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本地市场攻守易势,抖音外卖何去何从?

2023年07月01日

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抖音电商

来源/银杏科技

作者/林安琪

来自成都的小普刚刚上架抖音外卖,就接到了美团业务员打来的电话,要求尽快下架,否则美团将不再提供流量补贴。

“我没有同意,然后就发现自家的店很难上流量推荐,最近美团生意确实变差了,平台补贴也被取消了。”

小普的抉择难题并非个例,转换平台所承担的经营风险与决策成本难以估量。抖音与美团你来我往的攻防之间,商家却陷入两难。

本地生活大战,已进入焦灼阶段。

近日,抖音外卖业务将全年GMV目标从原来的1000亿下调至50亿,将重心转为业务流程的多样化探索。此举不免引人猜想,是否因为市场表现不及预期,步调被迫放缓。

据《豹变》推算,若按平均客单价110-130元的区间统计,目前抖音外卖全年GMV目标只完成了1.5%。多个已在抖音上线的商家纷纷取消外卖入口,界面仅保留“优惠团购”的选项。

重新沉淀摸索业务流程,既是为调整策略预留缓冲空间,也能及时止损提高成本利用率。比起此前搅局本地市场的激流勇进,现在的抖音冷静了不少。

下调目标后,原定的开城计划能否如期推进成为焦点。此前有消息传出抖音将在6月底或7月初上线全国一二线城市的外卖业务,相关负责人予以否认,但不少供应商已着手做相应的准备。

然而,抖音以轻资产运营走流量撬动市场的老路,不见得永远奏效。

本地生活的竞争日益加剧,尽管试水成绩欠佳,但业务推进已刻不容缓。进退维谷间攻守易势,美团的反击使抖音变得愈发被动。

中道而止,再探虚实

去年开始,抖音外卖业务建立三城试点,开放商家自助入驻,计划借助高客单价的团餐跑熟业务,为外卖的规模化推广打基础,但效果有限。

今年以来,抖音外卖的单量情况一直在波动,却始终没有走出低谷。

《晚点 LatePost》的数据指出,抖音外卖一二月的GTV不断滑落跌至5000万元,三月小幅回升也只有1亿元,五月受平台补贴的拉动日单量有所反弹,日单量一度超过10万,但此后又继续回落。

刺激有限,涨势乏力,是抖音外卖难以完成GMV目标的重要原因,想要彻底打通外卖业务的盈利模式,抖音还面临着重重阻碍。

抖音选择通过团购模式试水,是希望最大限度发挥流量优势,先做大声量再拓展业务范围,同时尽可能规避履约短板,为完善薄弱环节抢夺时间。

这在前期的确吸引了不少商家,依靠到店团购业务,抖音迅速抢占市场。

《天下网商》指出,抖音布局三年,其本地生活的业务成交额体量大约相当于美团的47.9%,这个增速已十分惊人。

尽管抖音想凭借“团购配送”打出差异化价值的旗号,避免贴上外卖的标签,规避即时性的弱点,但业务背后的逻辑始终相通,本地生活绕不开“履约力”这一关键词。

关注度赚足后,实力却无法承接到家业务这一主流需求,上半年的GMV成绩给抖音泼了盆凉水。

进攻之路中道而止,抖音转换思路再探业务流程,是无奈之举也是战略观望。

轻流量撬不动重市场

抖音设定GMV目标的自信,源自团餐的短暂繁荣。

团餐成绩来源于抖音的流量层优势,但弱时效性、高客单价的团餐很难支撑整个本地餐饮业务。打通业务流程后,平台终究要回归到家外卖的主流市场。

点餐动作本身即时性很强,美团、饿了么等平台已经通过较高的履约效率培养起消费心智,抬高用户的时效要求。

抖音未能建立自己的履约体系,因此在竞争中不占优势,从团餐起步的差异化策略并未实现预期的市场效果。

而抖音的履约困境,源于顺丰、达达等第三方平台与餐饮配送的兼容并不顺利。

“送外卖的单价太低,比不上快递,”一位顺丰的小哥坦言,“而且外卖还需要顾及汤汤水水的,很麻烦。”

先与百度外卖合作,成果转手饿了么,后推出自己的企业团餐业务,同样反响平平,顺丰与外卖存在基因互斥,已有很多佐证。

除了客单收入不占优势,品牌形象的维护也是一重阻碍。顺丰自营的管理比美团专送模式严格很多,对着装、配车、服务态度等要求更高。

而外卖的路程短于快递,订单更加细碎,服务还不能打折扣,毫无性价比优势,配送员赚不到钱,订单效率自然难以提升。

时效性问题的背后,是商业逻辑颠倒的困境。

传统的餐饮行业做线上升级,借助履约力完成到店到家的订单需求,流量是其中一环,起到引流作用,核心依然是线下履约,这是美团发家的根本。

抖音做外卖的逻辑将主次颠倒,先种草再点单,兴趣电商“货找人”的模式使流量一跃成为订单生成的初始环节,核心变成了以流量培养需求,这延长了生成订单的周期,对商家而言,投入产出比大打折扣。

“本来点外卖就是想节约时间,我刷半天视频再点岂不是更浪费时间。”有用户吐槽道。

从价格角度来看,点餐通常以工作繁忙的独居群体为主,高价团餐难以适配这部分人群的需求。且能够推出高价团餐的多为品牌商家,但本地生活市场中,中小商家才是大头。

此外,抖音非常依赖达人生态,而达人只能进入流量层无法切入履约层,尽管吸引了大量B端商家做品牌营销,尤其以重品牌形象包装的“网红”品牌为代表,却无法完成消费闭环。

做爆款、造热点的经营导向,与注重食物内容的餐饮传统背道而驰,包装噱头大于口味体验,高昂的营销成本由消费者买单,市场虚浮会逐渐脱离用户需求,留存也成了一大难题。

一味用流量给新业务输血,对平台自身的内容生态也有损伤。轻流量撬不动重市场,抖音探索新增长点的道路,比想象中更加困难。

此番搅局已引起美团的高度警觉,短板尚未补齐,对手已开始严加提防。攻守易势,抖音的处境逐渐被动。

攻守易势,胜算几何?

作为两家外卖餐饮店的老板,小齐从年初开始,每天都会接到自称是抖音本地生活代理商的电话,对方提出免费帮忙对接抖音外卖的业务。

“他们说盈利后收取我10%-15%的服务费,跟同行了解了一下,抖音平台官方只抽取2.5%左右,这太坑了。”

第三方服务商主要是帮新上线的商家起店运营,在平台上线建店不需要费用,但无法保证上线后的订单量。

从业者小路介绍了服务商的工作内容,“我们会帮店家认证蓝V,建店装修,一个月保证15条视频、文案剪辑,安排工作人员到店拍摄。”所有服务算下来每月需交660元,再加3%的提点,商家觉得能自行运营后可以解除,每月不再支付相关费用。

小路指出,“我们是获得官方授权的,定价也比较规范,但这一行的确比较乱,服务商的资质良莠不齐,商家很容易被坑。”

观望太久,一些商家耐心耗尽兴致缺缺。头一波韭菜已被代理商收割,投入高昂成本却收效甚微,部分店家在短暂尝试过后又回到了美团的怀抱,反复拉扯之下,拉新难度会越来越大。

同时接入多个系统还会消耗过多时间和精力,对自身数字化系统的应用能力也是一种挑战。平台之间的订单协调,线上与线下的单量分配等问题都在无形中加重了运营负担。此前已有不少商家苦于在美团、饿了么两套系统间费力协调,让商家“克服困难”,抖音还缺少一点说服力。

另一位业内人士表示,如同早期美团拉新一样,平台对前期入驻的商家会压低抽成比例,以后就会慢慢涨起来。市场规律决定了抖音的低价补贴不会持续太长时间,加之抖音的履约环节成本更高,综合价格并不占优势。

搅局过后,抖音依然未能走通业务的盈利之路,但美团的反攻已悄然而至。

入场直播、上线书城功能、添加游戏入口,美团正在对其产品逻辑进行改造,努力往流量平台靠拢。

继今年3月抖音开通支付宝付款功能后,近日,美团的“到店点餐”与“共享充电宝”两大业务以小程序的形式入驻支付宝,再新增一个流量导入渠道。

战况升级,抖音也并未示弱。上线独立的外卖“入口”,加大流量扶持力度,社交平台上,抖音外卖部门的CKA还在努力招募拉新,然而市场热情已经冷却,回复者寥寥无几。

如何重塑市场信心,成为抖音跑通业务流程之余更为重要的问题。

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