出品/联商专栏

撰文/零售鸣人

图片/联商图库

经常逛商场的人也许会注意到，在成都、重庆、西安、苏锡常等地的大型商场内，近年来出现了一家特别的店铺，风格雷同于宜家、MUJI、优衣库，简直是这三者的结合版，但在追求性价比的路上可谓一路狂奔。

这家店叫鹿岛普通生活（下称鹿岛），有些地方叫鹿岛（会员）店，两者实为同一个品牌，笔者了解到，鹿岛起步于西安，总部现位于成都，品牌于2017年成立，随后两年迎来快速发展，目前已在全国开出了近70家门店（均为直营店），除了成都和杭州两个新一线城市，大部分门店落户于二三线、三四线城市。品牌选择合作的物业方基本是市场耳熟能详的大牌商业企业，如龙湖、万达、凯德、华润等。但目前品牌开店速度有所放缓。

鹿岛在风格上完全是宜家、MUJI、优衣库的大杂烩版本，产品结构包括了服装、家居生活用品、园艺绿植等。据悉，早期品牌以服装起家，发展过程中一步一步扩大了经营品类，近年来园艺绿植SKU占比大幅提升。

打开各大社交媒体平台，看到消费者对鹿岛最多的评价就是“性价比”一词。鹿岛以”实用主义典范”自居，让顾客享受以工厂批量价购买单件商品的乐趣是品牌的经营理念，上班族、普通家庭、学生等是其主要客群。喜欢它的人认为这里是一个宝藏之地，给了普通消费者生活上的一点小确幸。因此性价比可以说是鹿岛的品牌内核，通过提供极致性价比的商品，让消费者在购物体验中增加生活中的幸福感。

笔者在龙湖杭州滨江天街店看到，该店面积足足有五六百平米，店内以服装为主，划分了男女上下装、家居内衣、家居生活、家庭用品、新鲜花草、园艺集市等分区。服装区域，以百搭基础款为主，与优衣库高度相仿，售价最低的品类为袜子、内裤之类，基本在7.9元到14.9元区间内，92%绵羊毛、8%山羊绒的中领羊毛衫售价199元，店内卖得最贵的是一款含绒量80%的男式中长款羽绒服，售价599元。

园艺绿植区域占据了门店近三分之一的面积，新鲜花草可含盆出售，一盆樱水晶9.9元，一盆多肉组合14.9元，一盆袖珍椰子14.9元，玫瑰花9.9元5支……除了出售新鲜花草，园艺集市区域还出售一整套园艺周边工具，包括花盆、水壶、园艺铲等商品，其中仅花盆就有铁皮、塑料、陶瓷、断釉、亮釉、粗土、水泥、PP树脂、植物纤维等近10种材料的产品，售价从4.9元到24.9元不等。

鹿岛普通生活是会员类型的店铺，店内货架、价签上随处可见“会员专属”的标识。其中服装类产品无需会员资格可以购买，百货类产品则需要办理成为会员方可购买，办理会员卡需要缴纳20元手续费。

据悉，鹿岛会员有以下几重权益：1.正价服饰类产品，可享受9.5折优惠；2.部分商品及家居类产品仅支持会员购买；3.凭借会员卡购物可享受60天退换货优惠；4.积分满500分以上的会员可兑换相应礼品。

在经营管理上，为强化会员的专属身份与获得感，鹿岛（会员）店全年度所有举办的促销、赠送、优惠、体验等活动均只面对会员开放。

鹿岛未来的三重考验

总体而言，鹿岛是一家走日韩风的服饰生活杂货品牌，这无疑让人想起日本时尚品牌顶流中的优衣库、MUJI，那么鹿岛会成为中国版的优衣库或MUJI吗？

1、极致性价比是特色也是桎梏

尽管门店风格让鹿岛获得了市场关注度，极致的性价比也让鹿岛获得了不少消费者的青睐，其商业价值受到了业内一定的认可，但品牌不是没有危机和挑战。“平价版MUJI“的封号（来自消费者）可以助力品牌快速走红，但背后实际蕴藏了诸多问题。

从目前来看，鹿岛的产品结构以服装为主，为了给消费者提供高性价比的购物体验，鹿岛通过供应链直采和选品，做到了以工厂批量价供应零售终端。但低价控制下，想要保证品质绝不容易。虽然一直在为价格、质量和流行能够同时存在而努力，但对鹿岛服装的品质，消费者颇有微词，“质量顶多对得起价格“算是一句比较客气的评价了。品牌也曾上过质检黑榜。

2019年1月24日，成都市场监督管理局公布2018年第四季度羊毛（绒）衫商品质量抽检结果，6批次不合格。结果显示，此次抽检的不合格样品主要是纤维含量和起毛起球项目不合格，其中不合格批次标称生产企业就包括成都鹿岛品牌管理有限公司。

同样是以百搭基础款为主，优衣库的成功却难以复制，归根结底，产品品质、周转速度要有保证，否则所谓的高性价比也只是促成了短期的走量型交易，会员制消费也并不能真正沉淀出品牌忠诚度。换言之，低价一时能吸引到顾客，但真正能绑定用户的一定不是价格，性价比背后的性价体验才是最重要的。

中国服装市场的转型升级早已铺开，中国消费者的成熟度越来越高，对于服装，大家不再讲究以往的更新频率，而是更注重基础品质，否则即便渠道下沉至三四线市场，也不具有吸引力。

在笔者看来，园艺绿植零售业务的加持，虽然增强了消费者在鹿岛购物的小幸福感，但园艺并不能决定品牌的发展优势，在激烈的市场竞争中，品牌差异化依然很难凸显出来。仅仅依托园艺，要想解决品牌整体的商业模式成立几乎不可能。从长期来讲，可复制性一定还是要建立在整个供应链的优势上。以鹿岛现有的价格体系，想要建立很强的供应链，又没有快速发展的规模，难度较大。

2、会员制的可持续性欠佳

鹿岛所有门店采取会员制模式，会员与非会员的购买资格和享受的服务不同。在笔者看来，会员制本身属于封闭式交易，但是基于鹿岛目前的品牌定位，会员制下，整个议价空间非常有限。

我们知道，全球知名零售商中，Costco、沃尔玛旗下的山姆会员店均采用会员制，通过每年支付一笔会费来维持购买资格、享受服务，并且会员费不可用于购买商品。在这种情况下，购买了会员的消费者就会倾向于尽可能多地在Costco购物，以使先期付出的会员费物有所值。因此，这种模式下的会员客单价更高，忠诚度也更高。

而鹿岛的会员无需每年缴纳会费，只需要在初次办理之时缴纳20元手续费即可，此后持卡消费，忘记带卡的顾客消费时需验证身份后方可按会员权利消费。会员权利上文已有提及，主要停留在商品折扣优惠以及退换货等福利方面。

从会员制大超的运营模式上看，Costco在美国的模式，除了商品零售之外，Costco还拥有快餐、加油站、医疗、汽车维修等附加服务，这些均为吸引消费者前来购物的亮点。

同样采取会员制，鹿岛与Costco、山姆会员店最大的不同是，前者销售的是耐用消费品，后者是日用消费品，这就决定了购买量和消费频次的不同。会员制的最大门槛，是服务和商品这两条主线，服务强化前提是要有商品的强力支撑。

笔者认为，鹿岛会员制下的会员忠诚度很大程度依赖于品牌主打的高性价比模式（而非产品品质），要扩充会员价值，背后需要去深挖现有会员的需求场景，以此对品牌现有的模式进行补足优化，否则当前的会员体系未来将很难持续。

3、盈利能力待提高

平价走量，让鹿岛这样的品牌勉强列入了流量型店铺，这在门店拓展过程中有一定的议价筹码，能进驻的商场级次不会太差，但是品牌依然陷入了尴尬境地。

首先毛利和盈利能力较低，承租能力有限，品牌就需要落位于高流量地带获取转化，但目前在商场中，鹿岛还不属于具有品牌影响力和流量双重优势的指标性业态品牌。

此外，偏低的客群定位一定程度上缩窄了在一二线城市购物中心的适应度，更多适合在社区型购物中心扎根。而在三四线城市，在未来消费升级的过程中，品牌想要以现有模式维持难度可想而知。

总之，鹿岛最核心的是要思考整个商业定位，到底未来要解决什么样的生活方式的问题，围绕生活方式构建整个品类结构，在此基础上强化供应链能力和提升品质体验感，调整完以后才可能有大的发展。

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