联商网消息：像很多国家一样，中国见证了世界最大的连锁超市如何在这片土地上稳步扩展其门店网络，以抓住这个世界最大零售市场内的巨大商机。

好景不长，随着电商和智能手机在过去十年间的迅速崛起，中国实体零售店业绩已然呈现下滑的现象。相反，网上零售商如天猫、京东和1号店等却越来越受欢迎，成为了人们购买日用百货和家庭用品的重要平台。纵观这类电商的主要优点集中在便捷性、促销力度和顾客体验这三个层面。

在食品销售方面，虽然大型超市目前仍然占据60％的市场份额，但这个比例在网上零售商的纷纷抢占下正在逐渐下滑。根据OC&C战略咨询公司的一项调查显示，与2013年同期相比，2014年的网上销量增长了近50%，而大型超市和普通超市的销量仅仅增长了6.7％，而且后者的增长很大程度上来源于新店开张。随着如天猫等电商巨头于2015年在北京、上海和广州设立了三间生鲜食品配送中心正式进军生鲜产品市场，这一股在线销量增长趋势将有望维持下去。在这样的环境下，线下零售商转型已是大势所趋，否则它们必然会面临更多损失。

但希望仍然存在。顾客科学公司dunnhumby的亚洲区总经理Matthew McLellan认为，大型超市想要在数字时代继续保持自身的竞争力，必须反思自身的业务策略。如要取得成功，它们必须采用科学的方法，认清自己的客群，以及如何满足他们的期望。

Matthew表示：“对比盲目招揽新顾客，怎样更大程度地开发已有的顾客群才是零售商应该考虑的发展方向。零售商可以充分利用已有顾客的购物行为数据来了解他们的身份，以及他们最看重的零售要素，从而打造提高顾客行为粘性的购物体验。”

过去，传统的零售商在制定战略时只会盲目地参考销售数字。关于这点，Matthew认为，这是一个错误的做法，因为销售数字掩盖了大量宝贵的数据，而这些数据可以用来大大改善顾客满意度，维系顾客与零售商之间的情感纽带。

“顾客科学通过分析忠诚度计划、EPOS系统、支付卡以及其他数据源中的数据，能够发掘出大量有关顾客生活和喜好的重要信息。例如，顾客最喜欢的品牌和产品、对促销和价格的反应、对健康养生的态度、对购买更贵的物品或者尝试新产品的意愿。诸如此类的数据都能够为零售商带来帮助，让他们有机会了解和采取更有意义的方式来吸引顾客，提高他们的满意度。”Matthew说。

在这场关于顾客忠诚度的争夺中，零售商必须采取类似由数字供应商所提供，并且现代顾客已习惯的个性化服务。这需要这些零售行业的商业决策者们改变思维方式，做到真正以顾客为中心，将最重要的顾客的喜好放在每个业务决策的核心位置。他们需要考虑以下一系列的战略举措：

·利用好自己已有的顾客数据，挖掘能够帮助自己打造卓越顾客体验、推动顾客忠诚度和利润增长的洞察信息。每家大型超市已有的顾客群都是个巨大的宝矿，如果能够加以有效分析，这些顾客数据将能用来优化零售的每个环节，包括门店位置、类别管理、价格和促销，以及与顾客的沟通方法。

·发挥最大优势，而不是试图与网店和其他实体超市业态就每一个类别和定价开展竞争。普华永道的研究表明，60％的中国消费者选择在店内购物是因为他们能够触摸、闻到和试用商品，这个重要的优势可以通过各种形式的店内活动加以突显，比如节日期间的试用活动。门店还能提供免费班车和礼品之类的增值服务以满足对价格敏感度高的中国消费者的购物需求。

·推出超越一般套路的顾客忠诚度计划，提供高度个性化的奖励机制。会员卡和积分奖励计划的普及化只会降低其吸引力。线下零售商可以考虑采取其他形式的活动来吸引顾客，例如，通过根据顾客的购物喜好向顾客发放意外礼品的“惊喜和满足”活动，或者以所谓“精美货币”的形式给予奖励——也就是送出认知价值超过其货币价值的物品，而非简单的折扣。

·利用在店内与顾客沟通的机会，通过数字平台实现无缝、个性化、多渠道的体验。例如，通过在店内建立物联网，实时发送相关优惠信息至来店购物的顾客手机上，将线上和线下行为结合起来。中国零售商也应该考虑其他店内优化措施包括在店内安装视频墙来显示优惠活动、支持移动付款、利用二维码来访问附加内容以及为销售员工配备平板电脑，从而为客户带来更好的购物体验。

·将宝贵的数据资产进行商业化。零售商所收集的交易数据蕴含庞大的商业价值。通过合适的外部支持，精明的零售商能够在供应商市场上出售该数据来获得巨大的额外收益。数据商业化的方法如果规划得当，就能够促进零售商与供应商的合作关系，实现双赢。

把上述措施付诸实践并非易事。其中一个原因是零售商所要分析的数据量非常巨大，更重要的是，如果要获得最宝贵的洞察信息并将其用于制定有效策略，数据分析人员必须要具备相关方面的独特专业知识以及前沿技术。

随着技术和生活方式的改变，顾客的购物习惯和期望也在不断变化。显而易见的是，商家如要取胜就必须知道谁才是自己最应重视的顾客，并利用这些信息定制线上和线下的个性化服务，以满足不断在现实与网络世界中出入的大多数顾客。