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优衣库中国的“新棋局”

09月21日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/王雪

进入中国市场30余年后,优衣库仍在探求快速创新和成长的力量。

继在上海举办“穿「悦」新生 万象「衣」始”2022秋冬新品发布会,并首次揭幕“品质科技生活馆”后,数日来,优衣库“品质科技生活馆”正在全国马不停蹄地巡展。

据悉,此次秋冬巡展在春夏巡展规模的基础上进一步扩大,从原先的10省10城扩展至15省15城,新增的城市包括沈阳、西安、郑州、杭州、福州、太原。巡展中不仅将优衣库饱含科技设计和可持续发展理念的明星产品进行了互动式陈列展示,更是推出了全新数字零售服务“优衣库 心衣卡”,提升了消费体验。

跟以往新品发布会固守上海不同,今年,优衣库新品巡展从上海出发,一路北上南下、东突西进,在这个秋天升腾起优衣库独有的浩荡声势。优衣库似乎变了,它的营销布局正在跳脱过往的定向思维,不断下沉与更多消费者做链接;优衣库似乎又没变,与用户的高频沟通和对产品的创新研发体验始终被置于经营首位。

在中国门店规模已反超日本本土市场、达到近900家直营门店的战绩下,优衣库仍持续以前瞻性视野保持对品牌全新发展阶段强有力的掌控,通过更富有竞争力的科技创新和数字化交付体验,进击更为广阔的下沉市场,夯实品牌在中国市场的发展根基。

整合社交零售新服务

“优衣库 心衣卡”成社交礼赠新神器

正如优衣库的科技匠心总能打动消费者那样,在数字零售服务的专项领域,你也永远可以相信优衣库的敏锐和诚意。

2022年秋冬季,优衣库面向中国市场推出了全新数字储值卡服务“优衣库 心衣卡”,旨在向消费者传递优衣库的舒适品质,优衣库也以社交礼赠服务角色走进消费者生活,参与构建美好生活。

毫无疑问,这是优衣库数字新零售的又一创新服务,也是优衣库洞察新消费需求的又一成果。

日常生活中,人们购买衣物赠送他人,总会纠结于尺码的匹配度,苦恼于款式、颜色等的挑选,没有什么比让赠送对象自己直接试穿购买更合适的了。“优衣库 心衣卡”的出现,为解决这一痛点提供了最佳方案,它让送礼这件事变得更加简单和贴心。

“我们希望能够透过数字化方式,让消费者用衣服传达送礼或者表达心意这件事情能够更方便。”迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区CMO吴品慧这样解读“优衣库 心衣卡”的初衷。

“心衣”谐音心意、新衣,即通过“新衣”传递“心意”,“心意如衣,赠你所爱”是“优衣库 心衣卡”的设计理念。卡面设计亦别出心裁,特别推出“一衣一世界”十大卡面,联动不同主力商品卖点,呈现不同袖珍世界。节水牛仔裤、青春卫衣、美利奴针织衫、防皱衬衫、轻氧Bra、童装登山外套、摇粒绒、HEATTECH、高级轻羽绒、高性能羽绒十大优衣库经典人气品类均结合其中,并通过年轻化互动语言进行呈现,充满了趣味性。

卡面的故事十分接地气,同时富有寓意。比如,送最爱的父母,高级轻羽绒,轻暖·便携·防水·防静电,祝他们温暖相随轻松玩,送同事,新经典衬衫免熨烫不易皱,寓意职场的TA一路平坦,工作如鱼得水;送另一半,HEATTECH保暖内衣热力常伴,有爱更有温度;送闺蜜,无钢圈文胸轻盈透气,体感舒适,愿她享受自在呼吸,自信又美丽;关爱地球,则可以送好友百变潮搭、节水环保的优衣库舒适牛仔裤,趣享绿色未来.....

“优衣库 心衣卡”部分卡面

另外,首批上线的22款“优衣库 心衣卡”,除了感谢卡、生日卡,还包括北京、上海和广州等地的城市卡系列,进一步丰富了卡项选择,增强了消费体验。

9月24日,优衣库太原钟楼街店将盛大开幕。喜庆新店开业,优衣库携手知名插画艺术家Yulong Lli(李豫陇)倾情打造“「晋」享美好”等太原专属图案,推出“优衣库 心衣卡”太原珍藏版“「晋」享美好”专属卡面,购卡送心意 赠你所爱!与牵挂之人「晋」享太原美好生活。

太原“优衣库 心衣卡”专属卡面

目前,消费者可以通过优衣库官网、掌上优衣库APP以及微信小程序购买“优衣库 心衣卡”,购卡时可以自由选择心仪的卡面和金额(100/200/500/800元),并设置祝福语,通过微信一键赠送给他人。收卡人在感受到浓浓关怀的同时,可以将之生成海报保存加以留念,也可以再分享,或者转发至朋友圈,让更多人一起见证这份被“宠爱”的喜悦和幸福。

值得一提的是,转发出去的海报上除了吸睛卡面、温情祝福以及赠卡人之外,还有购卡二维码,此举意味着随着海报的无限次转发曝光后,将获得更多的裂变转化,从而促进品牌活动的宣传和提升“优衣库 心衣卡”的复购率。

迭代数字消费场景

开启直播体验3.0时代

早在2017年,优衣库母公司迅销集团董事长柳井正就在股东大会上提出“有明计划”,宣布优衣库向“数字消费零售公司”转型,即通过与科技公司合作,从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。

2018年,优衣库推出掌上优衣库旗舰店(通过官网、官方APP、微信小程序、线下扫码四大入口可进入),打通商品信息、库存、销售等,实现线上线下一盘货,为消费者提供更好的全渠道服务体验。

去年的上海五五购物节中,优衣库推出了基于社交、门店、电商一站式整合服务的StyleHint衣点灵感——这是一个以平台电商搜索购物功能为内核的种草系统,消费者可通过StyleHint衣点灵感线下线上智能识图,实现即看即搜即购,完成穿搭分享、种草、搜索、购买的闭环。其中浏览看穿搭、搜图找穿搭、投稿晒穿搭是StyleHint衣点灵感的三大核心功能。

此举不仅让优衣库积累的数亿粉丝享受到了全新的数字服务体验,为后者提供了基于优衣库线上购物的信息交互平台,还极大缩短了消费者的购买链路,提高了消费决策和效率,打造了全新社交电商融合实体门店的创新购物体验。

“优衣库 心衣卡”的推出,是继StyleHint衣点灵感后,优衣库深化数字零售创新布局的又一突破,它有望成为优衣库粉丝群体中新的社交符号,对优衣库吸纳新会员,构建招新体系,夯实会员运营有着重要意义。

基于消费需求洞察的零售服务体验创新是优衣库数字化进阶的必由之路,消费场景的迭代升级也是优衣库数字化发展的另一重要义。

2020年9月,优衣库首次开启品牌直播,从初期的“棚内直播1.0”,与消费者在线零距离互动,到深入全国重点省市门店的“探店直播2.0”,并开创店员连麦直播新模式,多方位展示商品魅力、店铺风貌及店员风采。

今年9月2日,优衣库全球首家门店直播间在上海正式揭幕,直播体验随之进入3.0时代。这家实体直播间位于优衣库淮海中路全球旗舰店一楼,直播间内启动了“U享数字体验站”、“U享趣味互动站”、“U享魔力美学站”三大互动玩法。

优衣库全球首家门店直播间

除了展示商品,与门店密切联动外,直播间还与消费者展开了互动,将商品试穿、门店服务、打卡体验与直播推荐有机融合,为消费者带来打通线上线下沉浸式直播购物的全新消费体验,场景式直播也助力优衣库进一步抢占消费者尤其是年轻用户的心智。

品质科技生活馆

革新和进化成关键词

9月2日,优衣库“穿「悦」新生 万象「衣」始”2022秋冬新品发布会在上海淮海中路全球旗舰店举行,全新打造了“品质科技生活馆”,发布了兼具时尚·经典·科技的十二大秋冬品质系列新品,并首次于东京、纽约、巴黎、伦敦同步,演绎LifeWear全球品牌博览会的艺术与科学。

对于为何定制“穿悦新生 万象衣始”这样的主题,吴品慧表示,过去三年,疫情起起伏伏,优衣库希望在不确定的环境里,能够透过一系列科技设计和可持续服装,使消费者更轻松、更喜悦地享受生活更多可能性;而“衣始”则指的是秋冬春夏的季节转换。

此次秋冬新品发布会上,优衣库对品质科技生活有了进一步梳理和定义。如时尚品质系列包括了「衣」见钟情 4大风格心动外套、百变潮搭 16大新款美腿「神」裤、质感有料 4大型色新卫衣等;经典品质系列则囊括了质成风范4大“宝藏”针织衫、缤纷百色时尚温暖摇粒绒、品质之作新经典系列等;而舒适体感无钢圈文胸、保暖·透气·弹力·贴身 HEATTECH保暖内衣、轻暖便携·防水防静电,高级轻羽绒,完美平衡科技与时尚,领先行业基础上今年时尚度也全面升级、「天衣」无缝·灵动智暖高机能保暖外套等构成了科技品质系列版块的阵容。

优衣库高级轻羽绒,2022“珍珠色轻羽绒”全新上市

优衣库“品质科技生活馆”内,重量只有约一个苹果的高级轻羽绒

优衣库“品质科技生活馆”内,可视化装置展示HEATTECH保暖内衣的面料科技

不同系列映照的是优衣库对时尚、品质的多元理解,对顾客需求的关切回应,更是在倾注科技力量之下,对产品持续不断的进化和变革。如今年优衣库新推出的“心动外套”系列,包含了诸如棒球夹克、羊毛夹克等,适合户外、街头等应对多种生活场景的不同款式。此外,还特别针对年轻受众推出系列新品。

裤装也在进化,基于优衣库人气产品“神裤”系列,今年女装做了修身打褶、复古喇叭、锥形九分、宽松阔腿、休闲直筒5种廓形,以匹配不同身型。与此同时,产品兼顾功能与时尚,提升穿着舒适度,让消费者在休闲、工作不同场合中能够轻松驾驭。

而被视为优衣库科技代名词的HEATTECH保暖内衣、ULD高级轻羽绒服等秋冬王牌产品,本次也以醒目的方式陈列在优衣库“品质科技生活馆”的可视化装置内,进一步向消费者展示了产品背后的科技匠心。

可持续发展堪称优衣库一个亮眼的品牌标签,这一理念也一直持续融合在其产品中。

作为优衣库经典王牌系列的摇粒绒,每一季秋冬都不会缺席,该系列自诞生以来在不断进化。以今年的摇粒绒新品为例,其中有16款摇粒绒商品采用了100%再生聚酯纤维制成。吴品慧透露,优衣库母公司迅销集团计划到2030年将集团全服装面料的约50%替换为环保再生面料,这是整个供应链方向的一个目标。

优衣库摇粒绒拉链夹克

除了面料的再生可回收,优衣库在生产工艺方面也积极进行着节能减排的努力。众所周知,时尚行业对水资源依赖性极高,而牛仔裤更是耗水大户,优衣库持续探索和改进工艺,目前已应用节水工艺生产节水牛仔裤,节水率最高可达近95%。

写在最后

在全球经济遭遇多重阻力背景下,优衣库依然保持着稳步增长态势,在中国市场上不疾不徐,保持着每年80-100家的新店速度扩张,如今更是逐步深入下沉市场,挖掘更为广阔的增长空间,优衣库堪称是时尚行业中“另类”的优等生。

深耕中国市场30余年,优衣库始终坚持以消费者为中心。经营中,以科技为生产力,以数字化创新为驱动力,不断迭代进化升级产品;设计中,打造更符合多元场景需求的长效设计,融入人文艺术的关怀和思考,时刻关照年轻人想法并加以呼应......优衣库成功地把自己一次次推到了消费者的跟前。

此次重磅推出的“优衣库 心衣卡”,则再次证明了优衣库应对市场激流的不二法门:深刻洞察消费者需求,及时做出响应。后疫情时代,面对人们工作生活方式以及消费观念和习惯的不断改变,优衣库会如何拥抱变化,做出新的业务变革,继续引领数字零售行业发展,这无疑十分令人期待。

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