2011年09月30日
评论数(0)精油在国内算是一个新品类,孟醒2006年开始做,开了一百多家专柜,但还只是第二、三名,第一名比他早起步两年,阿芙与之差距甚大,始终不到其20%。
大家知道,线下做零售发展缓慢,要想在商场做专柜,即使你有很多钱也没有用,因为进商场要排队,一年才调整两次,很难爆发性增长。孟醒如果按照常规打法,不知道要投入多少钱奋斗几年才能超越第一名。
每一次商业革命,都是重新排队的机会,只有抓住历史机遇的人,才能实现弯道超车。而在这个革命的时代,一定要用革命的玩法。
2009年9月,孟醒开始做淘宝店,当时完全出于玩票的心理。一好友帮写了一篇推广博客,7天卖了20万元。刹那间,孟醒是真的猛(然)醒(悟)了:电子商务爆发点开始来了,这是自己超越的机会。
马上组建团队,转移注意力。两年过去了,在淘宝上,阿芙占到80%的精油市场份额,是淘宝该品类第二名到第十名的总和,并且超过了线下第一名。
他做了什么呢?这要从他的商业逻辑说起。
电商创造了什么新价值?
孟醒,自号“雕爷”,痴迷于创新,常有惊世骇俗之论,在派代社区有不少粉丝。
他没有把电商当做一个渠道,也没有把自己仅仅定位成一个卖精油的品牌,在互联网这种革命性的时代下,他思考的是电子商务给消费者究竟提供了什么新价值?而不是多一个渠道的问题。
现在,B2C做得最好的是京东,京东提供了什么新的用户价值呢?便宜?便捷?以前有价格优势,现在也没有了;便捷算是一个。在这两者之外,京东也没提供什么新的价值。
所以,京东只是电子商务的1.0版本,它只提供了便利,便宜。这是电子商务的核心吗?肯定不是。
孟醒准备在电商的每一个环节上尝试给顾客创造新价值。他们的快递在给顾客送货时,拿出一副扑克,让顾客抽一张,如果是大王会免单,抽到小王五折,这样的玩法让顾客既惊喜又激动,就为了玩这个游戏会再下一单,快递变成娱乐业了。
这样会不会亏很多钱啊?
虽然一开始他们也不知道会赔多少钱,只是出于好玩才做,快递不是简单的送货,而是能愉悦顾客并现场开发新客户的导购。这就不再是亏钱的问题了。
一个办公室一般会有20多个女性,可能网购的就是一个,但是快递送货时又抽扑克,又有惊喜,别人会聚过来(若老板不在),甭管抽到什么,还有奇奇怪怪的赠品,这就创造了办公室口碑传播的种子。要知道,每个办公室里边都有一个最能够忽悠的女性。
此外,快递员还现场开展微团购。只要现场拉上同伴买一样东西,就有额外小折扣或小赠品。
现在的电商,新客获取成本爆高,化妆品企业在淘宝上获取一个新客需要100块,快递员只要一天开发一个新客,当天的工资就出来了,开发两个新客,就大赚了。
而且,快递员一定不会穿着脏兮兮的工作服去送,而是穿得样子动漫图案的衣服,对于80、90后来说,突然来一个这么亲切的送货员,她会很惊喜。
网络购物也有麻烦,你在线下可以试,但网上不能,怎么办?在有麻烦的地方创造价值,这就是创新。他们在包裹里面都必放小样,有时候送五六个小样,消费者买一个却免费尝试多个,这又是一个小惊喜。
在孟醒看来,化妆品行业的本质是娱乐业,女人为什么会用化妆品?为快乐!女人看着脸上的鱼尾纹心都碎了,但抹着化妆品就笑了。所以给顾客带来快乐才是产生价值的地方,据说,阿芙的客服经理还有一个名号,叫首席惊喜官,不定期选定顾客赠送小礼品,以让顾客获得意外惊喜。这种努力挖掘的新价值,让他们快速增长。
穿越性打法
现在,阿芙年销售额1.5亿元,依托线上快速的现金流,他们把线上赚到的钱拿来供应线下投广告,比如旅游卫视、湖南卫视、分众传媒等,在化妆品行业,你的广告打得越狠,代理商就越有信心,越愿意开店。
很多人说,线上有官网,还有100多下线下专柜,线上的产品还是线下的八折,代理商能答应吗?
没错,阿芙的代理商也经常大呼小叫,尤其是线上一做活动的时候,更是投诉。不过,一般喊得最大声的,往往是窜货最多的,因为官方商城冲击最大的就是他在淘宝上的窜货。
他们会真的抵制吗?实际上,所谓的价格冲突影响没多大,就是舆论问题。在商城买东西的人基本不怎么上网买,而在网上买东西的人也很少去线下买,没什么重叠。很多线下巨头,盘子太大了,动不动几十亿,线上再好一年做一个亿,营业额做得再好占总盘子不到5%,他也下不了这个决心。
现在,很多代理商主动找来合作,资源拿出资金在商场开设专柜,要知道专柜越多,就意味着这个品牌知名度越高,品牌形象越好,阿芙现在是拿下游的资金做自己的品牌形象。
现在的电视剧流行穿越题材,孟醒给自己的这套做法叫穿越性打法,线上资金支持线下开拓代理商,线下专柜又反哺线上品牌价值,从而轻易实现了超越。
怪胎俱乐部
大家或许很奇怪,这个孟醒哪来那么多的怪招歪招?居然能把顾客哄得那么开心,孟醒自称怪胎俱乐部的董事长,一开始的时候,是孟醒在想一些创新,但是后来,基本都是团队搞创意。他们创新的基点从来不是我要卖出多少货,而是我能给顾客带来什么惊喜。
他们上班不打卡,没有KPI,他们的考核就是谁完不成任务谁钻桌子,都完成任务,董事长钻桌子;员工经常是看完小剧场到晚上9点后还去公司加班,他们已经将工作当做了玩;他们的办公室有吃不完的零食,各个部门的比赛玩得不亦乐乎,却几乎没人被扣过工资,反而是每年都有5到10次加工资(每次一两百)的机会;他们视LV为驴牌,谁拿个LV会被耻笑,他们活在小团体的窄众审美中。就是这样一群“怪胎”让漂网阿芙的消费者喜爱至极,让这个品牌在2年内,从0做到1.5个亿。一个奇异的团队,才会有这些奇异的创新。
很多传统企业做电商为什么做不好?其实,在商业变革的时期,本来是小品牌实现超越的大好机会,但是,很多小企业看着大企业亦步亦趋,大企业把电商当做渠道,小企业也循规蹈矩认为电商就是一个P(place),那又怎能超越?
互联网不是让产品换了个渠道,而是让思维换了个角度。