事，这是第36个访谈故事。

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