品牌：呼唤拳头产品的回归 

上海超限战营销策划机构总经理     沈志勇

所谓拳头产品，说得通俗点，就是产品中的佼佼者、高销售占比产品、品牌的立足根基，或者是企业特有的、别人难以胜过的看家产品。一个品牌，如果没有拳头产品，这个品牌是难以持续发展的。在新的历史时期，企业打造拳头产品，很有必要。

企业需要打造拳头产品 

首先，对于企业来说，打造拳头产品非常重要。

第一，方便顾客做出购买决策。一般情况下，消费者在购买产品的时候，往往会经历问题认知、信息收集、可供选择方案的评价、购买决策以及购后行为这五个阶段。因为拳头产品的质量出众、品类代表特征明显，很多时候，拳头产品就是品牌的主销产品，是品牌的立足根基，有时候就代表着品牌。消费者在购物的时候，如果想指牌购买某品牌，他往往买得最多的就是拳头产品；而当消费者想起该品牌的时候，其脑海里浮现出来的也常常就是能够代表该品牌的拳头产品。所以，有了拳头产品，品牌就能够更快的被消费者所选择，从而方便消费者作出购买决策。

第二，可以获得高的顾客满意。太多的企业遭受着消费者转换频率太快带来的痛苦，即很多的顾客流失。例如，许多手机运营商每年失去25%的顾客，成本高达20亿—40亿美元。尽管争取新的消费者至关重要，但是，公司更需要将营销努力放在维护和培养现有消费者关系身上。公司可以用两种办法加强对顾客的维系。一种是设置高的转换壁垒，当然，更好的办法是提高消费者满意度。一般而言，拳头产品都具有非常过硬的质量，提供给消费者很高的产品价值，能够满足消费者对产品的期待。所以，消费者对拳头产品一般都会比较满意，甚至会高度满意。

满意的消费者更有可能再次购买该产品，从而获得更高的重复购买率。一次调查显示，75%的大众汽车购买者感到高度满意，就有大约75%的人表示愿意再次购买大众汽车；35%的雪佛兰汽车的购买者感到高度满意，大约35%的人表示愿意再次购买雪佛兰汽车。

与此同时，满意的消费者还会对身边的人说有关该品牌的好话。这就是为什么许多人说：“最好的广告是一名满意的顾客”。

第三，打造拳头产品，能够有效提升销量。拳头产品作为一个公司的主导产品，不仅产品领先，而且技术领先，最终实现销量领先。英国罗尔斯·罗伊斯公司是世界三大发动机制造商之一。在上世纪80年代以前，罗罗公司生产的民用发动机只能用在波音747、L-1011、F-28支线机和“湾流”III公务机4种飞机上，市场份额非常小。上世纪80年代以来，罗罗公司通过技术创新，研制出拳头产品RB211系列，并以此扩大市场覆盖面和占有率，取得巨大成功。今天能选用罗罗公司发动机的知名民用飞机超过了30种。使用罗罗发动机的用户数量也急剧增长，从1975年5个国家的8家用户到目前的650家客货运航空公司、租赁公司和4000个公务机用户，在世界各地平均每2.5秒就有一架以罗罗发动机为动力的飞机起飞或降落。罗罗公司在赖以生存的拳头产品RB211系列的带领之下终于踏上扬帆起航的征程。

第四，打造拳头产品，能够提升企业的市场竞争力和地位。拳头产品具有更强的市场竞争力，通过打造拳头产品，可以提高企业的市场竞争力和地位。“没有拳头产品，再好的企业也难以在市场竞争激烈的条件下存活。”微软总裁比尔·盖茨总是把这句话挂在嘴边。微软先后打造出来windows-98和windows-XP等系列拳头产品，深受全世界用户的喜欢，长期占据很大的市场份额，令竞争对手望尘莫及。

第五，能够提升企业的品牌形象。作为公司的主导产品，拳头产品能够为公司带来良好的品牌形象。格力电器的格力空调，总是能够给格力电器的品牌带来很好的口碑效应。

第六，可以集中精力，有的放矢，节省成本。对于中小企业来说，人力、物力、财力等等都十分有限，在生产制造产品的时候，不必贪大贪全，正确的做法是打造一个或几个核心的拳头产品，把好钢用在刀刃上，把有限的精力和资源，专注在拳头产品的打造上。这样成功的把握更大。否则，本来就精力和资源有限，如果什么都做，只会分散自己的有限的资源和精力，什么都做不好。

此外，受原材料涨价、人工成本上升等因素的影响，很多企业面临着发展困境。不少大型企业都高呼“寒气逼人”，对于实力相对较弱小的中小企业来说，其面临的形势更为严峻。因此，为了把有限的资源最大化的利用，同时控制生产成本和销售成本，中小企业对产品的生产不必面面俱到，而应着力打造拳头产品，对目标消费人群实现精准营销。

美即面膜只做一个单品面膜，在这个细分领域精耕细作，同样很成功。在某种意义上讲，美即成为面膜的代名词。这再次验证了一个很朴素的道理，无论是一个人还是一个企业，只需做好一件事，就会很成功。在一件事上做精做透，打造出具有超强竞争力的拳头产品，也能成为这个细分市场的老大，成为这个品类的老大。

对于大中型企业而言，产品群的理顺，找出拳头产品，从而带动整个产品群乃至企业的发展就显得尤其重要了。分析市场现状和发展趋势，结合自身的优势，聚焦到最有可能成功的一个和几个主导产品上，做深做透，点上突破，高端制胜，培育自己的拳头产品，往往是营销制胜的必经之路。

比如奇瑞汽车，在发展初期，注重规模和数量的扩张，不断丰富自己的产品线。近几年，我们注意到，奇瑞的发展模式正在悄然做出改变。一改以前“多生孩子打群架”的理念，转为打造“拳头”精品，以此进行战略转变。陆续推出了“东方之子”和“SUV瑞虎”等拳头产品，赢得了不错的市场反响，从而提振了奇瑞汽车的企业形象。通过拳头产品的销量增长，也拉动了奇瑞汽车的整体销售。

消费者需要拳头产品 

对于消费者而言，对拳头产品的需求越来越高。一是人们对生活质量的要求越来越高，对产品的质量提出了更高的要求。过去人们消费，大部分都是满足最基本的需要。比如，吃饭主要是因为解决饥饿的问题，而现在完全不同，人们吃饭，不仅仅要解决饥饿问题，而且还要追求吃的健康，吃的有营养，吃饭的氛围或环境要好。过去人们穿衣服，或许只是解决基本的御寒蔽体的问题，现在人们穿衣服，在满足基本的需求的前提下，还有追求个性，追求品味和时尚，追求品牌，等等。这些变化无一例外的说明一个基本事实：人们对产品的质量要求越来越高了。消费者需要从市场上得到质量更高、性能更稳定、更能体现档次或身份的产品了。

而与此同时，消费者有经济能力支付更高的价格。更高质量的产品，意味着更高的价格。随着社会经济的持续发展，人们的收入水平也在逐渐提高，在客观上，消费者能够支付得起高质量、高价格的产品。

拳头产品往往代表了高质量，是消费者追捧的产品。虽然拳头产品的价格或许会高一些，但是人们更注重的是产品的质量、性能，能不能体现自身的档次或身份等等，对价格已经不那么敏感了。

国家呼唤拳头产品 

对于我们国家而言，打造拳头产品也是势在必行。

一是随着中国在国际地位的不断提高，综合国力的不断增强，需要改变过去那种粗制滥造、产品质量不过关的形象，需要广大企业不断提升制造能力和水平。在提升国家整体制造能力和水平的同时，打造出来更多更好的质量更好、性能更为稳定的拳头产品或者拳头品类。

另外一方面，打造拳头产品，意味着企业的资源得到了最大化的开发和利用，这样也利于整个社会资源的优化配置。长期以来，产品质量的低下，使得企业很多的原料资源都没有最大化的利用，单位资源的利用效率很低。这样不仅对企业来说，资源的利用效率不高，同时对整个国家而言，也造成了资源的浪费，资源整体开发利用率不高。

通过打造高质量的产品，甚至是拳头产品，单位资源的利用效率最大化，不仅提高了企业的单位资源的利用效率，同时也使整个国家的各类资源都得到了最合理最充分的开发和利用。试想一下，以前单位资源制造出来的是质量一般甚至低下的产品，现在通过对产品质量的严格把关，打造拳头产品，制造出来的是高质量的产品，那么单位资源的利用效率是不是最大化利用了呢。

第三，通过更多拳头产品的出现，可以促进整个市场的竞争不断升级，从而推动社会的物质文明不断向前发展。产品质量的竞争是市场竞争最常见的竞争行为。随着市场竞争日益激烈，企业要想生存和发展，必须要打造出优质的拳头产品，从而在激烈的市场竞争中立足。企业通过拳头产品的打造，客观上也推动了市场竞争的不断升级，推动社会物质文明的不断进步和发展。

总而言之，企业打造拳头产品，对于企业来说，对于消费者来说，对于整个国家来说，都是利好。整个社会呼唤拳头产品的回归。