作者: 邹学海

　　仔细研究会发现，实体品牌或传统品牌，和淘宝网甚至是整个网络都不太相容。究其原因，价格与实体渠道冲突、人才跟不上、老板无电商意识、供应链跟不上等等，都是我们说了无数遍的，无须赘述，也客观存在，至今无答案。

　　今天，我们尝试用另外一个视觉去看看，传统品牌与网络的火拼点，到底在哪里?

　　实体品牌商其实分为两种：有实体零售基础的品牌商，以及无实体零售基础的品牌商。两种品牌商的电商操作存在着细微的差异。比如说，淑女屋或者ONLY等服装品牌，有实体零售基础，门店遍布全国，总部或分部都有庞大的仓储物流体系，也有科学管理的ERP系统，有零售的经验和内功，做电商时，学习成本低，更容易切入。

　　而对于有些品牌，比如母婴行业的品牌，很多小孩用的奶瓶奶嘴、尿布护理、内衣、玩具等，年交易额在1亿元以下，通过丽婴房等大系统走货，从来没有零售的基础，基本都是和代理商或零售商打交道，步入电商行业时，就面临着不懂零售的困扰。

　　这些品牌商，都是以销售生产定，一年开几次订货会，根据订货量生产和出货，基本无存货，也无规范的仓库和零售人才，这些品牌商做淘宝，比ONLY等品牌要吃力得多。

　　为什么一把火烧了死货也不能打折

　　实体品牌商做电商，前期纠结良多，首先是品牌价值与短期获利的冲突。

　　更高的价格代表着品牌更高的品质和格调，价格是经营品牌的人要Hold住的。我们从来不会看到奢侈的钻石品牌打出“钻石恒久远，一颗打一折”的广告，这无异于自杀。

　　品牌商前期耗巨资来忽悠，不停提升品牌的附加值和溢价，如果同时又不停杀价，这无异于自相矛盾，左手砍右手。所以，我们需认识到：有些品牌商，不是不能打折，他们打对折都赚暴利，只是说相比品牌价值而言，他们宁愿将滞销商品倒入水沟，也不愿在公众场合打折，因为品牌商管理和在意的不仅是销售额，还有股东价值，品牌价值，无形资产，而不是双11一天赚几百万元。相比品牌价值而言，他们也许宁愿放弃特卖的利润。这一点，被很多电商人忽视。

　　可以用函数来说明：

　　品牌价值= BV ( ↓ 折扣力度，↑ 特卖利润)

　　品牌价值是折扣力度和特卖利润的二元函数：折扣力度越大，品牌价值折损越大，是负相关;而特卖利润越高，则股东价值越高，是正相关。两相抵消，或者折损大于利润所得，则品牌不会愿意打折。

　　而经常在淘宝打折的品牌，也许是品牌溢价并不高的商品，或者季节性特别强的商品，或者即使打折，忠诚顾客也认同的行业。

　　比如说服装，这是个超级忽悠的行业，材质永远是棉、麻、丝、涤纶等，款式和花样却时刻在推陈出新，纯粹赚眼球和赚冲动，《瑞丽》等媒体拼命造势，宣传最新的流行款式，顾客就拼命去抢先购买新品。

　　服装是个消费当前时尚与潮流的行业，商品的溢价就是最新的新品，所以滞销品即使打折，也不影响消费者趋之若鹜继续在将来购买新品的冲动。

　　但是，黄金和钻石就不是这样的行业。这些商品是可以增值保值恒久远的，基本不管双11还是双12，不可能全场打折。

　　而数码商品在一定程度上，也具有新旧更替的特点。技术在更新换代，新款的数码商品很难打折，而过季或过气商品，则可能酌情折扣。所以，用5折的大刀砍向实体品牌，20%的品牌商欣然同意，纷纷交出过季品;30%的品牌商勉强同意，拿出几个滞销品;而50%的品牌商，则打死不同意。

　　对于实体品牌商来说，电商渠道，或者在淘宝旗舰店加分销，不管做多大，只要没超过实体大盘的10%，基本不会动摇老板不想关注电商的固执大脑。而淘宝大盘占实体2.6%，所以，目前90%的实体品牌并不想在淘宝商城有更大的激进动作，这个是很客观和务实的现实。

　　柔性化供应链是一场春梦

　　从供应链的MOQ(最小起订量)和成本来看，也制约实体品牌商在淘宝开发专属商品或品牌。

　　为避免价格冲突，不少人士建议实体品牌商为淘宝开发专属商品。其实这种做法也不是那么容易。

　　首先，实体品牌商是根据MOQ和成本与上游OEM厂商进行交易的。比如说某个家居品牌销售保温杯，基本是3000个保温杯起订，单个采购成本30元(举例而已)。如果实体渠道每个月销售1500个，根据这个周转率，基本上就是2个月采购1次，1年周转6次。

　　假如这个品牌要开发一个网络专属的保温杯，但是网络不争气，每个月只能走量200个，那么这个品牌商就郁闷了，起订量是3000个，按照这个销售速度，基本是15个月采购1次，每次采购压9万元，需要1年多才能周转回来，这对于视周转率为生命的品牌商来说，这笔生意太不划算了。

　　其次，淘宝旗舰店交易额的不稳定性，也是制约网络专属品牌商品的因素。细心的人会发现，很多品牌淘宝旗舰店，80%的交易额都来自直通车和免费活动商品。而来源于这些入口的销量，都是很不稳定的，不像在实体门店，可以涓涓细水稳定长流。

　　在淘宝网，商家拼命参加各种免费活动导人流，但是活动选择的商品具有较大的随机性，导致某些商品要么每个月走1000件，要么每个月就走10件，在如此跌宕不定的销售曲线之下，以销售定采购就成了神话，供应链管理基本玩的都是怦怦跳。

　　所以，实体品牌商要与淘宝相容，需要的是整个价值链的再造，而不是借鸡生蛋，需要的是阵痛，而不是慢悠悠的孵化和试试看，是个非此即彼，而不是似是而非的游戏。

　　为了分析简便，我们首先看看某实体品牌商的销售曲线，在实体门店和淘宝旗舰店有什么区别。

　　图3表明：

　　同样的品牌，在实体门店的销售曲线会更加平滑缓和。卖得最好的商品也不会爆掉，卖得最差也不会纹丝不动。

　　而在淘宝旗舰店，卖得最好的是参与活动或宣传的少量几个爆款，而后面的长尾，则是要死不活的。之所以后面的要死不活，是因为淘宝商品选择性太多，导致消费者只对每个网店最好的几个商品感兴趣，随后就去浏览其他网店的招牌明星商品，很少哪个顾客愿意在一个网店耗费所有的时间。

　　我们继续剖析那条交叉的曲线：

　　其实，实体零售比较有趣。对于很多实体品牌来说，他们入驻百货商场或购物中心，占据重点城市、重点商圈的重点商厦，门店就像搭乘了百货商城的大船，走的是顺风车的流量。

　　品牌商最难搞定百货商场的是进驻和申请到好位置，搞定了这个，只要百货商场经营得当，人流导引OK，品牌商门店或专柜就稳赚不赔。比如上海八佰伴，里面有几个品牌门店在主动导人流?但是照样卖得哗啦啦的，主要就是因为八佰伴这个商圈位置好、人气好，水涨船高皆收益而已。

　　很多情况下，品牌商的实体门店是被动接受商场导来的人流做生意。门店空间有限，陈列10002000个SKU，摆设整洁雅致，再整点Music，消费者随机行走时，大部分商品可以覆盖到，所以销售曲线比较平滑，不会出现爆卖爆衰的情况，而且门店是有啥卖啥，卖完也不存在货到通知，是守株待兔的生意。

　　而到了淘宝旗舰店则不一样了。首先，不存在选址问题。主要是依靠广告、免费活动和推荐版位来获取流量，所以，绝对不能守株待兔，必须时刻积极去导引人流，不然就必死无疑。所以，对于知道如何经营淘宝品牌旗舰店的操盘手来说，每个月都会做商品规划，比如：

　　1.这几款是报直通车和钻石展位的，备货量平均500个，平均定价6折，然后估算毛利和转化率等;

　　2.另外几款是报活动的，其中一个报聚划算，另外一个报周末特价，还有一个报淘金币平均备货都是1000个3000个以上，平均定价5折等等;

　　3.其他商品，再策划个店内相关推荐促销，或者套餐，或者满送，或者其他，反正套住一个是一个;

　　4.余下的商品，就放在那里做7折、8折，走的是赚毛利的策略，数量不多毛利高。

　　我们虚拟一个简单的商品规划表如表1(随意而做，纰漏难免)：

　　可以看到：占据交易额70%的宣传品和活动品，毛利仅贡献36%，那是因为用来做宣传和活动的，就是炮灰商品，被淘宝脱光，低价低毛利赚取流量而已。而真正赚钱的，是店内相关营销和其他长尾商品，销量虽然只有30%，但毛利却贡献64%。这就是潜规则。

　　以小见大，实体品牌商在实体，长久以来都是温顺的涓涓细流式的门店销售经验，而到了淘宝，则面临着更加动荡更加陡峭的销售曲线，淘宝特有的人流导引模式，以及特有的供应链备货模式，是品牌商需要面对的第一个阵痛。

　　如果品牌商仅仅将旗舰店定位为Outlet(甩货店)，仅仅销售滞销品，则面临严峻的问题，因为滞销品的共同特点就是库存数量零零落落，很少有几千库存的商品，不管做宣传还是报活动，都没有武器。还不如打包，直接交给唯品会或IHUSH倾销，一天搞定，效果更好，这也是我佩服唯品会的原因，这个市场空位找得好。

　　如果要品牌商专门为淘宝旗舰店选择商品和筹备库存，又会出现和实体伤筋动骨的纠葛，而且还要提前锁定库存，建立电商备货的小分仓，更是胆战心惊，害怕压货，影响实体渠道出货。而且淘宝报活动本身就具有随机性和等待成本，导致风险更大，实体品牌商很容易裹足不前。

　　最终导致的结果是：淘宝品牌旗舰店版面大气、高贵典雅，商品图片和海报也是美轮美奂，可是交易额却稀稀落落，惨不忍睹，流量没积极导入，导致客服咨询量极少，每到下班，旺旺基本都是灰色的。

　　所以，实体品牌商要做好淘宝旗舰店，就需要有经历阵痛的魄力，不能再拿滞销品敷衍。折中的建议是：前期先从实体已有商品中分离出几百个SKU专供网络销售，同时花心思做月度网络商品营销计划，真正为导引流量的商品备足货，同时做好大盘商品区隔与盈利规划，另外，独立仓储，然后舍得花钱在CPC或CPS上面，做点靠谱的事情。

　　实体与网络：纠结的融合

　　营销和推广理念的改变，也需要实体品牌商充分认识。

　　事实上，品牌需要Brand Message(品牌传达)和Brand Communication(品牌沟通)，在实体门店，品牌通过静态的海报、陈列和氛围与顾客沟通，但是到了网络，沟通的方式则需要改变一下。

　　网络是个稍纵即逝的世界，除了搜索成本之外，如果时间充裕，消费者可以在1分钟之内浏览很多个网站和商品，这和实体完全不同。前几天我有个心得，我家左边1公里处有一家烟草专卖店，右边50米处有一家超市，某天晚上想买香烟，左边的烟草专卖店10元，右边的超市12元，事实上，我毫不犹豫地在右边的超市买了，而不是选择便宜的。

　　而在网络上则不是如此。网络无时间空间限制，导致背叛成本很低。网络的图文和美编都需要在1秒钟之内抓住消费者眼球，这就需要改变实体品牌做实体海报和DM的风格。实体品牌商的海报以形象为主，很少包含促销的信息传达，而在网络上，则不能纯粹装清高，1秒钟内要吸引别人，没有噱头或促销是不行的。

　　实体品牌商基本上一个月请外包广告公司做几张海报和DM完事，但是在网络上，图片的数量和更新的频率，以及对创意和文案的要求，都要高出好几倍，所以，这种实体习惯也要改变。

　　商品详情说明页面也是如此：实体一张图可以说明问题，网络则可能需要10张图才能把一个商品整明白。

　　谈到营销和推广，实体品牌商也要降低身份来学习，实体的媒体宣传方式和网络完全不同。实体很多媒介都是被动让消费者接受讯息，比如电视、报纸和杂志等，投放也无法十分精准，只能大概预测和锁定;即使是分众与社区媒体，也不能100%精准;就算做精准的EDM和Mail数据营销，也是广撒网，鲜有鱼上钩。

　　而网络推广则不同，可以精准定位顾客，可以根据CPC、CPM、CPS、CPT等各种方式购买流量，可以选择定向的投放，智能的更新，可以直接和销售额挂钩，可以进行精准的效果评估;即使淘宝的免费活动，也是变相的广告，不过是以货易广告费而已，也可以进行精准的规划和评估。

　　这些知识，都需要实体品牌商用心去钻研和学习，而不是搭建个漂亮的网店就撒手不管，如同入驻实体商场那样坐等消费者。如是，就算等成望夫石，也只能获取那些根据品牌名搜索的微量的自然流量。

　　实体品牌商不是在淘宝上做不好品牌，而是自身没有充分认识电商的需求和特点，没有入乡随俗。实体品牌商也许需要经历阵痛，而不是试试看的过程，才能涅槃重生。这包括商品和供应链的再造、营销思路的再造、宣传推广思路的改变、渠道布局的改变等等，总而言之，是整个价值链的重新认识和再造。