传统企业如何做B2C电子商务？（中）

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

一、电子商务的定位

要做电子商务，跟做传统商务一样，由于电子商务领域加入者越来越多、竞争越来越激烈，企业在进入电子商务之前，也必须对企业电子商务和品牌做好定位，这种电子商务定位包括三个方面：

第一，卖什么？

与实体企业首先要做战略定位一样，电子商务企业首先要问自己：“我要卖什么？”“我是什么？”现在的B2C电子商务，在“卖什么”的问题上，主要有同类多品牌、不同类多品牌、单一品牌不同类等几种方案，每一种方案都有无数的企业或个人参与其中。

作为一家新进入电子商务的公司，你的产品组合一定要有清晰规划。产品线规划，必须要考虑清楚你有什么核心能力，你如何能够保证你比别人更有优势？当这个问题想清楚之后，你才能知道你能在电子商务上做什么。

第二，卖给谁？

卖给白领、卖给高收入人群和卖给学生，它所对应的商业模式是不同的。我们的顾客是谁？这些顾客有什么样的喜好？他们最愿意买什么样的产品？他们喜欢什么样的风格？他们一般通过什么方式进入我们的网站或商城？他们的购买特征是怎样的？他们对送货时间和速度有什么要求？等等。

只有充分的了解你的目标群，你才能知道卖给谁和如何卖给他们。

第三，为顾客提供什么价值？

这个价值不仅仅是产品的价值，笔者更想强调的价值，应该是你的核心优势或者是核心竞争力。比如：更高的性价比？更优更全的产品供给？差异化的产品或服务？更加强大的产业链控制能力？快速高效的供应链服务水平？规模足够大？等等。

只有这些核心优势或者核心能力，才是真正的价值所在，也是你做电子商务之所以能够成功，能够成功之后又不被别人模仿并超越的终极保障。

二、商业模式规划

概括起来，传统企业B2C电子商务，根据其目标及资源配置的不同，主要分为三种模式，即：渠道模式、品牌模式、平台模式。

1、渠道模式

很多传统企业介入电子商务，其目的只是为了打开另一条新渠道，把电子商务当作渠道来运作。这其中包括那些线下领导品牌、线下渠道不多的品牌和规模不大的品牌。

这种模式，企业可以利用电子商务销货、销库存或者销售另一套产品系列。要完成这个目的，企业首先要考虑的就是要如何解决线上和线下渠道的冲突问题。

另一个方面，如果要采用这种模式，那么，“背靠大树好乘凉”的策略就比较适用。企业没有必要花大投入去自己建立电子商务网站，而应该更多地利用淘宝、京东、卓越、当当、拍拍网等现成的销售平台。

2、品牌模式

所谓品牌模式，就是象PPG、BONO、凡客诚品那种在网上建立一个独立的品牌，为网络提供专供产品与品牌，并对之进行营销和推广。

采取这种模式，企业对自身的定位和核心竞争力的培养，显得至关重要。而且，这种网络品牌的建立，它涉及到电子商务的整个系统，企业所要投入的关注与费用，不比运作一个实体品牌差多少。

3、平台模式

电子商务平台模式，是象当当、京东那种，不是销售自有的单一品牌，而是整合别的企业的不同类产品或同类产品，整合众多品牌与产品在一个电子商务网站平台上进行销售。

现在很多企业由于对平台模式不了解，一上来就说我要做成象当当和京东那样的电子商务平台销售各种产品。他们忘了，这种平台模式是最难的模式，不是一般企业能够做得好的。

因为平台模式涉及到同一条产业链的上游、中游、下游，还涉及到不同产业链的上中下游和不同产业链的融合，所以，对于平台的台主来说，如何有效整合这些不同产业链主体，其所需要的核心能力和资源是极为庞大的，运作起来也非常复杂，对台主最大的考验就来自于“控制力”。

纵向一体化考验的是企业纵深方向的控制力，平台模式考验的是企业在横向上对各类资源、产品的协调与平衡。腾讯因为有了杀手级的产品QQ，所以能够建立起一个由自己决定的封闭的平台。而后来者会以更开放的、整合更多信息、服务和应用的新平台去覆盖那些封闭的平台，这个时候，台主能否有控制力实现对平台的掌控，对于台主来讲，就是最大的考验。

三、前台产品与营销系统

优秀的前台运营能力，包括了优秀的产品定位与组合能力、产品的展示能力和品类的管理能力，还包括营销推广能力以及客户价值挖掘的能力。

1、产品组合与展示

产品定位与产品组合问题，就是前文所讲的“卖什么”的问题。除了卖什么，还需要注意产品组合。哪些产品是热门产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是走量产品？只有把这些不同职能的产品系列组合好了，才能将电子商务的价值最大化。

而产品的展示问题，涉及到如何将蜂拥而至的消费者分流到相对个性化的页面，并在登陆页完美地体现出企业核心诉求和价值传递，好的产品展示能够提高转化率，而要实现转化率的提高，在产品价格、产品销量、产品评价、产品摄影、产品描述、核心价值等各个方面都需要下大功夫。

2、网络营销

实体企业的营销，在品牌塑造、品牌传播、渠道建设方面，都是很复杂的事情。电子商务的网络营销，同样复杂，如何采用精准有效的营销推广手段，是网络营销的关键。因为网络推广与传播，它的费用跟线下做央视广告一样，价格高昂而且还在不断上涨（比如：购物导航的价格从去年每月18万就涨到了现在的每月38万，现在电商推广成本增加了两到三倍。），稍有不慎，就有可能让高额的推广费打了水漂。

电子商务最常用的营销方式主要包括：门户网站广告、客户端软件广告、搜索排名、网商联盟、EDM邮件营销、BBS社区营销、SEO搜索引擎优化、积分营销、目录营销、事件营销、友情链接、博客微博推广、问答营销、视频营销、权威百科营销、软文推广、CPS代销、口碑营销等等。

而在电子商务营销的一开始，你就必须和各类综合电子商务平台（如淘宝）建立某种内在的联系，建成互通的电子商务平台，让这些综合电子商务平台为你的网站带来更多客流。

3、客户价值挖掘

传统企业都知道，从一个老客户那里所带来的收益要远远大于一个新客户的收益，而维护老客户的成本却要远远小于开发一个新客户的成本，这就是客户价值挖掘（包含CRM系统）的重要意义。

做电子商务，客流量固然重要，但转化率和客单价同样重要。而要实现三者的同步优化，对会员的管理、服务与营销，就是电子商务的一个核心工作。

一般来说，3个月不购买的注册用户流失率会在50%以上，6个月不购买的流失率接近100%；另一方面，3个月的重复购买率低于10%，6个月的重复购买率低于20%，就说明企业的客户价值挖掘和维护出现了失误。

四、后台供应链管理系统

众所周知，电子商务考验的不单是企业的前台运作能力，比前台运作更重要的，应该是后台的供应链管理能力。供应链管理包括：订单的预测与生产能力、订单的处理、仓储成本管理、货物挑拣与配送能力、采购系统、信息系统等等。其中，最为重要的当数采购系统、物流系统和内部信息系统。

1、订单处理

订单处理是在订单未正式进入仓储部门之前的前置性处理环节。

传统企业内部订单处理流程，由于传统企业主要还是纸制传单流，还是在用3-5联单出货，包括财务单、顾客单、统计单、提货单、存根单。而且很多公司必须要各个部门的人签字才算生效。这种订单处理流程，多单、多环节，势必会大大降低送达时间。

所以，传统企业要做电子商务，必须在内部流程上对订单处理系统和流程进行精简、优化和压缩，以速度为第一标准。

2、仓储与物流管理系统

 传统企业的仓储物流流程是整进整出的或整进零出到货架即止，而电子商务是整进零出到各地的客户手里。一个是大批量少批次，一个是小批量多批次，它们的运作流程和规则有着很大的差别。

这就涉及到电子商务的仓储系统和物流系统的配置问题，是自建物流，还是利用第三方物流？是建总仓，还是建分仓？这些都影响到供应链的效率和成本。

如何完成线上平台与线下物流配送体系、前端平台展示与后端物流管理能力的全面对接，保证送达时间和送达质量，是对电子商务仓储物流系统的重大考验。

我们可以通过提升日单量和优化仓储物流体系，来实现物流配送成本的控制：

 2011年，第三方物流大幅涨价，涨幅在20-30%之间，加之石油涨价，电子商务的物流成本将暴涨，预计物流成本将占到企业总销售额的15%以上。在这样的态势下，这个本就是电子商务软肋的物流环节，将更加使企业雪上加霜。

有专家分析：供应链成本主要取决于出仓成本和配送费用。

首先，出仓成本会随着日均订单的增加而降低。一个SKU数目几百上千的标准中型B2C，在日均300单左右，出仓成本（仓库租赁+固定资产摊销+工资福利+水电宽带物业+包装材料+填充材料+各类耗材）在10-12块；超过500单后，会降低到10块左右；超过1000单之后，能够降低到8元左右。

同时，订单规模如果上升，配送成本也会大幅降低。一般来说，日均单量稳定在2000单以上，就可以在仓库所在地的周边地区或包裹量集中的几个城市，采用干线物流+点到门的配送方式，配送成本可降低30%；如果日均5000单以上，就可在订单密集地区设立分仓，如果每个分仓日出库量能达到2000单以上，配送成本就会降低20-30%；日均万单以上，从仓库所在地和重点城市开始建设物流团队，可以一次性将平均配送成本压缩到5元左右……

（未完待续）

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

已出版营销专著《谋势》、《谋划》，《重塑中国商业模式》一书即将出版。

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

欢迎与作者交流：电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。