品牌:呼唤产品的回归

上海超限战营销策划机构总经理     沈志勇

这是一个浮躁的世界，这是一个急功近利的时代。

很多人以为，不需要多大的付出，不需要多大的成本，就能获得自己想要的，过上自己想要的生活。

这种现象，与整个时代的大环境有关。不排除有一些人通过一些非常规手段获得了自己想要的东西，也不排除有些人抱着金钥匙出生，但是这毕竟是极少数。对于绝大多数普罗众生而言，成功其实没有任何捷径可走。不走弯路，就是捷径。只有一步步脚踏实地的，扎扎实实的去努力，去奋斗，才有可能成功。

香港首富李嘉诚先生，曾说过这样一段话：你想过普通的生活，就会遇到普通的挫折。你想过上最好的生活，就一定会遇上最强的伤害。这世界很公平，你想要最好，就一定会给你最痛。能闯过去，你就是赢家，闯不过去，那就乖乖做普通人。所谓成功，并不是看你有多聪明，也不是要你出卖自己，而是看你能否笑着渡过难关。台湾首富郭台铭也曾说过：你若能讲出任何一位成功人士的光辉史，我就能讲出他一部血泪史。

因此，成功没有任何捷径可走。只有一步步脚踏实地的去努力，遵循事物发展的一般规律，才能成功。企业做品牌，也是这样，必须遵循一定的规律，不能急于求成。而打造品牌自己的拳头产品/服务，是一个品牌必须要去做的事。希望跳过拳头产品/服务，那是急功近利。

但是，受整个大环境的影响，现在的企业，急功近利、急于求成的现象非常普遍。看着别人带着公司去纽交所上市了，自己也着急带着自己的公司去纽交所上市圈钱套现。

于是出现这样的社会现象。很多企业，在这种浮躁风气的影响下，心态不够平稳，总体上有些急，有点冒进。表现出来的外在，就是不踏踏实实做产品做服务，而更多地选择疯狂烧钱砸广告。于是，无论在地铁上，还是在公交车上，还是在楼宇广告里，广告铺天盖地而来。我们生活在广告的世界里，睁眼看广告，闭眼听广告。

这样做有什么用呢？除了能够在短期内提高产品或企业知名度之外，到底能给企业带来什么？恐怕只有那些商家自己心里最清楚。

对于这种现象，笔者基本上想说三点。

一，不把工作重心和关注的焦点放在自己的产品和服务上，而盲目烧钱砸广告，这是违背事物发展的一般规律的。事物发展的一般规律是，一个人，只有先学会生存的技能，掌握生存的本领，之后才想着追逐名利。一个企业，只有能够提供给消费者独一无二的、具有竞争力的产品和服务，先把产品质量和服务抓好，这是前提，然后才去打响市场知名度。因为知名度只是让消费者知道有这个东西存在，但是，这距离消费者买单仍有一段很长的距离。真正吸引消费者的，打动消费者的，最终还是靠过硬的产品质量、优质的服务以及愉悦的体验等。因此，过硬的产品质量和优质的服务才是最关键的。唯有让消费者心动甚至感动的产品质量和服务，才能征服越来越挑剔的消费者，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

笔者注意到很多互联网企业，成立才不过两三年，就到处撒播广告，这样确实能够带来知名度的提升，但是他们的产品和服务真的跟得上吗？他们的产品和服务，真的能够比竞争对手更有竞争优势吗？他们的产品和服务，真的没有缺陷或漏洞、真的无可挑剔吗？比如旅游电子商务企业，今天这个，明天那个，你方唱罢我登场，轮番对消费者进行广告轰炸，其实他们的产品和服务都是差不多的，没有任何的特色和优势。

二、产品质量和服务如果没有抓好，有瑕疵，知名度越高，死得也越快。很多企业为什么一夜之间就遭到了消费者的口诛笔伐呢？因为它树大招风。知名度一旦很高了，如果它出了什么问题，传播的速度也是惊人的。尤其是在互联网时代，媒体环境更加开放、自由、公开和透明，一旦产品和服务有什么问题，通过互联网就能够迅速呈现在千千万万个消费者和潜在消费者面前。

三、广告投入增加，必然会使企业营销成本增加，一方面增加了企业的额外支出，另一方面使得产品和服务的价格提高，这样一来产品和服务的价格在市场上也将失去竞争力。花那么多钱砸广告，如果把这些钱拿来把自己的企业搞搞好，把自己的产品和服务搞搞好，不更好吗？

从消费者角度上说，任何人都有视觉疲劳，听觉疲劳。每天接收到那么多的广告，对广告已经麻木了，已然没有什么兴趣了，相反的或许会产生排斥甚至回避的心理。这是单纯从接收广告这个初级层面来说。往深了说，现在的消费者已经越来越成熟和理性了，一是自身文化知识水平的提高，受教育程度的增加，二是在市场的不断教育下，对产品和服务懂得越来越多了。指望广告忽悠消费者的时代早已经一去不复返了。随着消费者整体逐渐走向成熟和理性，它们更关注的是你所提供的产品是不是最好的，你所提供的服务是不是最可靠的，性价比是不是最高的。

客观上，现在市场上供大于求，最不缺的就是产品和服务。而且同类产品少则几十种上百种，多则上万种几万种，给消费者更多的选择空间。消费者永远是在做单选题，而且备选答案太多，太多。在那么多的备选答案面前，为什么单选你呢？一定是因为你的产品和服务是过硬的，一定是因为你的产品和服务深深打动甚至感动了他和她。

有的企业在打广告的时候，大打情感牌，宣传和炒作一种概念，试图寻求和消费者之间产生精神或价值观层面的共鸣。这无可厚非。但是任何企业都不能绕过产品和服务这道坎。品牌是建立在真实的产品身上。任何不在产品和服务上精耕细作，而舍近求远去追求所谓的虚无缥缈的情感和概念，这种发展的思路都是不可持续的。因为无论广告做的怎么虚，但是让品牌落地的还是，可见，可碰，可触摸的真实的产品，呈现给消费者的广告无论是多么花哨，多么的意味深长，最终还是产品说了算。产品和服务，就是临门一脚。之前工作做得再多，都是为了临门一脚。如果临门一脚做不好，之前那么多努力也是徒劳。

有的企业广告给人的感觉宛若国际大品牌，结果走进商店一看，质量低劣，瑕疵百出。巨大的心理落差，让消费者日后对这样的产品或品牌三过店门而不入。

还有的企业，以为渠道管线埋好了，产品就会大卖。产品大卖的条件是什么？必须要有消费者真正需要的产品，能够为消费者带来实实在在价值的产品。如果消费者不买账，渠道管线预埋的再好，也没有任何的现实意义。这又回到产品质量的源头上来了。在同质化竞争日益激烈的今天，要想产品畅销长销高利销，渠道管线的设置当然是很重要，但是能否给消费者提供独特的、有竞争力的产品，更重要。因此，企业不仅仅要关注渠道，更要关注自己的产品质量。在市场导向下，在产品上不断改进和创新，优化升级，提供更出色的产品，才能最终征服消费者，赢得市场。

总而言之，企业在发展过程中，不要急于求成，不要沽名钓誉，而要扎扎实实的把自己的产品搞搞好，把自己的服务搞搞好。把关注的焦点和工作的重心，放在自身内功的修炼和打造产品力的提升上来。在此基础上，再去谋求更大的发展。在“酒好也怕巷子深”的年代，通过必要的广告宣传和品牌推广，让好的产品和服务能够惠及天下更多的消费者。

也只有在产品和服务上不懈的追求，赢得消费者的认可，才能让渠道发挥最大的作用。反之，在产品力不够的时候，一味强调渠道的拉动作用，这种发展思路是不可持续的。因为毕竟买单的是终端消费者。如果产品不够好，消费者就不会买单，产品就会囤积在渠道里，造成消化不良。

在这个基础上，我们的企业应该有的放矢，重点突出，目标明确，围绕着自身的优势，结合市场的需要，打造出一款或几款具有独特核心竞争力的拳头产品出来，这是一个企业的看家本领，也是一个企业得以立足的根基。

举个例子，同样是服装企业，大家都知道产品质量的重要，在日常工作中也这么去做。但是其实任何一个企业总有自己最擅长的领域，如果能集中精力把这个优势领域发挥到极致，经营好自己的长处，同样能够取得不错的效果。比如劲霸男装，它作为一个服装企业，什么品种都生产，但是它始终强调劲霸夹克作为它的拳头产品。

我们人的生存和发展道理也是一样的。每个人都渴望成功，想进步，想提高，希望能够在今生今世有所作为。这是对的。在此基础上，要充分的了解自己，知道自己的优势之所在，比如有的会唱歌，有的会写作，有的具备体育上的某种天赋，然后把它发挥到极致，你离成功就不远了。

我们的企业缺什么吗？仔细想想，其实什么也不缺。缺市场吗？中国地大物博，人口十几亿，最不缺的是市场。缺好的项目吗？不缺。缺团队吗？不缺。缺钱吗？不缺。缺的是耐心。中国有句俗话：磨刀不误砍柴功。没有任何品牌一夜之间就能变成知名品牌，总是会从最基本的质量抓起，然后一步步往外走，直至成为知名品牌。日本制造业花了20年时间，才摆脱了垃圾产品形象，成了高质量产品的代名词。韩国企业也是一样的。15年前，三星电子没有今天这么有名，现代汽车也没有像今天这样的良好声誉，但通过关注质量，关注设计，不断努力，他们构建起了优秀的品牌形象。有些中国企业经常忽略这方面的事情。品牌必须基于诚实、可靠、信任，即基于可靠的产品质量。一则广告，一个聪明的idea，只能为品牌带来一定的知名度，但是没有办法构建起优秀的品牌。

我们总认为做品牌一定要大打广告，其实不然。我们总认为做品牌需要大量烧钱，其实亦不是。建立品牌不一定要大砸广告，也不一定要花很多钱。谷歌为此花了多少钱？百度为此花了多少钱？但是仅仅依靠消费者的口碑，他们也都把品牌做出来了。ZARA很少做广告，靠着口碑，也做出了国际级的品牌。

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售（《谋势》增添内容后再版）。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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