作者: 高智文

　 　

　　谁都知道，开发新顾客的成本，是留住老顾客的5倍以上。

　　传播学中有个经典的“七次原则”：如果想让顾客对你的品牌形成较长期的记忆，你要努力让他与品牌产生至少七次接触。下单的那一次是一个非常好的起点，但还远远不够。

　　如果你的顾客数量较多，或者客单价较低，电子邮件和短信就是一种很好的沟通手段，成本也低。

　　你对顾客知多少?

　　要产生高相关度的内容，提高老顾客活跃度，我们要做以下三步：

　　1.收集顾客行为。

　　这是第一步，也是基础。顾客浏览网店通常会留下如下记录：浏览轨迹，在邮件营销系统里的信息，网店业务系统里的数据，和客服沟通的信息。

　　2.分析顾客行为，细分顾客群。

　　比如分析顾客的活跃度，用他最后一次和网店产生接触的时间和接触频率来确定;再如对产品的感兴趣程度，看他是否多次浏览特定页面，是否和客服沟通过该产品，是否点击过邮件中该产品的推广链接，或者是否曾经把该产品放入过购物篮。

　　活跃度和感兴趣度结合起来，就可以得到多个顾客细分：比如对iPhone感兴趣的活跃度细分、对Samsung Galaxy Note感兴趣的中度活跃的顾客细分、不活跃的细分等。

　　除了以上维度外，还可以加入其他维度，比如是否有购物篮抛弃，产品价格的高低，以形成更详细的细分，确定和他沟通的内容。

　　3.制定个性化的沟通方案——什么时候与顾客沟通什么内容。

　　典型的网店有成千上万甚至更多的顾客，你需要一些顾客智能和邮件营销软件来实现以上三步。

　　如何个性化?

　　顾客的活跃度越低，我们的沟通频率也越低。他有半年不活跃了，每月沟通一次即可;他比较活跃，就每周一次;近期很活跃的，要密集沟通，越及时越好。

　　顾客新开户，我们可以启动一个沟通序列：1.马上发送账号和登录信息;2.第二天发送“是否需要帮助”，鼓励他联系我们;3.第五天询问他是否有反馈或建议。

　　比如，有个顾客把某产品放入了购物车，但退出了系统，没有实际购买。我们可以：1.在一小时后，发“继续购买”的链接;2.如果他没有购买，第二天、第三天和第五天后发“继续购买”的链接;3.如果还是没有购买，七天后发打折购买的信息。

　　围绕顾客的感兴趣度，我们也可以细化服务。如：他曾经对iPhone感兴趣，但已有一个星期没来网站了，可以在他没来的第七天发送有关iPhone的用户评论;

　　如果他通过邮件链接又进到我们iPhone的页面，系统会根据设置的规则，自动把他归到另外的细分——感兴趣且活跃，那我们就可以进一步推荐iPhone;

　　如果他既没打开邮件，也没来网站，我们就可以再过一个星期后给他发抵扣券，激发他的购买兴趣。在邮件中，我们可以加入一些个性化的内容，比如叫出他的用户名、列出他上次来网站的时间、指出他曾经多次看过iPhone。

　　要优先沟通他感兴趣的iPhone，交叉推荐其他产品为辅，比如iPhone配件。

　　细分和个性化的回访，比群发邮件更能让他感到人性化服务的一面，这是现在电子商务网站运营的一项重要思路。