河北酒文化挖掘需理性

上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

河北省是中国白酒文化的发祥地之一,河北在酒作坊、酒曲实物、酒锅实物和酒实物等方面,都拥有多项中国酒文化之最。近些年，河北地方白酒企业也加大了在酒文化塑造方面的品牌建设工作，诸如“十八酒坊”和“三祖龙尊”等产品在酒文化方面取得了阶段性的成功，就更加提升了河北地方白酒企业挖掘酒文化的热情。

在一片酒文化发掘热中，笔者不禁要对这种热情泼一点冷水。对待酒文化的发掘，或者说如何提振一个区域白酒品牌，我们所要做的，并不就是仅仅去“吃老祖宗”、“翻故纸堆”，我们还应该把酒文化做得更贴合时代、与时俱进，有时，甚至还要跳出酒文化的惯性思维，走出一条新的地方白酒振兴之路来。

    一、“翻故纸堆”，并不是真正的做酒文化

中国白酒行业，从上世纪90年代开始至今，其产业发展大致经历了三个历史阶段，第一个阶段，是90年代的广告文化，“秦池”、“扳倒井”、“齐民思”、“喜临门”、“双轮”、“沙河王”、“种子”和“张弓”等品牌，依靠广告知名度迅速建立了短暂的竞争优势。第二个阶段，是2000年之后新世纪的头10年，进入白酒的历史文化阶段，比如：剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，茅台的国酒文化，五粮液的窖池文化，水井坊的“天下第一坊”和“高尚生活文化”，就是其中的杰出代表。这个阶段，白酒的历史文化建设和营销高潮，是伴随着白酒消费升级和价格提升而涌现出的白酒价值贴金潮。

前两个阶段，白酒文化建设都有其局限性和不足的部分。首先，仅仅依靠知名度建立起来的“品牌”，是建筑在沙上的房屋，经不起市场的风浪；其次，第二个阶段的历史文化建设，与其说是文化，毋宁说是文化的标签，因为它仅仅是白酒企业为了迎合那些暴富起来而内心又不自信的消费者盲目追求价格标签而诞生的，这种文化消费是盲目的、不成熟的、浮躁的、虚无缥缈的文化消费，它只是一个时代的产物，不能持续。

进入21世纪的10年代后，白酒进入第三个阶段，随着70后、80后甚至90后消费群的兴起，白酒消费出现了品位价值的理性回归，消费者更加看重自身的价值回归、自身的身份价值认同、自身的品位认同，于是，洋河蓝色经典的“男人的情怀”，从消费者的价值观角度入手，而不仅仅从白酒的“伪历史文化”角度入手，也同样取得了成功。

这就是白酒文化消费的历史脉络，当全国白酒已经进入消费者的身份认同和价值观认同阶段的时候，河北地方白酒企业如果还一直沉溺于河北酒文化的“故纸堆”，一味地挖掘那些虚无缥缈的酒遗址、遗物和博物馆，就有点脱离时代消费潮流、脱离消费者的嫌疑，其最终市场结果如何就值得怀疑了。

    二、酒文化不仅仅包括历史和酒遗迹，它的范畴还有更多

一般的白酒企业在打造酒文化的时候，往往一上来就去找与自己有关的历史遗迹和故事，如果没有这种历史和故事，他们编造一个也要贴上去。河北地方白酒企业也常常出现这种现象。

其实，这种思维仍然是一种惯性思维，看到剑南春、水井坊成功了，就一窝蜂的学人家，却忘了应该打开眼界、放宽思路，所谓条条道路通罗马，打造酒文化，并不仅仅只有“故纸堆”一条路，还有其他的道路可走。

其一，是紧贴当下的现代潮流和时尚文化。比如：洋河蓝色经典的“蓝色海洋”的“男人胸怀文化”；郎酒的“神采飞扬”；等等，都是可圈可点的经典案例。

其二，民俗文化。金六福的“福文化”；今世缘的“缘文化”；等等，都可以说是成功的。

其三，中国传统哲学文化。舍得酒的大舍大得；小糊涂仙的“难得糊涂”；双沟珍宝坊的“通融”；五粮液的“中庸和谐”；都是中国传统哲学文化的精彩演绎。

    三、并不是所有白酒企业都适宜去做酒文化的

作为地方性白酒，并不是所有企业都应该去包装自己的酒文化的。有的企业适合走文化营销之路，有的企业则不一定适合。为什么呢？

我们知道，白酒分为高、中、低几个档次，不同档次的白酒品牌，其营销道路是不同的。

高端白酒，面对的人群是公务员和企业老总，在这些精英人物交际场合中，高端白酒扮演的是一种表达思想、表达情感和表现尊重的社交道具，价格标签对高端白酒至关重要，为了支撑这个价格标签，所以白酒的历史文化塑造、消费酒店氛围的奢华、外包装的奢华等方面的塑造，就尤有必要。

中端白酒，面对城市市民阶层，由于这些人平常工作忙碌，时间成为稀缺资源，所以中档白酒大多集中在节假日大量消费，这就带来中档白酒市场的巨幅波动。中档消费人群由于自身生活与工作繁忙的缘故，内心其实是追求恬适的、悠闲的那种传统田园文化的，所以，那种倡导悠闲、平和的价值观的白酒品牌，就成为他们的知音。

低档白酒，主要面对农村和城市下岗职工，这些人是真正的“酒鬼”，是为了喝酒而喝酒的，而且喝酒的频率很高，因此，对酒的品质和口味最为熟悉和看重，对于这些消费人群，白酒不再是道具和心灵的归属，白酒的功能和品质最为重要，其对物质利益的看重要远远大于精神利益。所以，对于低档白酒，打造文化概念就有点显得多余而又走偏了方向。

而河北地方白酒，属于中低档白酒的应属多数，所以，该不该也去附庸风雅“文化”一番，就需要自己打个问号了。

   四、大多地方白酒，更应该注重的是渠道核心能力的建设，而不是品牌文化

我们知道，中国白酒行业走过了“作坊酒→工业酒→广告酒→品牌酒→文化酒”的发展道路，那些全国性白酒品牌和一线白酒品牌，如茅五剑与川酒六朵金花，依靠其品牌先发优势和强大的广告投入，形成了适合它们企业特点的高投入高产出的营销模式。

在领先品牌所构建的品牌文化壁垒和大投入的广告壁垒格局下，口子窖、洋河蓝色经典、高炉家等二线品牌，没有和对手硬拼品牌与广告，它们从2000年起，开始了一场以“餐饮终端买断（包场/包促销等）”的盘中盘模式之战，以取得区域市场销量主导权的模式，实现了快速崛起，并成为渠道制胜市场的经典模式。

 所谓盘中盘模式的实质，其实就是“通过渠道建立品牌”的营销模式，这种模式打破了全国性白酒企业的“标王式营销模式”，从产业链下游渠道终端入手，抓住一线品牌的薄弱环节，在这个薄弱环节上发力，实现了产业链薄弱环节的修补，所以取得了成功。

一线白酒品牌的薄弱环节，说白了其实就是其一两个省的销售额就占了全国销售额的80%以上，而其他许多地方的状况是，销售往往还不能弥补费用。也就是说，其所谓全国性品牌，也仅仅是某几个区域的强势品牌，而非真正的全国性强势。这就为后进品牌留出了机会。

这种区域性的机会，对于作为区域性白酒的众多河北白酒企业来说，也是具有价值的。如果河北地方品牌能够在自己的“一亩三分地”里做到象口子窖、洋河蓝色经典那样精耕细作、建立起强势的渠道壁垒和终端封闭优势，这种优势就可以成为河北地方白酒企业的核心竞争力。

而这种在区域渠道和终端方面所建立起来的核心竞争力，是摸得着、看得见的，也是可以实际操作达到的，它要远比那种花大量金钱和精力去搞的那些摸不着的、虚头巴脑的所谓的酒文化，要来得更为实效、更为经济和更为可行些。

 沈志勇简介:

    《重新定义中国商业模式》一书，已由电子工业出版社出版，6月初各大新华书店、书城及当当网有售。

    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监。

     15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

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