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内外资角力,新品牌跨界...这届咖啡赛道“卷”的不行

03月21日 17:11

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出品/联商网&搜铺网

撰文/王雪

由于“高频”+“成瘾”的特性,咖啡一直被视为一门好生意。

作为新兴产业,中国咖啡市场虽处于相对早期阶段,但总量与人均咖啡饮用量均有相对较高的增长潜力,并在加快市场渗透。据日前德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,在中国一二线城市,咖啡渗透率已达到67%,与茶饮渗透率相当。

相比国外,中国的咖啡市场有着迥异的特点,商业地产的蓬勃发展,新消费时代的到来,多元文化格局的打开,国潮的崛起,首店经济的繁荣,互联网用户的下沉,资本的推波助澜......多重因素影响之下,造就了如今咖啡赛道的兴盛局面。

联商网零售研究中心特此聚焦中国咖啡市场,梳理中国咖啡连锁行业发展现状,以期从中发现规律,解读趋势,以供行业参考。同时通过分析不同咖啡连锁品牌的定位打法等差异,给购物中心招商带来一定启发思考。

01

外资势力持续进击

从表格中可以看出,国内外咖啡连锁品牌发展积淀深浅不一,表1中遴选的8家外资咖啡连锁品牌有6家成立于20世纪,其中拉瓦萨(LAVAZZA)资历最老,诞生于19世纪末,最负盛名的星巴克迄今也有超50年的品牌历史,最年轻的当属%Arabica,创立于2013年,但这也早于中国本土的绝大多数咖啡连锁品牌。

从国别上看,美国连锁咖啡巨头占三家,分别是星巴克、Peet’s Coffee、blue bottle,美国是当之无愧的咖啡文化输出大国,各大品牌在谋求海外扩张过程中,中国市场一致成为战略高地。这从各大咖啡连锁品牌的发展战略和重心方面可以得到映照,如最早进入中国市场并将中国变成其最大海外市场的星巴克,以及其他接踵而至、加快中国开店速度的外资咖啡品牌。

从咖啡细分市场上看,八大外资咖啡连锁品牌均属于现磨咖啡类目,并分别在这一赛道上占有话语权,如星巴克占据了约35%的市场份额。要知道,目前现磨咖啡销售规模在中国整个咖啡市场(速溶、即饮、现磨,不包括咖啡店生意)上的占比高达72%(据欧睿、美团数据),根据行业预测,这一占比至2025年将提高到85%以上。可以预见,拥有巨大增长空间的中国市场对一众外资咖啡连锁军团而言是决不能放弃的肥肉,各大品牌纷纷也提出了在中国市场发展的豪言壮语。

从进击模式来看,后来者们正在寻求通过与中资合作的方式实施本土化作战,以期更快打入中国核心市场。前有Costa coffee在中国南北区域分别与悦达集团、北京华联集团合作,后有Tims Horton、Peet’s Coffee、LAVAZZA等分别携手腾讯、高瓴资本、百胜中国并肩战斗,一方面获得充足的资本弹药,另一方面也寄希望于更熟悉中国市场的运营伙伴来节约各项成本,为品牌在中国快速拓店保驾护航。

02

内资连锁咖啡起势 

从内资主要咖啡连锁品牌盘点统计中可以看到,相比国外,国内咖啡市场才刚刚起势,这从市场参与主体的年轻化上可见一斑。除了老牌的太平洋咖啡,其余品牌创立至今最长不过10年。

诚然,这个赛道重要的不是先来后到,在如今充分竞争、供大于求的时代,谁能基于用户的消费痛点需求,更懂得“做得不同”,谁就有爆炸式增长的机会。从当前发展成果看,新生势力的开拓速度“快”字当头。瑞幸咖啡以超6000家门店的巨大体量一骑绝尘,主打外卖场景的挪瓦咖啡以3年超1500家的门店数量位居第二,其他品牌也在蓄势待发。就在不久之前,Manner宣布将在全国范围内新增200+家门店。

从地域创新和活跃度上看,上海是新锐精品咖啡连锁品牌的主要孵化阵地,也是第一梯队咖啡品牌之间竞争的主战场。

据2021年发布的《上海咖啡消费指数》显示,上海共有咖啡馆6913家,数量远超纽约、伦敦、东京等,是全球咖啡馆最多的城市。相对成熟的咖啡市场以及多元包容的消费文化作用下,上海不仅吸引着外来咖啡品牌的首店选址,同时也涌现出了一批批小众独立咖啡店,在资本加持下,不少独立咖啡店品牌快速跻身新兴精品咖啡连锁品牌头部位置。

如都来自上海的Manner、M stand、Seesaw颇受资本青睐,均在过去一到两年内多次融资,发展不断提速,其拓展半径均以上海为圆心,北上南下,逐步扩大势力范围。

从发展局面来看,主打优质平价的高性价比咖啡品牌和定位中高端的精品咖啡品牌并驾齐驱,同时,门店空间化的追求和摒弃正在呈哑铃状发展,出现强化“第三空间”设计感的精品大店和回归产品本身、主打便捷的小店两派,典型代表有M stand和瑞幸。但两派之间并不是永不相交的平行线,不同品牌在针对不同商圈、区位、客群时会灵活变换店型,以期实现形象树立、流量攫取、打卡体验、提高效率等不同目的。

如在精品咖啡领域占有一席之地的M stand就对标星巴克,表示要做“中国新一代年轻人的星巴克”。在门店设计方面,M stand以高级冷淡色系的结合、极简和独特店铺设计风格,创造了“一店一设计”的具有工业风、极简风的第三空间2.0模式,且在不同地段的门店面积和功能有所不同。Seesaw亦如此,除了大店、主题店之外,还开发了开在超甲级写字楼大堂、面积不超过50㎡、没有座位、不提供餐食和手冲、即买即走的Mini店。

挪瓦咖啡创始人郭星君曾指出,现磨咖啡在中国有三种发展方向:

1)以 Manner、NOWWA、瑞幸为代表,满足把咖啡当作日常的“刚需人群”的功能性需求,价格适中,每天一杯无负担,这也是全球咖啡的主要形态;

2)以星巴克、Peet's Coffee(皮爷咖啡)、COSTA咖啡等国际性连锁咖啡品牌为代表,通过第三空间凸显咖啡的社交和商务属性,在城市中产群体间培养起了较高的忠诚度;

3)以 %Arabica、M Stand、Seesaw 为代表,更多是通过门店构建品牌认知,重视美学氛围的营造,用户周末特地前来打卡。

咖啡品牌为了贴近消费者的日常生活,首先要让用户觉得不再有“距离感”。挪瓦就是这样做的,线上用户可以通过小程序、美团、饿了么等平台下单,线下则已覆盖中心商务区、中高端办公写字楼、居民区及部分网红临街区,虽然门店面积较小,多属于“即买即走”的场景,但线上线下的渠道融合优势较为明显。

03

各路玩家跨界咖啡赛道

目前,我国已成为世界第一大咖啡消费市场。咖啡消费正以每年15%-20%的速度增长,远高于全球2%的平均增速。数据显示,自2019年以来咖啡行业发展进入快车道,三年内行业获融资近743.32亿元。预计2025年中国咖啡市场规模将突破万亿元。

赛道红利肉眼可见的显现,自然也吸引越来越多的玩家入局,期待能从中分一杯羹,跨界卖咖啡成为当前中国咖啡市场的显著特征。

除了传统便利店中的咖啡业务生态,近两年,茶饮、烘焙、酒店、加油站等业态,都在入局咖啡生意。数据显示,截至2020年底,中国咖啡馆数量有10.8万家;但粗略估算,卖咖啡的茶饮店、便利店等,已经接近5万家。

早在2015年,茶饮巨头CoCo 都可就已布局咖啡赛道,开辟了一条咖啡产品线CoCo café,宣布在全国面积80平以上的门店力推咖啡,如今CoCo café早已覆盖超3000家门店。头部茶饮品牌喜茶虽未在主品牌中扩充咖啡品类,但其也看好精品咖啡赛道,积极对外投资,目前成为了Seesaw的股东。

2019年,中石化易捷便利店发布了全新品牌易捷咖啡,并推动易捷咖啡规模化进军加油站消费渠道。去年下半年,阿里旗下盒马也宣布进军咖啡领域,推出自营品牌“盒马咖啡”,依附于盒马先生开设线下门店。据悉,目前“盒马咖啡”还处于局部测试阶段。

快餐品牌也在大手笔入局咖啡赛道。2020年底,麦当劳旗下咖啡品牌McCafé(麦咖啡)宣布未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场,目前,麦咖啡门店数量已达1500+家,预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡 。

此外,看似与咖啡八竿子打不着的中国邮政以及老字号餐饮、中药品牌也纷纷搭上行业顺风车。今年年初,中国邮政的全国第一家邮局咖啡店在厦门开业,天津狗不理也已成立咖啡公司,同仁堂此前也开出了一家朋克养生咖啡店。不过,这些企业的“搅局”,多是出于老字号创新求变的迫切心态,期待以多元化业务谋求新的增长空间,从而反哺“老字号”。

随着诸多资金实力雄厚的玩家通过自建或投资的方式布局咖啡赛道,进一步活跃了国内咖啡市场的氛围。不过,跨界容易,钱却非想象中那么好赚。

以易捷咖啡为例,依托易捷便利店的网点优势(中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店TOP100》显示,中石化易捷门店达27600家,位居第一),外界曾称易捷咖啡一铺开就是全国第一(门店数量),结果从成立至今开出也不到百家,说明其连锁化发展之路并不顺利。因素有很多,但消费场景和客群受限,以及加油站的主客群并不是咖啡的刚需用户,且两者消费时段存在严重错位是难以解决的短板。

TIPS:值得一提的是,未在前述榜单内的咖啡连锁品牌还有很多值得说道的,比如线下门店全关、但做出了行业“最早做咖啡外卖”首功的连咖啡;曾在中国大火、后被中资收购的韩国咖啡品牌ZooCoffee;还占据一小撮市场的台资咖啡品牌;以及诸多区域连锁咖啡品牌,等等,它们构成了中国线下实体咖啡店发展的多面性。

04

线上线下渠道融合

线下巨头跑马圈地,线上咖啡也激战正酣。

三顿半、隅田川、永璞、时萃等线上精品速溶咖啡品牌,在冻干粉、挂耳包、咖啡液等细分赛道上,分别抢占着属于自己的标签。

值得注意的是,这些发迹于线上的咖啡玩家如今正在调整自己的发展重心,发力线下布局。

三顿半最早是做国内咖啡冻干粉品牌,随后推出了冻干即溶茶和燕麦奶,并计划推出咖啡液产品。自2015年成立至今,三顿半无论是业务还是经营渠道都发生了显著变化。在准备切入线下的消费场景时,“三顿半”首先在长沙的中心街区开了个“Demo店”,每天调整饮品,积累数据,注入模型,预测结果。

两年后,直到2021年9月,三顿半将自己第一家线下咖啡概念店开在了上海安福路322号,店铺名称为“into_the force(原力飞行)”。店内产品除了现制咖啡和面包以外,还有它招牌的盒装即溶冻干咖啡,以及陶瓷杯、水瓶和帆布包等零售产品。

三顿半原力飞行(图源:官方微信)

去年7月,便捷式精品咖啡品牌时萃SECRE宣布完成近亿元新一轮融资,而本轮资金将用于时萃SECRE线下门店的拓展、品牌营销及线上线下创新产品的持续研发等。彼时据媒体报道称,时萃SECRE处在准备阶段的店面近20家,预计2021年年底门店数量将达50家。不过品牌官方微信公众号显示,时萃目前共有12家线下门店,主要位于深圳。

随着互联网红利褪去,增速放缓,纯线上品牌流量触顶,获客成本攀升,咖啡新消费品牌转战线下,既是全渠道运营趋势下的顺势而为,也是为了探寻互联网下半场的新增量。只是,来到线下后,不仅要与传统咖啡品牌巨头正面交锋,还要思考如何将原有的线上运营经验变为优势,提升消费者黏性将成为生存的关键。

05

中外必有一战?

相比竞争格局趋于成熟稳定的国外市场,中国咖啡市场凭借多元化产品加上多渠道、多场景的营销模式,仍在不断释放活力。

国内本土咖啡连锁品牌的发展,一方面接受了咖啡西风东渐的洗礼影响,另一方面也在崛起民族品牌的文化自信,折射到市场上便是涌现出了诸多新兴咖啡品牌,并从独立门店走向连锁规模化发展,努力冲出以星巴克为首的外资咖啡连锁品牌的包围圈。

与外资咖啡巨头正面硬刚的“勇士”当属瑞幸。从2018年品牌创立到2019年5月赴美上市,瑞幸曾开创了行业历史,尽管此后被曝财务造假、风光一年就退市等各种丑闻,但由瑞幸咖啡独辟蹊径走出的咖啡新零售、新消费品牌运作之路在中国咖啡市场已产生了巨大的震荡,其“传道士”的角色作用下,不仅极大促进了国民的咖啡消费培育,加强了咖啡品牌的顾客认知形成,更是直接拉开了咖啡赛道入局者前赴后继的繁荣大幕。

2022年初,瑞幸咖啡全国门店一度超过了星巴克,达到了6000多家,尽管此后被星巴克反超,但两者的差距在缩小。当然,门店数量只是一个比拼的维度,即便瑞幸咖啡门店数量全国第一,也不代表其做到了完全领先,真正能反映品牌门店价值的还是盈利能力和绩效。

不得不说,在以瑞幸、Manner等相对平价的本土咖啡连锁品牌,以及以Seesaw、M stand为代表的更精研社交场景的本土精品咖啡品牌的轮番精准打击之下,“外来和尚”们在中国市场的日子显然没有以前好过了。星巴克的财报上已有所体现。

此前星巴克发布的2022财年第一季度(自然年是2021年第四季度)财报显示,该季度中国市场同店消费额下降14%,平均客单价下滑9%,交易额下滑6%。虽然有一部分是疫情的影响,但很显然是被咖啡新贵夺走了一部分市场。

纵观中国咖啡市场,不论是外资连锁巨头,还是本土新晋玩家,各大咖啡品牌争相从场景、服务、营销、产品品类、数字化变革、供应链体系等多方面出击,努力构筑自己的品牌护城河,同时抢占市场份额,赛道扩容的同时行业内卷也在加重。

瑞幸咖啡一直将其快取模式作为引以为傲的点,而星巴克也在之前上线了啡快“在线点、到店取”服务,以此来通过移动互联网技术提升门店效率,减少客户等待时间,在体验上有所创新和突破。

此外,不少咖啡品牌在进行场景的拓展,以凸显品牌差异化,如瑞幸咖啡曾布局“樱花主题店”“解辣主题店”等主题店,Tims咖啡同样将门店分为标准店、Tims Go捷枫店等模式,提升门店灵活性。星巴克更是在门店内设置酒吧吧台,增加门店场景和业态。

图源:品牌官微

结语

中国咖啡市场前景广阔这件事,相信没有什么争议,这意味着未来几年国内“咖啡热”仍将延续,咖啡行业的高速发展带动下,咖啡连锁行业也在迎来持续繁盛局面。

百花齐放的咖啡市场,寡头垄断格局被打破,一批批新面孔正在用不同的商业模式,引领整个咖啡行业的升级,集体推动咖啡消费迈向高潮。

只是眼见着热火朝天的咖啡赛道,绝不是仅拼短程的爆发力就够了,这个战场上实则是在进行着一场拼意志、拼耐力的马拉松,能否在细分赛道做到极致,夯实护城河,决定着品牌赛程的长短。

各大品牌的“气数”前景如何,得看各自的功夫是否修炼到家。毕竟,一场疫情,让人们看到了诸多不确定性,日常看似有序美好的商业世界也可能顷刻间分崩离析,何况是尚不成熟的一个行业。

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