“大单品突破案例集”之沃特运动鞋：品类细分大单品突破   

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

企业碰到的问题

2006年，随着2008年北京奥运会的临近，中国运动行业每年正以25－30%的速度狂飙突进：李宁自2005年销售额达到24.51亿元，增长30.5% ；361度，销售额从2004年的7个多亿（按出厂价计算）飞跃到2005年的15个亿；安踏已拥有专卖店4000余家；就连匹克运动鞋，2005年的增长率也高达60%……

与竞争对手高速成长不同的是，沃特运动鞋虽然也投了广告、推行了声势浩大的“百店工程”，但结果却是：销售量并没有出现大的增长，部分区域甚至出现销售下滑；专卖店数量也没有大幅度增长，甚至还出现了“前面开店，后面关门”的局面。

问题在哪？

   第一，品类定位不准确，无法拉动销售：在品牌定位上，沃特自诞生以来，始终没有解决“我是谁？”这个问题。2005年以前，沃特的品牌定位是“篮球运动”。 到了2006年，沃特开始定位于“全球运动”。

第二，品牌定位不清晰。运动品牌的核心价值在于卖一种运动精神，“沃特代表什么运动精神”？ 沃特一直没有清晰的答案。

第三，产品结构不合理，无法支撑专卖店成本：沃特产品线出现了“两宽两窄”的弊端。所谓“两宽”，就是“篮球鞋比服装产品结构宽，篮球鞋比休闲运动鞋产品结构宽”。所谓“两窄”，就是“服装产品结构窄、比例少；休闲运动鞋产品结构窄、比例少。”

  第四，在开店及渠道管理方面，还没有形成一套自己的模式。

     上海超限战策划为沃特制定出2007年策略规划：攘外必先安内。

 “攘外”：就是为了在2008年抢到自己的市场座次，须进行终端圈地和品牌的提升，一句话，就是抢占市场地位和份额；

“安内”：就是品牌重新定位，解决产品线研发和宽度问题，提高营销管理水平。

安内三张牌

1、聚焦篮球运动

沃特的核心优势在篮球鞋。2004年以前，一度是国内篮球鞋第一品牌。“全球运动”的推出，把沃特最根本的品牌优势——篮球鞋给淡化掉了。一个没有核心优势的品牌，一个没有品类归属的品牌，就好比无根的浮萍一般，四处游荡。

在产品同质化的运动市场，由于球类运动是有形的，所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。

     我们建议沃特重回篮球运动。抢占专业篮球运动制高点。为了建立专业的篮球用品形象，我们为沃特推出“篮球五个一回归”策略：一个篮球明星代言人王治郅、一个专业篮球鞋系列“大郅鞋”、一个“TPU掌撑技术”、一个大郅篮球学校推普基地、一个“国家奥林匹克中心指定篮球产品”荣誉。

2、聚焦篮球运动精神

从定位上讲，沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平。休闲装、休闲鞋不是沃特，篮球运动才是。沃特是专业的篮球运动。

那么，沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢？我们从“专业的篮球精神”去寻找沃特的品牌核心价值。

“专业篮球运动”的实质是一种精神的较量：对篮球真正的热爱与激情；顽强的意志；执着向上的追求；永不言败的精神……

我们将沃特的运动精神确定为：“不断征服”。

3、拓宽产品线，将服装提高到60%的量

沃特服装太少，服装鞋类比例不协调；篮球鞋比例过重，导致其他鞋类不能形成第二个利润源。

    失去了运动产业最大的蛋糕（服装和休闲运动鞋），专卖店难以存活。

    我们为沃特重新规划了产品线：

形象产品：篮球鞋；鞋类跑量产品：网跑鞋、休闲鞋；

 服装类跑量产品：休闲运动服；其他补充产品：羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。

    为了增大网跑休闲及服装比重，我们为沃特各类产品规定了各自比例，并集中精力扩充运动服装和配件，使之能够占到产品线总体销售比例的60%以上。

塑造大单品静销力

首先，该如何来表现沃特品牌的运动精神“不断征服”呢？

什么样的地方最能体现“不断征服”的精神和意志呢？当然是在最恶劣的环境打篮球。在人类难以生存的环境里打球，既是对运动鞋专业性的考验，更是对人意志的考验。

     我们选取了一系列最恶劣的环境如：沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗，做成“不断征服”系列稿，王治郅在如此恶劣的环境里，置恶劣环境于不顾，依然兀自运球、起跳、扣篮，把“不断征服”演绎得淋漓尽致。

 其次，是对大单品篮球鞋，该如何表现其价值？

我们发现，沃特篮球鞋的一个优势就是产品的细节、工艺、材料，是别人所不具备的。由此，超限战提出“沃特，安全运动”的产品定位。

如何去表现“安全篮球运动”呢？

“数字群”。

标题：一双“安全战靴”的征途

内文：

6000个专业工人

10条自有意大利生产线

200道工序

300次检测

3300转鞋底耐磨测试

200000次-20°曲折测试

一双鞋足可征战三年

专业成就安全

沃特篮球护甲，专业运动员卫脚战靴

    画面：一座古旧的造船厂，沃特运动鞋被做成一只大船，泊在船坞内待检，船坞壁面班

驳，“大船”四周被铁链固定，无数检测工人站在脚手架上，正在对大船进行检测。

     这个创意采用了技术含量最高、检测工序最复杂的“轮船出厂检测”，来表现沃特篮球鞋的品质，可谓大气磅礴、让人过目不忘。

    围绕“安全篮球运动”这个原点，我们推出了“安全战靴出厂篇”、“数码鞋篇”、“TPU掌撑技术篇”等产品系列稿。

攘外：构建科学的开店模式

   沃特运动鞋依靠在篮球鞋品类的战略产品突破，建立起了覆盖全国的分销网络。但是，沃特渠道当时存在严重问题，我们把它归纳为“三小、三疲软”：

   “三小”是：网点小、网点少、网点分布密度小；

   “三疲软”是：经销商扩张疲软、终端盈利疲软、终端形象疲软。

    在具体的专卖店数量扩张策略方面，我们提出了“一线城市少开店，开形象店；二线城市开小店；三线城市开大店”的开店策略，并形成一套营销模式，加以推广。

   一线城市少开店，开形象店

ü 一线城市是省会城市，是大部分经销商的所在地，也是每个省品牌形象的咽喉，但是就目前沃特经销商的实力与能力来说，不宜采取全面进攻的策略；

ü 不全面进攻，不等于放弃，由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显，因此一线城市必须有一定的形象店数量；

ü 要求每个一线城市至少开2家形象店。

    二线城市多开店，开小店

ü 二线城市的胜利是沃特成功的关键；

ü “二线城市开小店，并且集中在商业中心多开店”：沃特的战术重心以二线城市为主，重点进攻二线城市，占领每一个商业中心、学校、大的社区地带，形成集群效应。

    三线城市开大店

ü 三线城市是沃特的次重点城市，此类市场的竞争直接体现在终端的竞争；

ü 三线城市小、单店的辐射面积比较大，开店的成本相对较低，为了在三线城市赢得主动，三线城市的店适宜开大店；

ü 此终端就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地，配合各种各样的终端活动，从而带动销售。

沈志勇介绍：

欢迎与作者交流，加微信号：605657278；网站：www.chaoxianzhan.com；电话：021-34970199。

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员；《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式（上下册）》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。