关于红塔集团“玉溪庄园”新品的评价 

上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

随着近几年烟草行业“品类热”和“高端热”的持续发酵与持续同质化，“玉溪庄园”的横空出世，终于给千篇一律的烟草界带来了一股新鲜的空气，笔者以为，“玉溪庄园”的诞生，真正地创造出第二个可圈可点的烟草新品类。

“玉溪庄园”是真正的品类创新！ 

在2008年6月份湖北中烟黄鹤楼的“淡雅香”在被确定为中式卷烟品类创新的一个代表后，众多卷烟工业企业纷纷结合原有的产品香型，提出了各具特色的品类名称。比如：“纯浓香型”；“浓香型”；“原生态型”；“本草香型”；“奶香型”；“清香”；“天香”等等。

但是是否唯有从卷烟香型一途来构建卷烟品类呢？笔者认为，答案显然是否定的。香型品类的创新，只是开了一个好头，中式卷烟的品类划分，还可以有更多其他的划分标准。 

如今中国的卷烟市场上缺少的不是好的产品，而是缺乏划分产品品类的标准和另辟蹊径的品类创新思维。 

“玉溪庄园”正是摒弃了香型品类标准，转而从烟叶原料角度入手，创造出“有机烟”这样一个烟草新品类。在正值食品安全危机的当下，“有机烟”概念的提出，可谓正当其时。 

“玉溪庄园”的推出，其对中国烟草界的贡献和意义并不仅是又出了一款高档烟，而是为中国烟草界提供了一个创新品类的新标准、新思维。 

 “有机烟”虽然现阶段不是一个大众品类，将来也可能还是一个小众品类，但“在小池塘里做一条大鱼”， “玉溪庄园”的前景还是很可观的。笔者相信，“玉溪庄园”“有机烟”的推出，会比“玉溪大成之八部天香”的为概念而概念，要务实得多、有销售力得多。 

另外，“玉溪庄园”在烟包风格方面，低调而奢华，很有味道。 

“玉溪庄园”，应该主打“有机”概念 

“玉溪庄园”原来主打的是“回归自然”、“庄园有机烟叶”，笔者以为，这样的品类塑造，不聚焦、不集中、不精准。它把一个非常具有革命性创新意义的烟草新品类的价值打散了、打淡了，容易让消费者抓不着重点。 

“回归自然”的概念，已经被各行各业用滥了，在市场上激不起波澜，把“玉溪庄园”与“回归自然”联系在一起，就是给一个个性另类的人穿上了中山装，淹没了他的个性和价值。 

“玉溪庄园”之所以要推出“庄园”概念，其目的是希望独占“有机烟叶”概念，起到一个壁垒的作用，这样做无可厚非。但是，在“玉溪庄园”向外界传递的信息中，“庄园”的概念与“有机”一样重要，有时候甚至盖过了“有机”，笔者以为，这是本末倒置。 

“玉溪庄园”最有价值的地方在于创造出“有机烟”的品类，这个品类不同于中国以前的所有香烟，它是独一无二的。 

为什么不把“有机”作为一把锋利的匕首，单纯地去打造一个“有机烟”的概念呢？“庄园”只是附带就可以了，没有必要说得太多。 

一句话，“玉溪庄园”的品类核心应该聚焦在“有机烟”上面。 

品类创新之所以有销售力，其根本原因在于它创造出了唯一。所以，在品类传播过程中，单一、唯一才最有销售力。“玉溪庄园”最有力的单一武器就是“有机”。 

“有机烟”对消费者来说，最重要的卖点在于“降害30%”、“零农残”、“低危害”、“产量真的有限而不是人为的制造稀缺”，有了这些利益点，“玉溪庄园”足可以卖高价了。

“回归自然”、“庄园”，不是“玉溪庄园”卖高价的理由，“有机”才是。 

最后，“玉溪庄园”的烟包设计太过于象红酒了，把这个烟包设计贴在一支红酒瓶上，完完全全就是一瓶红酒，这似乎值得商榷。 

沈志勇介绍:

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。 

《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。