作者: 庄帅

　　摘要: 适时关注新兴的移动互联网以及O2O模式，这两大行业将极大地影响传统企业在营销及渠道的变革。这种变革是颠覆性的。

　　年末倒闭潮如期而至

　　2011年底，电商得瑟到头了。

　　相比2007年底的寒潮，2012的冷在2011年底开始出现。先是凡客和拉手网IPO失败，接着是纷纷传来大小1000多家团购网站倒闭，网易尚品、MSN购物频道以及获得融资或者销售过千万上亿的大小B2C关闭，京东刘强东在被爆出巨亏20亿之后即将自己的微博全部删除一条不剩，而且不接受任何媒体采访!

　　后来又传来盛大旗下的品聚网因为资金未到位对外宣布解散，有人还给出了2012年倒闭电商名单，包括2011年风光无限大量投放户外广告出尽风头的新生电商们：麦考林、梦芭莎、乐淘、邦购;外贸电商的敦煌网及易唐网;化妆品电商的聚美及抢鲜网;3C的新蛋网/飞虎/五百城，团购网站也有不少上榜。

　　2012注定是不平静的一年，这一年的电商格局注定会出现重大的变化，传统企业要洞悉这些变化才能适时应变。

　　平台格局的态势

　　首先，垂直平台将有大发展。

　　虽然淘宝及淘宝商城目前一家独大，也就因为一家独大，所以出现了大企业病，比如已是公开秘密的“贪污腐败”，在淘宝内部屡禁不止，1月份就又爆出聚划算在拆分成独立公司后开除贪污了200多万元的员工，并传出整个公司封闭彻查的传闻。

　　目前，淘宝的专业垂直品类发展乏力。3C品类已经明显被京东商城远远抛在后面，原来被寄予厚望的家居品类(爱蜂潮线下店业务)的进展也没有预计的乐观，毕竟对于垂直品类商品来说，对平台本身会提出更专业的诉求!

　　淘宝的开店模式，技术和运营门槛不高，对于拥有垂直品类商户资源的公司来说，建立像淘宝商城一样的垂直平台难度不大，只要深耕细作服务好商家和顾客，仍然有着极大的发展机会，而且盈利模式淘宝已经明确，垂直平台不用过多思考，只要照着淘宝商城萧规曹随，兼顾垂直品类的商家和顾客特点，风险自然小得多。这也是在2011年搜房网家居商城、新浪网家居商城、搜狐网家居商城、齐家网、空间网家居商城几家垂直平台发展起来的原因。

　　其次，像京东、当当这两家综合型的B2C，将在2012年与淘宝、QQ网购分庭抗礼。京东凭借200多亿的销售规模、千万级别的忠实用户、过万家的供应商以及开放式平台、几十亿的融资，明显已经形成了零售业的规模效应。2012年如果内部管理流程化系统化以及资金效率管理得当，B2C+开放平台的优越性将被进一步放大，获得更大的市场份额。

　　当当网拥有良好的图书市场份额，优良的用户基础，以及在2008年就和淘宝商城同步发展的开放式平台，加上资本市场的支持，这些优势在2012年必然被当当网进一步释放。

　　需要注意的是，淘宝商城2012年下半年很有可能提高门槛!

　　再次，苏宁、国美的电商业务发展方向已经出现分化。苏宁易购的全品类扩张在2012年会进一步加强，但不可避免遇到人才、内部机制和线下业务的强烈冲突;国美也面临同样的问题。2012年，他们的电商业务会快速增长，但内乱或许会让他们继续阵痛下去。

　　最后，团购模式开始两极分化。一极是向垂直B2C发展，一极是深化服务本质，通过O2O线上线下结合的模式，进一步深挖盈利方式，同时继续努力IPO，争取国内或国外上市。以凡客为代表的电商自主品牌B2C将遇冷，在没有想好如何降低营销成本、平衡生产规模与快速款式更换之前，独立的自主品牌B2C或许不会继续涌现，更多的仍然是以淘品牌的形式，出现在淘宝C2C平台及淘宝商城。

　　传统企业要理性了

　　如果有运营实力和人才，在淘宝商城、京东、当当上开店仍然是首选，以有效控制库存，提高资金回笼的主动权。毕竟B2C模式需要将货送到指定的仓库，如果是代销，账期结束后会导致退货积压，另外，结账有人工成分，不是系统自动提现，对资金回笼有一些风险。

　　但前者的开店模式对于团队要求较高，容易在平台的广告投放上出现烧钱的情况，电商运营内功变得非常重要;后者是简单的供货模式，没有运营压力，广告投放许多情况下还是由B2C承担。

　　对于从来没有涉足电商的传统企业说来，单个渠道突破仍然是重点，全网营销和通过网络建设品牌需要提上日程;对于已经开展电商业务的传统企业来说，2012年要做好面对电商平台越来越垄断和集中的心理准备，有步骤地集中精力在几大电商平台发力，同时关注和适当进驻新兴的垂直平台，精力和资源分配要严格根据ROI调节，在加大力度的同时做好风险管控和内部管理的提升，加大内部IT系统的投入和建设，并积极做好自建B2C的调研和布局，逐步在品牌通过电商和网络放大之后，转移用户到自建的独立B2C商城上，进一步培养用户的品牌忠诚度，同时借机发力网络子品牌的建设。

　　适时关注新兴的移动互联网以及O2O模式，这两大行业将极大地影响传统企业在营销及渠道的变革。这种变革是颠覆性的，通过移动互联网和O2O模式产生的新渠道和新品牌、新的营销方式，都将深远影响某些传统品牌、渠道和营销方式!

　　2012，对于浮躁的电商行业，是一个回归理性的年份;对于传统企业，则是进一步强化深入并获得合理回报和发展的年份。同时即将开启移动互联网、移动电子商务的新纪元，机会永远留给有准备的人!

　　你准备好了么?