作者 | 耳 令

编辑 | 白 望

北京时间11月17日，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）公布了第三季度财务报告。

财报显示，B站三季度营收达52.1亿元人民币，在营收同比增长61%的基础上，月活及日活用户均实现了35%的同比增长。

与此同时，日均视频播放量达23亿次，同比提升77％；月均互动数破百亿，达102亿次，同比增长86%。付费用户也达到了2400万，付费率提升至8.9%。

作为一家以内容与用户为核心资产的互联网公司，B站在三季度无疑交出了一份亮眼的成绩单。

综合在线视频赛道和B站中长期发展潜力，相关券商给予了“增持”的评级。

一直以来，B站的“社区属性”和“高质量用户创作内容”，是领先行业的差异化优势。

在Q3财报电话会上，B站董事长兼CEO陈睿也表示，健康、蓬勃向上的内容生态是驱动用户数增长的关键。

可持续生长的内容生态，需要健康的社区氛围来承载。而健康的社区氛围，又将进一步推动用户创作高质量的内容。

良性的循环离不开正确的驱动因子。

透过Q3财报里的各项社区运营数据，我们洞悉到增长背后的三大驱动力。

月活用户2.67亿 【氛围感】驱动圈层破壁

三季度的用户增长数据十分亮眼。

全平台月活相比上季度净增了3010万人，达到2.67亿人，日活用户达到7200万人，月活、日活均同比增长35%.

此前公司曾给出用户增长30%到2.6亿的全年指引，这一数据在去年高基数下仍然增长了36%。

三季度B站已经提前完成全年用户增长目标，实现了连续五个季度的环比增长。

尽管三季度不排除有旺季成分加持，但在监管力度加强的大环境之下，依然不失为一份优秀的成绩单。

除了增长数据，三季度B站的社区生态运营相关指标也有大幅提升。

在月活及日活快速增长的基础上，本季度，用户日均使用时长提升至88分钟，创历史新高；日均视频播放量达23亿次，同比提升77％；月均用户互动的数字突破了100亿。

优秀的社区互动指标昭示了用户增长的健康度，而背后的驱动力则离不开社区氛围的营造。

从整个社区内容推荐机制来看，B站一直在不断地强调社区的“氛围感”。

设置100道社区考试答题、设置 “一键三连”以激励创作者、坚持品质导向，价值观导向……等等举措都可以看出B站的产品价值观与社区氛围息息相关。

优质的社区氛围奠定了产品基调、鼓励用户的互动行为，最后基于社区群体感的推动，使得用户主动参与共建和维护优质的社区氛围，形成良性循环。

在很长一段时间里，B站一直保持着这种良性的互动。极大地调动了用户讨论的积极性和创造力。

但自2019年B站 “破圈”后，社区用户大规模增长，新老用户之间的摩擦也渐渐增多。

为了进一步强化社区氛围，B站今年上线了阿瓦隆系统。

这套AI系统，可以基于用户对弹幕的点赞、举报数据进行训练，筛选出优质的弹幕、评论，每天自动化处理超过70万条社区负面内容。

基于这套AI系统，B站风纪委也在今年进行了一次大的改版。

投票的结果，不再直接作用于封禁或删除，而是反馈到名为“阿瓦隆”的AI系统，在全站范围内调整运营策略。

B站对社区氛围的重视，使得不断长成为社会消费主力的Z时代用户（包括Up主），对平台的价值认可度非常高。

用户会将B站视为社区，而不是一个信息接收的工具平台。

广告复投率超75%【变现力】驱动内容爆发

内容平台的竞争，是用户的增、存量竞争，更是内容质量的竞争。

一个平台能提供多少优质内容，决定了用户群将在多大程度上留在平台。

B站上的优质内容，除了官方打造的 OGV，更依托于PUGV（Professional User Generated Video，专业用户创作视频）。
B站上的视频播放量，有93%的来源于PUGV，这个数据背后对应一个数量庞大的创作者群体。

根据三季度财报显示，B站月活UP主数量达270万，同比增长61%；月均视频投稿量突破1000万，同比增长80％。万粉以上的UP主数量，实现了42%的同比增长。

B站之所以能刺激更多优秀创作者加入，除了不断涌现的优质内容、黏性极高的用户群和浓郁的社区氛围，“变现力”也是一大重要因素。

今年9月，B站上线了“广告分成计划”，花火商业合作平台、直播平台也为内容创作者带来更多的商业化机会。

截至第三季度末，已有超48万名UP主受益于创作者激励计划。超过1.5万的UP主入驻花火平台，同比增长超过25%。

连续两个季度，B站的品牌复投率超过75%，入驻品牌持续增长。与此同时，B站三季度的广告业务营业收入也达到了11.7亿元，同比增长110.2%。

除了创作激励与商业化，B站的电商消费潜力也在进一步被激发。
双十一期间，B 站日消耗突破2500万，电商预算份额在全网第五，转化的ROI是全媒体第一。

通常情况下，粘性越高的用户，付费意愿越强。B站的变现能力不断提升，同时也意味着单位用户价值在增长。

而这样的上升幅度，不仅对既有创作者具有极强的创作吸引力，同时也能有效吸附到潜在的优质创作者。

以知识类视频为例，今年10月，知识区UP主“老师好我叫何同学（以下简称“何同学”）”在B站发布视频自制了苹果几年前放弃的产品“AirPower”。
其中的桌子升降系统采用了乐歌品牌的产品。在何同学发布视频之后，乐歌的淘宝直播间涌入了大量何同学的粉丝，带货之余，也带动乐歌的股价在当日大涨13.51%。

知识区作为B站“破圈”后重视度很高的一个版块，一直也是优质UP主频出的领域。

何同学的“出圈”，让知识区的优质内容爆发力显现，同时也为内容创作者的品牌IP商业化之路缔造了一个优秀的范例。

由点及面地展开，我们能看到B站之所以迎来优质内容的大爆发，也是内容创作者在社区氛围影响下不断“自我进化”的成绩。

在内容平台竞争日趋白热化的当下，越来越多的广告主将B站视为必投平台。本季度B站前五大广告主行业分别为游戏、美妆护肤、电商、数码3C及食品饮料。

如今B站UP主创造的优质内容已经成为了整个互联网新的营销标杆。

接下来，B站还会结合这些营销标杆，从商单到起飞，及至品牌、效果的整合营销链路进一步打通。

总营收达52.1亿 【品牌力】驱动均衡增长

今年10月，B站再次入选“2021年BrandZ?最具价值中国品牌100强”，品牌价值增速位列第二名。

在BrandZ?评估中，B站自2020年实现品牌价值50%的年度同比增长后， 今年再度上升293%，品牌价值实现连续两年的高速增长。B站也入围品牌价值增速十强，位列TOP2。

社区丰富多元的视频内容，正帮助B站打开越来越广泛、宽阔的用户市场。不断增强的内容创作能力及用户基数，又在进一步驱动品牌价值上扬。

体现在数据上，则是营收结构的日益优化，品牌影响力在各项业务上趋于均衡。

第三季度财报显示，B站总营收达52.1亿元人民币，同比增长61%。除了广告业务的高速增长，占总营收的比例提升至22.5%。

B站游戏业务收入达14.0亿元，同比增长9%。增值服务业务收入同比提升95%达19.1亿元。

在游戏方面，B站三季度上线了三款独家代理游戏，获得了大量玩家关注。与此同时，B站游戏的海外发行能力不断提高。

但从营收占比上看，三季度游戏业务降至26.7%。相比2018年高达80%的营收占比，B站快速优化了营收结构，品牌力向其它业务渗透。

增值服务业务（大会员+直播+漫画+音频）方面，大会员和直播的快速发展，是重要推动力。

B站直播作为视频内容的自然延伸，不仅与PUGV内容形成良性循环，更为创作者与用户提供了高效的互动场景。

以英雄联盟S11为例。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%，带动相关视频投稿量同比增长超150%。

B站着力打造的OGV生态，为品牌拼图补充了重要的一环。

除了在动画、综艺等领域发力，上周B站还举办了首次纪录片发布会，发布了21部重磅纪录片作品，并发起了“暗室灯计划”，挖掘扶持更多纪录片人才与内容。

从2017年B站出品第一部纪录片《极地》，到推出《人生一串》等爆款作品，四年时间里，B站已经成为国内最大的纪录片出品方之一。

截至今年9月，B站已经累计上线了3000多部纪录片，出品106部纪录片，获得国内外奖项107个。

扶持纪录片从利益层面来看并不讨巧。但值得注意的是，在B站的知识品类中，最头部，品质最高的内容，正是纪录片。

李旎曾表示：“对于B站来说，纪录片是我们的终身事业。它是B站知识内容的旗帜，是B站内容价值观的体现，更是B站作为文化品牌的核心拼图。”

B站副董事长兼COO李旎

纪录片内容作为B站上最受欢迎的品类之一，因其受众普遍具有高学历、城市化、高收入的特点，与B站的Z时代年轻用户高度重合。

Z世代作为即将登场的消费主力军，对文化消费将起到至关重要的影响力。B站不计成本地为纪录片创造机遇，同样也是在为品牌价值打下了地基。

随着优质内容不断涌现、UP主的创造力及商业价值被认可、品牌力进一步提升。

昔日的“小破站”，已经当之无愧地成为了用户获取高质量内容、创作者投放高质量作品的首选视频平台。