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外卖垫底的饿了么能靠即时零售“翻身”吗?

2022年10月19日

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饿了么 电商

来源/银杏财经

头图/联商图库

餐饮外卖格局已定,饿了么好不容易从当年的厮杀中活了下来,却只能走在队伍最后。

想要在已经成熟的外卖市场,逆转局势几乎不可能,渗透率低的即时零售赛道倒能有一线生机。

即时零售究竟能在五年内发展到何种程度?美团、京东等玩家心里都没有底。

从电商物流的比拼已经进入到“最后一公里”、外卖配送逐渐向同城配送本地电商延伸的情况来看,即时零售正成为巨头深入彼此腹地的突破口。

这样看来,饿了么不仅是美团即时零售业务的对手,也是阿里遏制美团野心的一枚棋子。

外卖垫底是原罪

即时零售复用餐饮外卖的用户和运力。

相比美团,饿了么在餐饮外卖上的弱势某种意义上,也导致其即时零售业务方面的先天不足。

如今,虽然商家入驻了多个平台,但用户的消费习惯却逐渐固定下来,这对饿了么并不是好消息。

一方面,用户在选择即时零售服务时,更倾向于选择自己熟悉的外卖平台。即时零售借餐饮习惯延伸到购物这条路,让饿了么的前景异常崎岖。

另一方面,零售商家虽然青睐多平台入驻获得更多的曝光。对部分线下线上都有业务的商家来说,选择更多的平台意味着需要花费更多的运营时间,专注运营一个平台反而更有性价比,这种情况下饿了么极易成为弃选项。

即使商家进行多平台运营,饿了么在运力上的不足也让它在与美团的竞争中处于弱势。

即时零售的主要品类是生鲜食饮医药等消费频次高、对即时性和随机性较强的品类,消费者选择线上购买就是为了省时省心,这要求速度快的同时,商品需保持相当品质。

以医药为例,大部分医药订单集中在后半夜,配送距离在三公里左右。这个时间段的需求通常事出紧急,而深夜骑手数量有限,如果用户在平台下单后长时间无人接单,就很可能取消订单另选其他。

为此,平台需要具备一定数量的骑手,进行全时段配送,且订单分配系统需足够智能化,迅速根据配送距离和骑手情况计算出最优方案。饿了么在这一方面的优势并不明显。

饿了么作为阿里体系的一部分,服从于整个集团的发展战略。阿里将即时零售业务分散在饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等众多支线中。

相比餐饮外卖平台,阿里从电商侧切入即时零售,而押注饿了么反倒有些缘木求鱼。更何况,俞永福的独立“王国”摆在那里,组织阻力+业务阻力之下,饿了么从战略上的不确定性更大。

天猫超市从最初的次日达到现在的半日达,配送速度越来越快;阿里的菜鸟也承担起了即时配送的KPI。

饿了么虽然也紧跟美团的步伐上线了鲜花、超市、便利店等功能板块,但饿了么的被动更像是为了不掉队,而不是冲击即时零售的头部。

阿里有即时零售,只是介入新市场的“KPI”却不一定只能由饿了么来完成。换个角度,即便阿里不将即时零售的主要指标给饿了么,饿了么也可以通过即时零售增加客单量,与餐饮外卖一起分担配送成本。

内部条线间的权衡可能比外部竞争更有价值。

打赢翻身仗不难

餐饮外卖市场上,饿了么被美团全方位碾压;即时零售赛道上,市场倒是给了饿了么翻身的机会。

美团和饿了么在外卖业务上的差距会在一开始延续到即时零售业务上,即便即时零售的配送情况更为复杂。

即时零售交易的中纸巾、牛奶、洗衣液等高频、刚需,且品牌竞争激烈的商品占比多,用户单次下单购买的商品种类数量大,这就无形中增加了零售商品的仓储、拣货难度。美团的运力优势仅限配送环节。

即时零售的核心诉求是快,配送之外,必须在仓储、拣货端提升效率。为此,美团推出闪电仓的线上零售店。纯做线上零售的便利店与同等面积的线下零售店相比,能够容纳更多的SKU数量,以商品的丰富性吸引用户;店内商品的摆放和分拣皆由商家完成,效率更高,配送时间也更短。

不过,闪电仓目前还处于试水阶段,实际盈利情况不明。且这偏重资产的模式,眼下更适合一二线城市。

另一重要玩家京东,在仓储物流环节优势明显。一位业内人士提到,相比天猫、抖音、拼多多,京东所处的位置较为特别,许多品牌并未将之视为“爆点”,而是视为稳留存的渠道。京东的物流仓储遍及全国,强大的物流团队可以快速实现同城调配在即时零售的仓配环节抢占先机。

由于京东到家、京东小时达的用户大部分是由京东主站导流而来。且不说这部分用户的准化率如何,单从京东优势品类来看,大部分为低频品类,例如家电、消费电子以及奶粉。

京东主打3C家电,但生鲜食饮才是即时零售的主流。家电及数码产品价格高,消费者决策时间长、需求的紧迫性也不强。将3C家电作为即时零售的一大品类并非明智之举,相反,将即时零售作为3C电商的衍生服务倒能更具吸引力。

业内普遍认为,即时零售本质上是餐饮外卖服务的延伸,餐饮外卖用户转化为即时零售用户的成功率,要高于电商用户转化为即时零售用户的成功率。

电商用户习惯延迟满足,他们对价格的敏感性要高于对时间的敏感性;外卖用户则注重效率,对时间的敏感性要高于对价格的敏感性。

无论是京东还是美团,在即时零售上都存在业务短板,这一赛道尚未出现占有绝对优势的玩家。

除了京东、美团、饿了么这样的平台型入局者,还有一些诸如永辉、盒马这样的自营型玩家,其介入即时零售的目的,也是为了横向拓展,以解决当下之困。

自营性玩家凭借自身的商品品类优势也能拿到一定市场份额,但自营商家在仓储上的重投入很大程度上影响了其毛利率,自行组建的运力团队又增加了运营成本。在前置仓上大量投入的叮咚买菜目前仅在上海实现盈利。

相比之下,轻资产模式的平台型玩家主要做好商家、骑手、用户三者之间的对接和管理,资金压力小。

平台的开放性也意味着会有更多的商家汇聚于此,商户数量带动商品品类的增加,自然会吸引更多的用户。

因此,饿了么虽然目前优势不明显,但作为平台型玩家,长期来看,发展前景要高于大部分自营性玩家。

能否挑起大梁

单凭饿了么很难打赢美团,寻找合作才能增加几分胜算。前不久,饿了么与抖音在本地生活领域达成合作,显然阿里本地系统最终还是希望向外部找流量。

抖音电商的崛起,让外界看到了这座流量富矿开发后的价值。

于抖音而言,本身对本地生活业务充满野心,无奈几度折戟,稳妥起见与饿了么合作深入本地生活。于饿了么而言,能够通过支付宝等阿里系产品获取的流量已达到天花板,急需通过阿里系外的app寻找增量。

抖音目前的直播带货模式基本成熟,饿了么也许能借一波东风。类似全家、红旗等全国或地区性的连锁店或许可以采取线上直播,用户通过挂件跳转到指定页面下单,线下即时配送的模式获客。

这样一来,抖音直播既能进一步拉开了与淘宝、快手的区分度;又能缩短交易完成的时间,提高直播间的商品成交率。饿了么在增加了客流量之后,若后续履约服务即时跟上,能在很大程度上扭转用户固有的品牌形象。

用户增加,配套的商家也需要扩充。目前入驻饿了么的商家包括小米、家乐福等各类零售商家。长期来看,商家们更倾向于通过多平台入驻来增加自身的曝光量,最终各个平台商家数量和种类不足以构成差异化竞争。

虽然供给端的实际差别不大,但用户认知差异却在很大程度上影响着消费决策。相比扩充品类,饿了么更重要的任务或许是培养用户心智。

对比美团喊出的“一小时全程送”,饿了么还没有一个具有传播性的slogan。美团已经推出闪电仓,试图在提升即时零售配送效率的同时,将降本地电商与之结合,逐步通过餐饮外卖、即时零售深入到远距离的电商业务。

相比饿了么,其背后的阿里更应该思考如何应对美团借助即时零售盘活本地电商的举动。即时零售到底是以外卖为核心延伸,还是从电商延伸。短期内,阿里可以通过天猫超市、饿了么牵制住美团,美团即使深入到远距离电商,也很难在短时间内建立起高效的物流供应链系统。

近日,美团优选的品牌定位调整为明日达超市,与天猫超市正面交锋。考虑到抖音电商在短短几年内就凭借直播带货获得飞速增长,美团凭借自己的配送优势撬开电商业务的口子也不是不可能。

或许饿了么也应该承担起即时零售之外的价值。

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