作者: 包文青

　　百度为何做不好乐酷天

　　电子商务和实体店不一样，不是说有流量就一定带来销量。百度、腾讯有得是流量，为什么这两家电子商务就是搞不起来?

　　2009年冬天，乐酷天刚刚成立，我就说乐酷天没戏，今天的结果证明了我当时的预言。

　　为什么我那时候判断乐酷天做不起来?

　　百度有得是流量，但是流量转化是有路径的，如果没有设计好路径，百度的流量和乐酷天的产品是无法直接对应的，就没有做到真正引流。最简单的例子，我前段时间要买一个血糖仪，在百度上搜了半天没有搜到，这就是一个需求和流量的适配性问题。

　　同样的道理也出现在淘宝上，淘宝营销的核心逻辑是产品搜索，不是店铺逻辑，不是说我在淘宝上有10个店铺，100个店铺 ，我拼命展示店铺就可以获得流量，就可以获得较高的销量，店铺是你的事情，和用户没有关系，用户真正需求的是产品。

　　要想让流量与需求匹配，就要坚持产品战略，就是爆款。有人说收藏是王道，体验是王道，其实爆款才是王道，这是最核心的。爆款可以爆出搜索排名，爆出社交分享，爆出店铺评分，爆出品牌故事。

　　如何做爆款?

　　有一个重要因素就是选品。比如电器行业选品，把曾经在央视做过电视购物的产品拿来做爆款，它有市场基础;或者，仔细分析这个行业，什么是最具成长性的产品，最主销的品类是什么，其特征是什么。比如豆浆机，在具有良好成长性的品类中选爆款是最重要的。

　　淘宝爆款的三个关键

　　第一个露三点。无论是做海报，还是爆款页，都要出来以下三点：

　　一个是利益点，你给消费者的好处到底在哪里，有很多公司成立10周年搞促销，周年店庆跟消费者没有关系，这不是利益点，利益点是给消费者的价值。

　　二是时间点，今天、只此一天、仅限8月28号，这三个词我们都用过，只有第三个方法最好，时间点越具体越好。

　　三是产品亮点，这个产品本身最好的一个点，不要太多。

　　第二个聚团队。做电商，极少有不缺人的公司，我们也是，但是我们的解决方法是：只要求做推广的职位需要有互联网经验，其他所有岗位有传统商务经验最好，我们有很多人都来自国美，苏宁等传统企业做采购的。

　　如果团队经验不够怎么办?我们搞了一个“团队围战”。只要搞大促，会把公司能够涉及的人统统召集到大会议室集体PK、集体挑刺。

　　很多方案在第一轮第二轮批得一塌糊涂，这逼着项目组人员做方案时要竭尽全力，免得集体“围战”时太尴尬，然后客服培训，并制定相应KPI考核，比如说这次大促有10件事情必须完成，最后结果要拿实例说明。

　　第三控过程。大促之际，往往对供应链形成强大挑战。我们被迫形成一个原则，比如预计卖3000台，要按1.2倍配货。

　　卖不完怎么办?

　　我常用两个方法，一个是休克疗法，我们曾经推过一个格兰仕微波炉当时卖669元，定了3000台，当时我出差，下午5点钟，项目经理很紧张地给我打电话说，包总，销售目标你得改一下，现在才卖了600多台，怎么搞也做不了3000台。

　　我说，这样吧，你不要卖了，你就挂一个告示出去，说这个产品已经卖完了，让他们8点的时候再来，如果有货再继续卖。项目经理以为我生气了，其实没有。

　　他照做了，到了7点半的时候他又打电话，很激动地说：我今天一定能够完成任务，因为从7点半开始就以每分钟2台的速度在下单，到8点钟更快，最后卖了2800台。

　　还有一个是刺激提速方法。在某个时间拿出一款做秒杀，拿出一个奖品来刺激，提速。

　　我们现在还在做主动售后。原来都是被动售后，用户来找，我们才提供服务;现在要及时查验可能出现的问题，主动和客户沟通，比如说我们设定机制，省内3天不到货，我们查出问题所在，以短信方式主动和客户及时沟通;省外5天不到货我们及时沟通。

　　最后，还有一个很重要的爆款商品详情页，核心卖点不要超过3个，要有品牌故事，要有使用说明、洗涤说明，一定要有用户好评，最好能够配头像，或者权威专家证言，要有关联促销。

　　以前，做关联促销就是在爆款页面列出堆产品做关联，我们现在改了。经过几轮测试，我们分为上关联和下关联两个部分，上关联在顶端，下关联在底部。

　　比如推压力锅，只关联压力锅不关联其他品类。如果主推是299元的产品，那么上面推的是300元以上的，这种关联促销效果要远远好于过去一堆产品关联，下关联就一定是所谓差异化的关联。

　　因为消费者的逻辑一般是这样的：他既然冲着这个产品来了，就想要一个电压力锅，如果你有更便宜的话，他会跳走。关联产品卖369，主推产品是299元，有些购买力弱的就直接买走主推的爆款;如果购买力强，买走关联产品，也说不定。

　　如果看了一下觉得自己可能不想买，开始转换思路怎么办呢?下面推豆浆机电饭煲、微波炉等，这种关联促销是比较有意义的。差异化关联不要集中在一个区域，给用户太多选择等于是没有选择，这绝对是关联促销的实战心得。

　　大促收尾的后戏

　　绝大多数淘卖家做完大促之后就没戏了，这是很可惜的，说轻一点是浪费余热，说重一点，大促之后你整个店铺的价格体系都会搞乱，弄不好会把自己搞进恶性循环。所以，大促之后，做好后戏很关键。

　　比如做聚划算，提前预热时间别超过3天，超过3天浪费，用户记忆没有那么好，聚划算之后，要把价格提上来。如果你认为，上次卖得挺好，再用这个价格多卖两天，那就大错特错了。

　　第一要提价，第二继续做促销，利用店内促销，比如拿几个产品，给一些理由(促销一定要有理由)继续做。一般情况下，聚划算一下，第一轮三天第二轮两天五天结束战斗回到正常销售，同时做直通车。

　　关于直通车排名逻辑，我发现一个规律。直通车能否排在第一位和你出多少钱没有关系，和什么有关系?和你给直通车贡献销售额是有关系的，比如说你出5块钱，但是你一天只能卖50个，你给直通车贡献250块钱，我出2块钱，一天卖300，我给直通车贡献600，我就能排在前面，就这么简单。

　　选择什么样产品做直通车呢?传统企业总想推尾货，这是不对的，你要推热销产品，只有这样才能降低成本缩小排位，这样产出比才是最好的。我为什么把直通车爆款产品连在一起，直通车最好做的就是爆款。

　　第三要用淘宝客，直通车是淘内流量，淘宝客是外部流量，这会起到叠加方式，而且淘宝客是口碑营销，美誉度会大幅度上升，好评曝光机会也会增加，所以淘宝客收益不仅仅是成交多少单，如果你再配合其他工具这个产品想不爆都难。

　　几点感悟

　　1.淘宝流量管理。

　　我们把淘宝流量做一个分类，如图，

　　第一个小二流量，负责运营小二有很多流量资源是免费的。

　　第二个是活动流量，淘宝经常有大活动，小二搞一些大活动，或者聚划算淘金币活动。

　　还有一个分层流量，指直通车淘宝客，钻石展位，这是需要我们投广告费的，对转化不是特别确定。

　　我们设定了流量经理，根据流量在公司占比，只要达到一定标准就设一个专职的流量经理。可采用赛马机制，做得好的就奖，不好就罚或者直接干掉，这样效果最好。

　　每个流量经理要给他预算做调配，产品经理沟通好想拿这个做，发现价格优点不给力，如果手里有预算就可以拿预算贴补。但如果这个部分亏点，就用其他方法把毛利率拉平，这会降低经营效率，不要看投多少钱，是在规模效益之间让你流量经理有一个主动性。

　　2.县乡镇市场增长较快。

　　我最近做数据分析，发现一个现象：四、六级市场的顾客增速较快，最近两三个月，县乡镇的顾客增速快，估计是他们要跑到县城，省城，成本都高，而且还贵，在网上买更好更便宜，关键是他们不像大城市的消费者，对送货那么挑剔，大城市的消费者都被惯坏了。

　　3.自拍率超过7成，评分率降低两成。

　　自拍就是不去旺旺咨询，就直接购买，这个比例非常高。我问过做装饰品的、做服装的卖家，他们反馈也是，若是达不到这个标准，估计是产品页设计做得不到位。

　　评分率降低，买家用户愿意给你店铺写评论打分的人数不超过30%，以前能达到50%。这可以得出一个结论：买家变懒了，而那些和你旺旺聊天的顾客就是未来会给你打分的顾客，要好好抓住。

　　4.大卖家还不是企业。

　　目前很多淘宝大卖家，真的只是大卖家，谈不上是一个企业，甚至人数达到100多人都算不上一个企业，为什么?因为整个企业的管理很不规范，这是很危险的，到了一定程度你就会遇到自己的瓶颈。KPI绩效管理、IT系统、人才梯队、CRM、企业文化，等等，都要着手建立。尤其是企业文化。当初，我也觉得管理目标使命愿景，我找几句比较好听的话激励员工而已，其实这是不对的，我的企业文化管理，首先老板要信，首先要从基础的步骤分解我们每一步都是为了目标实现，不然企业是长久不了的，没有信仰的制度是不会长久的。

　　(本文为包文青在第三届派代年会上的演讲。)