美即面膜：面膜单品的成功

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

品牌定位益处多。从企业角度上讲，可以把自己的优势发挥到极致，给消费者提供更专业、更纯粹的产品或服务；可以有效的控制产品或品牌的推广成本；比较容易快速建立渠道，等等。从消费者的角度上说，可以比较方便快速的找到自己所需要的产品或服务。比如买可乐，大家都会优先考虑买可口可乐；买创可贴，第一时间就会想到买邦迪；买剃须刀，第一时间就想到买吉列，等等，这样是不是可以减少消费者做购买决策、搜集信息等等的成本呢？答案是一定的。

著名营销大师杰克·特劳特曾这样说过，定位足以造就一家企业。可见定位的巨大威力。那么，在竞争日趋激烈的市场竞争环境中，企业到底应该如何定位呢？

在我们的身边，就有这样一家小企业，它靠定位这一个杀手锏，就在竞争惨烈的化妆品市场中站住一席之地，它，就是美即面膜。今天，让我们近距离的了解美即面膜，从它的发展成功之道中，我们看看它到底怎么做的。

洞察需求，定位的关键

要定位，第一步是要准确判断或洞察消费者的潜在需求。消费者的需求是多方面的，有物质上的，有精神上的。不管市场多么饱和，竞争多么激烈，产品服务多么极大丰富，但是一定还有消费者还没有得到满足的真空地带，在商业上叫做蓝海市场。

就中小企业而言，在刚刚进入市场的时候，如果能够准确判断或洞察消费者还未得到满足的潜在市场，进入到蓝海市场，那么在避免和强敌进行直接对话和直面竞争的同时，可以大大增加成功的胜算。

美即面膜之所以能够成功，也正是得益于它准确的辨别并满足了消费者的需求。专注细分市场，精准的产品定位，被认为是美即取得成功的关键。

在2005年，美即面膜的创始人佘雨原发现，当时面膜的使用习惯正在悄然发生着变化，消费者使用面膜的频次正在不断增加，面膜开始渐渐从高端奢侈化妆品向大众消费品转变。此外，随着人们收入水平的提高以及天生对美的追求，面膜消费人群也在不断成长壮大。

同时，在中国高速发展的过程中，生活和工作节奏越来越快，人们的压力越来越大，休闲文明产业开始兴起。而美即面膜敏锐的捕捉到，做面膜的过程，正好给了消费者一个独特的时间和空间，一种休闲体验，让消费者能够取得短暂的放松。这个短暂的放松，对于每天快节奏劳动生活的都市人弥足珍贵。尤其是女性，更需要身、心、灵的放松。

基于市场出现的这种变化，美即抓住契机，将面膜清晰的定位于大众快消品领域的休闲美容新品类，是专业化妆品与大众快消品的联结，产品功能与休闲体验需求的联结。

从美即面膜的市场定位上看，它的定位是基于市场正在发生的一些变化，这其实是企业如何进行有效市场定位的重要方法之一。因为社会是发展的，市场是动态变化的，消费者的经济收入水平等等都是变量。这变化发展中的市场环境，决定了在社会的不断变化发展中，会衍生出很多新的市场机会，这就需要企业擦亮眼睛，准确预判，然后做出精准的产品定位。

成功，不只是定位

产品定位，虽然它最关键，但是这只是第一步。围绕这个定位，还需要做很多后续的事情。企业的成功，不只是定位。围绕这个定位，必须要在产品开发、销售渠道和品牌推广等诸多方面进行紧密的配合。

一、美即之产品研发

美即面膜围绕自己的定位，在产品开发上，即确保了它在面膜产品上的专业性，也具备了大众快消品的属性。在专业层面，美即注重研发，满足消费者对产品功能的需求。这些研究包括获得并开始应用新专利、研发出新功能、改良现有产品等等。截至2010年4月30日，美即旗下已拥有11个系列，共计141种面膜产品，产品涵盖贴式、涂抹式等不同形态。目前国内面膜类市场销售冠军长时间由美即所把持。

同时，快消品具有消费频次高、价格相对实惠的特点，美即面膜在产品包装上做文章。一般面膜都是以单片来销售，而且价格也比较贵。美即面膜以盒来销售，每盒5片，产品价格也调整至50至80元/盒的价格区间中，单价也就是在10元到16元之间。这无疑激发了市场需求，扩大了用户的数量。现在身边就有好些朋友使用美即面膜，而且好像这个价位她们也比较能够接受。

二、美即之渠道拓展

在渠道开发方面，美即结合自身产品定位的特点，全力开发和维护屈臣氏这个主要渠道。主要是因为，一方面，屈臣氏是集快消概念与专业于一体的私人护理店。屈臣氏的双重属性与美即专业化妆品与大众快消品的产品定位分外相符，因此备受美即喜爱；另一方面，屈臣氏的目标和潜在消费人群，大都是愿意尝试新事物的女性，也多为意见领袖，这与美即面膜的目标消费群不谋而合。

当然还有其它的原因，美即面膜的老总之前在代理可采的时候，和屈臣氏有过合作，使得美即面膜在公关上具有优势，算是顺水推舟。此外，在美即面膜进入屈臣氏零售渠道的时候，那时屈臣氏里面做出名气的单面膜品牌只有可采，屈臣氏亟需其他面膜品牌补充进来。屈臣氏这个渠道，一度贡献了美即整体销售额的70%至80%。

与此同时，美即开始着手拓展其他渠道——传统渠道(百货和连锁超市)，以及专营店渠道。这与面膜产品的属性有关。美即面膜定位于专业化妆品和大众快消品的休闲美容新品类，因此，需要给消费者提供更好的空间便利性，方便消费者购买，所以需要广泛地开发零售终端形态，方便消费者就近选择和购买。

三、美即之品牌推广

在品牌推广方面，美即面膜基于自身“产品功能与休闲体验需求联结”的品牌定位，重视与消费者之间的心理沟通，大打情感牌。

在美即面膜开始阶段，其产品目标消费群体为25至30岁左右的普通职业女性，她们独立性强、爱面子、有主见、追求美丽但不屑于被人看作花瓶。对于这样一群消费者，美即果断将自身定位为“植活素美容专家”，即“一个最了解女人肌肤需要的自然护理专家”。依据品牌定位，结合当时美即面膜在北方市场的上市时间（冬季），美即与消费者之间架起了沟通桥梁，成功将气候对皮肤的伤害与特定的面部护理需求产生联系。然后通过后续一系列终端广告支持，成功地让消费者与品牌之间产生情感共鸣，美即的“面膜专家”形象开始得到消费者的认可。

 随着消费群体由职业女性扩大为大众女性群体，美即品牌形象也亟需优化和提升。立志成为面膜品类创建者和领导者的美即，逐渐形成了“女性休闲主义”的品牌传播理念。因此，美即的广告片也有别于普通传统化妆品功能诉求广告，呼吁女性在冗忙、精粹的生活中，要“停下来，享受美丽”。倡始的是一种由面膜带来的生活理念，一种新的生活方式。唯美清新的广告画面，优美温婉的音乐旋律，配以生动感人的文案独白，让美即“停下来，享受美丽”的情感诉求深入人心。

小   结

总之，美即面膜通过对消费者潜在需求的准确判断，将面膜清晰的定位于大众快消品领域的休闲美容新品类，兼具专业化妆品与大众快消品的属性，集产品功能与休闲体验需求于一身。围绕这个定位，在产品的开发上，在立足于为消费者提供更专业化妆品的同时，也考虑到快速消费品的一些基本属性。在渠道拓展上，主要基于和屈臣氏在市场定位以及目标消费群高度契合的基础上，主攻屈臣氏的渠道，同时围绕着快消品对购买便利性的要求，开发多种终端渠道，比如传统渠道(百货和连锁超市)、专营店渠道等，方便消费者的选择和就近购买。在品牌推广上，围绕着休闲体验性质的定位，重视和消费者进行心理沟通，大打情感牌，倡导一种生活理念或生活方式。

事实证明，美即面膜是成功的。它是中国近十年来唯一的一家民营化妆品上市公司，在大宝、羽西、小护士等本土品牌被外资企业陆续收购之际，本土民营企业美即面膜于2010年9月在港交所上市。从成立公司到上市，美即仅用了5年时间。从某种意义上说，是美即激活了面膜这个默默无闻的品类，重新唤醒了人们对面膜的关注。有日化营销专家说，美即甚至能够当做是中小企业单品告成的模本。

创新引领未来。回头看美即面膜的成功，其实只不过是在老品类上新创新。面膜作为一种化妆品品类其实早已存在，美即只不过是重新赋予它一种全新的内涵。通过注入快消品的元素，以及把它和休闲、体验以及放松等消费者的内在需求联结在一起，这样让古老的面膜重新焕发了新的活力。这一切的出发点和归宿，都是深入洞察目标消费群的潜在需求，然后以合理的方式满足他们的需求。

坚持成就卓越。从美即身上，我们能够感受坚持的力量。美即面膜只做一个单品面膜，在这个细分领域精耕细作，同样可以很成功。在某种意义上讲，美即成为面膜的代名词。这再次验证了一个很朴素的道理，无论是一个人还是一个企业，只需做好一件事，就会很成功。在一件事上做精做透，就能成为这个细分市场的老大，成为这个品类的老大。在这方面，古今中外有很多案例可以来佐证。格力只做空调，市场占有率节节攀升。所以，坚持，使得平凡变非凡。

最后，用约翰生的一句话和大家共勉：成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久！

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售（《谋势》增添内容后再版）。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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