外贸转内销的八大经验

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

根据上海超限战策划机构多次服务外贸转内销企业的实战经历，我们对外贸转内销企业的转型之路，有诸多感悟和经验，兹总结于下：

一、外贸转内销企业的困惑： 

很多刚刚外贸转内销的企业，他们会想当然地认为：做出口，是为外国品牌加工，由于品牌不是自己的，因此没有话语权；现在要做内销了，关键是做自己的品牌，所以，打造品牌是内销第一位要解决的问题。 

正是因为这样的观念误导，很多的外贸转内销企业，以为品牌LOGO注册了、品牌识别形象有了，将来再打打广告，那就是品牌了。殊不知，在国内做品牌，重要的不是LOGO和VI，重要的是找到市场机会点和切入点，做好产品和渠道的基本功，有了销量，有了强势的行业地位，自然就是品牌了。

一句话，中国的品牌，不是设计出来的，也不是包装出来的，而是踏踏实实做出来的。只有做好产品和渠道，才是建立品牌的真正路径。 

所以，我们要成功实现外贸转内销，更多关注的，应该是市场机会、产品、渠道和营销团队，而在这些方面，很多外贸企业要么一穷二白、要么思维混乱： 

   1、以什么产品切入国内市场？如何组合出内销一盘货？ 

外贸企业生产很多产品，产品种类不可谓不多。但是，以什么产品作为主打，以切开内销市场？在主打产品确定后，又该如何为内销市场组合一盘完整的货？ 

这些，都是外贸企业的课题。 

  2、渠道切入口在哪？是以经销、KA卖场，还是从百货切入？ 

如果采用经销模式，外贸企业一无品牌，二无内销成功经验，三无样板市场，经销商会代理吗？ 

如果进入百货商场，则是走中高端路线，其他竞争品牌相当强势，作为一介新兵，在强势品牌云集的百货市场，能够站稳脚跟吗？ 

如果从KA卖场切入，同样竞争品牌已经拥有一定的渠道先发优势，有的品牌甚至还通过了明星代言、广告推广，外贸企业该如何与它们区隔？如何扬己所长、避己所短？如何能够与它们在性价比方面，取得竞争优势？KA卖场费用高昂，如何盈利？ 

 3、品牌如何定位？ 

外贸转内销，如果说要打造品牌的话，笔者倒以为，品牌定位是不得不考虑的，品牌定位是什么？这是品牌规划必须要完成的事情。 

4、营销团队和营销管理体系如何构建？ 

外资企业胜在品牌，中国企业胜在渠道营销体系。 

外贸企业没有内销人才，缺营销总监、缺销售团队。 

其实，缺人，是一个方面；缺营销经验、缺营销管理体系，才是最难的。

二、外贸转内销，第一关键是找准切入点 

一个外贸企业，要转内销，在其内销的成长道路上，它要能够“过三关”，才能有大的斩获： 

第一，市场切入关。内销市场看似机会遍地，但一旦切入点有误，遍地机会的市场很可能就是遍地的陷阱和深渊；外贸企业在国内市场上，一无品牌基础，二无渠道基础，三无市场运营经验；所以，找准市场机会，选准市场切入点，是外贸转内销的第一关。这个切入点，可能是市场空白点切入，可能是产品创新切入，可能是新渠道切入，可能是品类创新切入，也可能是商业模式切入……，但唯独不是品牌切入（收购品牌除外）。

第二，能力变革关。内销已经切入，初步站稳脚跟，“如何做大”的问题接踵而来。要实现“做大做长”，企业必须完成：打造内销一盘货——产品研发模式的改变、组建一支内销队伍——外贸内销团队的磨合、建立一种新授权方式——老板管理方式的改变、摸索一种渠道模式——渠道运营模式的构建、形成一套品牌管理体系——品牌的定位与持续塑造等几大方面的变革。 

第三，企业文化变革关。随着内销市场的逐步做大，以前为外销搭建的研、产、销体系，以前为外销订单而周转的“短、平、快”的运营模式，以前低成本生产的核心能力，以前一起打江山的一帮外销元老，以前适应外销运作的企业文化……，都需要进行深度变革。如果外销企业不进行这种深度变革，不经历这种深度阵痛，好不容易得来的内销成功，很容易会被原有的外销企业文化所渗透、所吞噬、所毁灭。

中国的外贸转内销企业，很多都跨不过转内销的第一关。跨过第一关的，也很难跨过第二关。跨过第二关的，如果不对第三关加以重视，大部分的外贸转内销企业就会倒在第三关上。

三、外贸转内销的五条规律 

纵观我们所服务企业的外贸转内销的全过程，我们更进一步地加深了对外贸转内销企业的内销之路该怎么走的规律性认识与体悟： 

第一，外贸转内销，找准切入点至关重要；而且，这个切入点，最好要能与企业本身的“最长板”有关。我们为泊客.行者寻找的市场机会是做大众化箱包的领军品牌，并以其最强的硬箱产品切入KA卖场为内销切入点，在半年内快速实现了进入1000家KA卖场的目标。

第二，外贸转内销，打造拳头产品组合，是打开销路的重要利器。作为外销企业，往往不缺好的产品和好的设计，欠缺的是迎合内销市场的产品组合，如何利用自己的最长板，打造拳头产品，这是外贸转内销的必修课。 

第三，外贸转内销，必须围绕渠道，建立起一套营销管理体系和打造一支营销团队。我们就为泊客.行者建立了一整套围绕KA卖场的单店业绩提升系统及巡访管理体系。 

第四，外贸转内销，应该坚持一个原则，那就是先做销量后做品牌。绝大多数的外贸企业转内销的时候，都有一个心理误区，认为首先要去做品牌，所以集中精力于品牌形象、VI和广告。其实，这是一种误导。没有销量，哪里来的品牌？没有渠道基础，哪里来的品牌？只有踏踏实实把销量做起来，当销量有了，市场份额高了，行业地位稳固了，品牌自然就建立起来了。所以，外贸转内销企业，首先要做的应该是做好产品、渠道、营销管理的基本功，只有把这些基本功做扎实了，品牌才能做得好。

第五，外贸转内销，需要做好内销的战略规划。就跟下象棋一样，需要走一步，看三步。做内销，不一定需要详细的完整的战略，但至少需要事先制定框架性的、方向性的战略目标规划，需要明确不同阶段的目标和执行计划，明确内销的远期、中期、短期目标是什么？

中远期目标：公司内销希望成为什么样的公司（内销定位）？在内销定位之下，品牌的长远目标是什么？渠道的长远目标是什么？团队的长远目标是什么？

短期目标：我们今年要做到哪些事情？明天要开始做哪些事？产品体系、团队建设、渠道建设如何分步开展，在什么时间要达到什么目标？品牌建设要达到什么目标？

我们相信，随着外贸转内销企业的内销之路的进一步深入，他们必将创造出属于他们自己的辉煌！