茅台建设直营店的台前幕后 

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

关于茅台建设直营店的动机，外界有很多猜测。其中比较常见的一个版本就是，茅台对终端的掌控欠佳，从而难以控制价格。出厂价619元的茅台，终端售价近年来扶摇直上，达到2000多元，其中越来越大的差价被层层经销商赚走。过高的价格让消费者对茅台怨声载道，但茅台酒厂却并未从中获取更多利润。因此茅台陷入一种“利润别人拿，压力自己扛”的被动局面。为控制高涨的价格，茅台曾公布限价令，要求终端商将酒的价格控制在千元以内，但限价令最终成为一纸空谈，没有起到任何作用。

因此有人猜测，在对渠道终端失去控制力的情况下，茅台“揭竿而起”，通过建立直营店压制价格，并直接和经销商争利。有人甚至推测说茅台此举是“修理”经销商。

这个逻辑看上去合情合理。茅台的工作人员也曾表示，增开直营店的目的在于“更好地控制终端服务消费，要把价格控制在科学合理的范围之内”。但是仔细看来，或许不是那么简单。

客观上，商品价格是由供求关系决定，受市场来调控。人为的操纵价格，只是一时的权宜之计。茅台为什么卖的那么贵，根本原因是因为供不应求。一方面，市场上需求量比较大。贵州茅台的销售渠道一是经销商，二是政府特供单位，三是各大军区，优先保证以上这些渠道的用量。经销商从厂家拿到的酒，也大多流向地方政府和大型企业，用于政务和高端商务。以上渠道通常对价格不太敏感，这无形中增加了茅台酒的身价。另一方面，茅台酒生产工艺特殊，往往需要5年时间才会出厂。生产周期长，自然会影响产量，所以茅台产能严重不足。人人都知道“供大于求，价格下跌；供不应求，价格上涨”的道理。所以控制终端价格的关键或许还是应该从供求关系上做文章。

主观上，茅台也不太可能和经销商“抢食”。回顾过去，茅台能有今天，除了与自身的不懈努力奋斗密不可分之外，经销商也为茅台的市场拓展立下了汗马功劳，经销商的成长是和茅台的成长关联在一起的。展望未来，抛开感性因素不说，茅台的目标是要打造世界第一蒸馏酒，这不是茅台单方面力量能够支撑起来的，强大的分销体系绝对是强大的支撑力量来源，因为消费群体的很大一部分资源都在各地不同的经销商手中，所以，稳定的分销体系还是非常重要的。

从另外一个角度上看，本地经销商对当地市场、销售方式的熟悉程度及人脉资源，是从厂里派出的直营店经营人员在短时间内无法获得的。

所以，茅台直营店扩张战略的真实意图，应该不是和经销商去争夺眼下的利润，不是去和经销商去抢夺客户资源。更大的意义应该是在于，如何配合经销商、专卖店在当前形势下，让市场更规范一些，更理性一些，让价格趋于理性和合理，剔除对茅台发展不利的一些负面影响。真正让茅台厂家、经销商和终端消费者共享企业发展成果，让厂家做到基业长青，让经销商赚取合理利润，让消费者在满意的价格区间内买到高品质的酒。

虽然主观上不是和经销商“抢食”，但是直营店的开通，客观上对经销商会带来不同程度的冲击。一是茅台直营店必然会与传统渠道争夺客户，瓜分市场份额，争利局面必然形成。二是在产量有限的情况下，直营店必将分摊本来就产能不足的茅台产量，直接影响经销商的分配量，对经销商的销售势必会造成一定影响。第三，茅台直营店的建立将会使经销商的囤货、炒作行为得到一定的遏制。

这些问题如果处理不好，会引起厂家和经销商之间的矛盾或冲突。如何平衡直营店与经销商之间的利益，想必茅台不得不费点儿心思了。

尽管在短期之内会给经销商带来冲击，但是开通直营店的意义还是显而易见的。

首先，强化终端价格控制。茅台直营店的增设意味着茅台将提高掌控终端市场价格的能力，防止经销商为追求短期利益，在市场售价上忽高忽低。

与此同时，茅台产品价格的稳定有利于恢复茅台的品牌形象，将茅台与腐败、奢侈直接挂钩的社会意识也会有所淡化，利于企业长远发展。

其次，压低渠道的高利润，进而增加企业自身的利润空间。以53度飞天茅台为例，出厂价仅为619元/瓶，而终端售价却突破2300元/瓶，其间巨大的利润都被经销商、特约经销商、专卖店等中间环节所分享。那么我们设想，如果减少中间环节，增加直营店的规模将会产生什么样的局面呢？

第三，净化渠道、遏制假货流行。因为茅台酒利润高，市场上很多假茅台。虽然贵州茅台集团名誉董事长季克良曾说：“市场上的假茅台酒绝对不会超过茅台销量的5%，茅台酒90%为假酒的说法严重不实。”但是，市场上到底有多少假茅台却很难考证，仅淘宝网上就有店家公然出售“茅台香精”，还自称产自赤水河，是“茅台酒的主题香源”，足见造假茅台的猖獗。贵州茅台每年的打假费用是上亿元，这么多钱如果花在建直营店上，则能从源头上控制假酒的盛行。此外，茅台直营店的平台可以作为监控的窗口，配合厂家、经销商做一些工作，也能起到打假保真的作用。

第四，提升茅台酒的品牌形象，利于品牌传播。直营店可以对品牌形象的全方位立体展示，从而宣传和推广茅台的高端品牌形象，同时整合各级经销商、专卖店的资源做好当地市场的公关传播工作，更多更深入地在当地参与公益活动。

第五，使信息流更顺畅。通过直营店的设立，直接亲临一线，掌握市场脉搏，可以协助总公司做好市场的调研工作，关注竞品的市场动态，为公司领导决策提供一线资料，等等。

直营店的建立，对消费者也会带来利益。第一，因为是厂家的直营店，所以质量有保障；第二，直营店的价格也相对比较公平和合理；第三，可以享受到来自厂家的直接服务；等等。

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售（《谋势》增添内容后再版）。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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