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浮沉20年!背背佳“卷土重来”!但这次盯上的却不止小孩!

05月15日

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近日,背背佳“90天卖了一个亿”的话题,成功勾起了很多80后、90后群体的记忆,作为从小被被背背佳电视购物疯狂轰炸过的他们(也包括笔者),在震惊之余,随之而来的是强烈的好奇:

沉寂多年、负面缠身的背背佳是如何改头换面的?

90天爆卖一个亿,究竟有什么独门绝技?

当年的“我们”又交了一次“智商税”?

01,背背佳“回春有术”?

据百度指数,背背佳近一个月资讯指数日均值高达57919,同比增长1083%,环比增长213%,微信指数,近30天内,背背佳也是暴涨近50M,恐怖如斯,那个曾火爆神州大地的背背佳,它真的重新杀回来了?

背背佳目前一共有“背背佳官方旗舰店”、“背背佳官方旗舰店严选”、“背背佳babaka矫资直播间”这3个官方账号,近一周内,这些直播间分别直播了8次、9次和8次,绝大多数场次直播时长超过了4小时。

据蝉妈妈平台显示,5月8日,背背佳旗下产品跻身医疗保健品类直播商品榜第一位,近90天累计销售额突破1亿元。

据飞瓜数据显示,背背佳品牌在抖音平台的销售额从2023年末起明显增长,最近的180天内,背背佳的销量超过100万件,销售额超过1亿元,其中69%来自直播,56%来自品牌自播。

图源:飞瓜数据

可孚医疗表示,近期背背佳产品销量有一些增长,但为保障信息披露的公平性,根据相关监管规则,不便告知具体销售数据。

基本上可以确信的是,背背佳的销量增长是既定的事实了,一定有不少网友好奇,这个沉寂多年的产品,怎么又突然翻红了?

其实并不是背背佳的产品本身有什么神奇的魔力,只稍在社交媒台上看看网友的真实感想,你就能发现,本质上是当代年轻人更加注重健康的形体与姿态,大家普遍上是有着对抗各种亚健康的焦虑与动力的,哪怕一款产品能提供这样的情绪价值,也会让自己心情愉悦这点,而这些都能算是“需求”,有需求才有市场。

据飞瓜数据,2024年1月份矫姿带相关商品的销售热度环比上月增长482%,远超母品类个人保健。从画像来看,40岁以下的女性群体为矫姿带相关内容的主要消费人群,其中24-30岁女性占比41.43%,TGI指数(目标群体指数)高达226,消费偏好显著。

在这样的大背景之下,背背佳也换上了新时代的营销打法,基本就是通过大量的kol\koc社交平台种草+直播间达人带货&官方自播+明星代言这三板斧。

找kol和koc合作,成本远远低于简单粗暴地在央视和地方卫视的黄金档砸广告,而且还能更精准地辐射到年轻人群体,毕竟这部分人是重度社交APP玩家,大数据算法会自动将一些她们可能感兴趣的种草帖子推给她们。

背背佳官方直播间带货的路数也跟其余品牌店大差不差,基本都是找一些身材和颜值还不错的小姐姐带货,当然,要想要促进转化,这还远远不够,因此,背背佳还花了不少心思在付费投流上,据《中新经纬》报道:

“互联网分析师刘焱飞表示,以抖音平台为例,过去730天内,背背佳官方旗舰店上线了94款产品,其中,超过50%的直播流量依靠背背佳付费投流,远超一般直播间10~20%的付费投流比例”

第三招自然就是找明星代言和砸综艺节目了,当然,必须承认的是,背背佳找代言人的眼光还是很毒辣的,白鹿形象好气质佳,可以说完美切中了那些想通过背背佳矫正体态的群体的痛点,再加上对《快乐再出发》等综艺节目的赞助,对GMV的转化,多少是有益的。

所以不难看出,背背佳的重新出圈,靠得仍然是营销上的刺激,或曰与时俱进的“打法”,只不过以前的战场是电视购物,现在转变成了直播间罢了,而关于产品本身,却并没有什么重磅的创新黑科技加持,于是一个尖锐的问题油然而生:

翻红一阵之后,会不会因为已购买消费者的“然并卵”体验导致复购率下滑?会不会因为一些翻车案例引发口碑的再一次崩塌?会不会重蹈20年前的沉寂覆辙?

02,背背佳仍是“智商税”?

复盘背背佳的发家史,不难发现,今天的背背佳和20年前的那个它,本质并没有改变:

时光倒回1996,“营销大师”杜国楹偶然间嗅到了一项名为“矫正带”的专利的商机,商业头脑灵活的他当即斥5000元巨资,从天津大学一个教授手中,买下了这项专利,并以此为基础,拓展出了原型产品,1997年,背背佳品牌正式创立,主打产品即背背佳。

实不相瞒,那句“你想让孩子拥有挺拔身姿吗?”至今让笔者记忆犹新!

为了让这款产品一炮打响,杜国楹不惜血本,在央视和各大卫视还有300多个城市的地方地台的黄金时带,进行了连番的广告轰炸,据杜国楹公开发表的文章透露“当年就砸了9000万的广告费,其中25%集中在中央台,75%投在300多个城市”。

事实证明脑白金一样的套路在那个年代的确管用,不少家长看到了,哪怕省吃俭用也要给娃买一套,据统计,1998年,背背佳已经卖出了4.5亿元的销售额,短短2年,创造了前无古人的奇迹,年仅24岁的杜国楹也挣到人生的第一个小目标,成为全国最年轻的白手起家亿万富豪。

图:杜大师演讲画面,画质经百度AI修复

但好景不长,高光下的背背佳很快陷入了与英姿公司“英姿带”品牌的专利纠纷官司,这场专利战令背背佳元气大伤。

2004年,杜国楹无奈带着背背佳投身电视直播购物巨头橡果国际子公司,背背佳的生存危机才得以解除。

为了把握住这起死回生的机遇,背背佳还签下了2005年火爆大江南北的超女偶像何洁,果不其然,跟广告曲《快乐宝贝》一样,背背佳再一次火了,同年销量超百万。

当一款产品现象级爆火时,盯着它的可不仅仅是目标消费群体,还会有社会各界的眼睛。

据《新快报》报道,中山大学附属第一医院脊柱侧弯中心主任、广东省小儿骨科学组主任委员、脊柱畸形国际研究组中国部委员杨军林教授指出——“背背佳纠正驼背无效,还可能延误病情”。

当权威专家都公开质疑时,是杜国楹一手缔造的背背佳商业帝国开始崩塌的开始:

此后的背背佳销量再一次一落千丈,并且沉寂了数年,就当大众已经将这个品牌淡忘时,传出了它的新消息。

2021年11月,可孚医疗收购橡果国际100%股权及背背佳所有的相关知识产权,背背佳又一次“濒死复活”。

2022年开始,背背佳以入驻抖音和赞助综艺双线并行的方式,重新回归大众视野,经过了一两年的积累,才有了近期的“爆发”。

对背背佳而言,这样的成绩也算来之不易,哪怕仍然面临着诸多争议和质疑,但商业江湖讲究一条铁律:法无禁止即可卖!

只有没有明确规定不允许上架开售,背背佳就仍然可以通过一切正当的营销手段来提升业绩,但只靠营销,想在竞争激烈的市场持续分一杯羹,也很困难。

背背佳这类产品,目前它的母公司可孚医疗拥有的关于矫姿带的专利基本都是以外观和实用新型专利为主,而高含金量的发明专利就寥寥无己了,也就是说在创新&研发这硬核板块,背背佳目前并没有什么深厚的技术壁垒。

研发和创新的路子是人才和资本双密集的高地,首先需要砸钱砸人,参考公开财报不难发现:

2023年,可孚医疗的营收和归母净利润双降,2024年一季度,可孚医疗的营收8.07亿元,同比下滑5.64%,归母净利润同比锐降24.75%,财务数据的基本盘的前提之下,也就不难理解公司的研发费用与管理费用的下滑了。

2023年,可孚医疗的营发费用为1.14亿元,同比减少3.46%,管理费用1.11亿元,同比减少8.78%,但同期的销售费用却达到7.41亿元,同比增长近2成,这或许也侧面佐证了公司在业绩焦虑下对直接产生业绩贡献的销售加码的动机。

收购背背佳,本质上是想为公司赚钱的,而不是来“烧钱”的,但鉴于消费者的体验与口碑才是商业的真谛,而这又离不开研发与创新的不断投入,如何化解这一商业悖论?

20年前摆在背背佳面前的难题,20年后会得到答案吗?

拭目以待!


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