#因客而变#中国零售“进化论”

——新营销模式下，电商与传统零售商的共赢之道

（文/金沐 中百商学院培训师、《店长》特约评论员）

物竞天择，适者生存。

无论是儒家的仁爱、佛家的圆满、道家的和谐，人类历史上一切进步和文明不是因为冲突，而是因为天地人心皆有和谐之“爱”。

最近，传统零售业被电商大佬们的一连串“组合拳”给打懵了。

先是马云、王健林的“1亿元对赌”，接着苏宁更名、京东换标、1号店和永辉网站开始贩卖生鲜，京东亚马逊合谋B2B，乐蜂网的谢娜、李静“达人品牌”成功营销，淘宝移动更是宣称要革爸爸（淘宝网）的命……电商领域硝烟四起，烽火连城，甚至许多传统零售业还没来得及进入，人家就已经开始移动2.0了，对于传统零售业来说，电商凶猛，无异于洪水猛兽，商业模式真的在发生着变革，业界也在传播着“不做电商等死，做电商找死”悲观论调。

烽火戏诸侯，千金买一笑

4月，电商价格战风云再起。17日，苏宁易购执行副总裁李斌抛出一纸檄文，挑战电商各大门派，其矛头更是直指天猫京东：平台不止猫狗闹。电商界永远没有孤独的战场，尽管京东休战，天猫沉默，仍不乏“凑热闹”者：国美打出了“418巅峰时刻”的口号，易迅则号称“价格战，还是易迅最便宜”。

没有最低，只有更低。由腾讯旗下新锐电商易迅网率先发起的电商价格战在4月18日达到了高潮，不仅国美、苏宁纷纷参战，而且当当、聚美、唯品会也同时在这一天推出了促销活动。来自一淘网的数据显示，过去一周，由易迅网发起的针对京东、苏宁、国美的“一挑三”全网比价活动，引发了这四家主流电商的降价高潮，截至4月18日一周的时间内，在3C数码、家电、通信、百货等领域，易迅最低商品的占比分别为60%、京东最低商品占比为22%、苏宁和国美分别为9%。而来自易迅网的数据也显示，为了应对比价，在过去一周内，易迅近5000个热销产品开始了实时跟进降价的行动，目前已经累计降价达到了6万次，预计让利几千万元。

电商待有财人出，各领风骚三五天。价格战策略的后果，就是培养了一大批不忠诚的消费者，刺激了消费者的比价心理和非促销不购买的心理，扰乱了市场秩序，透支了员工体智，终将陷入商家和消费者共同疲劳的恶性营销循环。

电商除了“价格战”，还需要什么？

我拿什么拯救你？

商业竞争是一场马拉松，不是百米冲刺，需要的不只是速度，更是耐力。任何不以盈利为目的商业模式都是“耍流氓”，这无异于饮鸩止渴、割股啖肉，终究会被淹没在商海洪流中。

“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。”“知止而后有定”，喧嚣之后必须理智，除了“价格战”，电商最需要反思就是自己的经营品类和线下服务。有所为，有所不为。数码相机、平板电脑、智能手机、小家电和快时尚服装、化妆品显然是电商的优势，但一些需人工服务的半成品，如建材卫浴、空调、净水设备、易碎品，尤其是生鲜、熟食和人工技术含量高的服务产品，就目前的条件来看，显然是不适合电商发力的。红星美凯龙网购平台的现状足以印证这一现实。

就连马云也不得不承认“电子商务”的核心是“商务”而非“电子”，科技只是一种工具、网络只是一个平台，真正的购买者并没有本质的变化。所以电商同样需要向传统零售业的标杆企业们学习，同样关注数据分析和品类管理，同样关注团队激励和顾客体验，同样关注物流网点、配送效率和售后服务。

笔者在之前的博文《2013，中国零售业怎么办？》开出了内外兼修的方子：小富靠技术，大财靠道德，中国零售业的发展必须搞明白这几件事：

1、我们企业的战略是什么？

2、与战略相匹配的组织架构和信息系统是否合理科学？

3、与架构和系统相匹配的人才是否完备？

4、选拔和培训人才的机制是否健全？人才储备是否充足？

5、企业是否能够持续的适应市场环境的转换？能否快速的调整战略航道？

这同样适用于电商企业。

中国零售好榜样

“在至繁归于简的技术发展趋势下，人们应该学会如何与技术自然共处。”

显然中国许多传统零售业还未做好迎接网络营销新时代的准备。但总有远见者会以“未来”思维来思考现在。比如安徽乐城的“未来超市”模式，通过“量身打造，定位社区化；人性环保，超市未来化；高端精品，商品百货化；亲近生活，生鲜加强化”的“四位一体”战略模式，在区域零售市场开拓出了新天地，其以科技创新、以人为本等理念很值得尊敬。

“周虽旧邦，其道维新”，在很多地区，还有许多优秀传统零售连锁企业，他们以深具忧患意思，锐意进取，革故鼎新，创造了一个又一个的销售奇迹。比如以生鲜经营著称的福建永辉、以人本管理著称的河北黄骅信誉楼和河南许昌胖东来、以“功夫营销”著称的辽宁兴隆大家庭……他们关注消费者的需求变换，重视员工的情感管理，他们就是中国零售业的好榜样！

传统零售业应对电商冲击的一个有效方式就是“你打你的，我打我的……打得赢就打，打不赢就跑”（毛泽东语）

习总也说“打铁还需自身硬”。当团购网站进入“倒春寒”纷纷关门大吉、哀鸿遍野时，山东潍坊中百的“员工内部团购会”和“夜宴营销”却搞得有声有色、销售业绩屡屡刷新。其市区一家超市，注意不是百货店也不是家电卖场，只是一家二层超市，夜宴营销单店创造670余万元的销售佳绩，某单品牌家电单日销售高达240余台，亮点不断。

没有淡季的市场，只有淡季的思想。中百家电业态主动挖掘市场需求，以“家电品牌内购会”的形式开展营销，取得了三个品牌活动销售近5000万元的骄人业绩，营销模式更是被品牌合作方作为创新营销典范进行推广，实现了对供应商的引领。

在挖掘传统渠道消费潜力和关注顾客结构和购物行为变化的同时，面岁汹涌的电商攻势，有思想的传统零售业不会坐以待毙，很可能会“以彼之道，还施彼身”，万达进军电商，银泰和银座早就开设了自己的电商平台，中百的天猫旗舰店经营的也是有声有色……借鉴网络营销的先进手段，完善升级传统的零售模式，谁敢断言占据地利和人和优势的区域连锁零售业会完全败给电商？

#因客而变#生财有大道

从价格导向走向价值导向的时代已经来临！

最近微博在流传一个段子，大意是说学校门口卖盒饭的大妈和KTV练歌的“公主”们开始通过“微信”来聚集人脉，拉拢客户，增加订单和销量了，更有人定义这就是O2O的现实应用。

笔者以为，这并不稀奇，交流工具的变化让买方和卖方以更加“习以为常”的方式成交只是生活方式的一种“自然进化”。我们仍然不能忽视传统的因素，比如产品和服务的质量、食品安全和环境卫生、整个消费过程的舒适度等等，这在网站和微信等平台，都是消费者难以全面体验的。

但有一点是值得肯定的，就是要#因客而变#。当周围的人大都开始玩智能手机，用QQ和微信，刷微博，聊陌陌和YY时，商家需要敏锐发觉当下的变化和蕴含的商机。

菲利普科特勒所创导的“营销4P”（产品、价格、渠道、促销）理论需要与时俱进了，所以我们看到了“SAVE”（解决方案、渠道便利、价值、教育）营销体系的横空出世。营销方式从卖产品，转向卖服务，为顾客提供解决方案，方便顾客的购买，在坚持高品质产品的同时，通过教育培训，释放产品的能量，让顾客感觉物超所值，从而实现持续购买。

一言以蔽之，与其把顾客视为 "上帝"，不如把顾客当"人"看更有利于我们的生意发展。

仁者以财发身，不仁者以身发财，以义取利，仁者爱人，为什么中国商人倡导“和气生财”？为什么中国人将商业买卖行为统称为“生意”？因为“和为贵”，生生不息。

爱是你我，中国零售进化论

爱，是中国零售业的灵魂。

中国《易》学的核心价值观是“天人合一”，认为世间万事万物的发展规律是简易、不易和变易，1859年英国科学家达尔文发表了《物种起源》，认为“物竞天择，适者生存”，马克思主义哲学认为要以历史的、辩证的、发展的眼光看待事物，1937年毛泽东在《矛盾论》中也提出了事物是对立统一、矛盾存在的……根据以上学说，结合零售业发展实际，金沐提出了“零售进化论”的思想，并以“爱”作为其灵魂，将“顺天时（国家政策、经济形势、自然变化），应地利（地理环境、区位优势、商业布局）、得人和（领袖意志、员工能量、顾客满意度）”列为零售业竞争制胜的“三要素”。

三流企业看技术，二流企业看系统，一流企业看文化。

中华民族五千年文明之所以代代传承就是因为华人世界的博大胸襟。无论是匈奴侵扰、“五胡乱华”、金人入侵，还是元人、满人的长期统治，乃至日军的侵华，中华民族的文脉和根本依然如泰山稳固，如江河长流，甚至中华民族的精神和成就在与外族水乳交融后更加灿烂夺目。

无论是儒家的仁爱、佛家的圆满、道家的和谐，人类历史上一切进步和文明不是因为冲突，而是因为天地人心皆有和谐之“爱”。

没有人可以长期“称霸天下”“独步武林”，毕竟最好的商业模式不是你死我活，而是和谐共生。生命因爱而得，自然因爱而美！即使是战争的最高境界也是“不战而屈人之兵”，化敌为友，则无敌于天下！每个中国人身上潜在的仁爱、包容精神，以及对“真善美”的诉求，同样可以在商场竞争中发挥无限“正能量”。

 未来是资源整合时代，是团队合作时代，是系统制胜的时代，是文化领先的时代！任何人要实现自己的梦想都不是靠个人能完成的……建设和谐有爱的企业管理和文化系统是企业走向成功的必由之路。

左手科技，右手人文。电商和传统零售业们，若能以各自优势承担商业生态链的互补角色，或者二者彼此学习，共同进化，关爱我们的事业、关爱我们的员工、关爱我们的消费者，并共同推进实现中国零售业的2.0时代，则是中国百姓的万幸！

相逢一笑泯恩仇，让我们心存大爱，和谐以共，携手同筑零售板块的中国梦吧！

此文成稿前夕，四川雅安发生了“4.20”七级地震，笔者遥祝灾区同胞，愿死者安息，生者幸福。

金沐

2013年4月21日寅时于鸢都宏易阁

（注：“零售进化论”是金沐的原创作品，转载需说明。）

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