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一个瓶装水而已,怡宝为什么就是卖不过农夫山泉?

05月14日

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卖了146亿瓶怡宝,华润集团终于又收获了一个明星IPO。

最近,“怡宝”母公司华润饮料申请了在港上市,在这数十年的发展当中,这家公司成功将“怡宝”这款产品带火出圈,不仅一年就卖出超146亿瓶的成绩,营收更是突破135亿

不过在这紧要关头,农夫山泉开始做起了“小绿瓶”纯净水,大步迈向了怡宝的舒适区,两个品牌之间似乎多了几分宣战的意味,仿佛农夫山泉早已等待这一天许久,业界更是理解为这是农夫山泉要攻入怡宝纯净水市场的 第一步。

两个水业巨头开始打架,怡宝“蕉绿”了吗?

攻势如此之猛,上市后的华润能扛得住吗?

01.猛攻之下,该当如何?

别看纯净水单价只有2元,其足以撬动整个国内的纯净水市场

据数据应用解决方案服务商“全拓数据”显示,我国瓶装水的市场规模预计在2025年达3240亿元,光是2023年,怡宝就卖出146亿瓶,华润饮料2023年更是年入135.15亿元。

其中,光是“卖水”这项业务就为华润饮料贡献了超9成的收入

根据《招股书》显示,2021年至2023年,华润饮料来自于包装饮用水产品的收入分别为108.18亿元、119.06亿元、124.47亿元。按单瓶容量看,方便携带的小规格瓶装水产品(不超过1升)带来的收入,占了总营收的4成多

按照市场占有率来看,怡宝和农夫山泉早在2015年曾出现针锋相对的局面,怡宝市场占有率首次超过农夫山泉,达到20.4%,然而到了次年怡宝便被农夫山泉反超

怡宝的成功,离不开华润。

早在1990年,怡宝的前身中国龙环有限公司彩刚刚坐落于改革开放之城——深圳,并从香港引入了包装水概念,第二年被万科收购,后又因竞争加剧、利润空间被压缩等原因被剥离,再后来华润收购了怡宝,明确自身定位后很快成长为一个专业化的饮用水公司

为了打开“绿瓶水”市场,华润采用了“蘑菇战术”,先占据小市场中的大份额再逐渐向外渗透,打造出了全国性的饮品集群。

此番农夫山泉正面对刚纯净水,意味着纯净水市场将成为不容忽视的大蛋糕。

虽然纯净水和矿泉水外观上并无差别,但纯净水是经过净化处理后的含氧活性水,其不含有矿物质和微量元素,而矿泉水则是天然地下水,含有微量的钙、钾等矿物质盐,天然矿泉水更是在特定的质条件下形成的地下矿水,因此价格更高

随着大众消费升级,对水质的要求也越来越高,普通的矿泉水自然满足不了消费者的全部需求,华润也因此发展了多元化,围绕着包装饮用水,创新布局了更多饮料品类

目前,华润饮料品类已经扩展至了茶饮料、果汁饮料等领域,旗下共计56个SKU,同时加强了销售渠道的投放,招股书显示,华润饮料有超过8成的收入来源于经销商

早在2011年,华润饮料就与日本麒麟展开了合作,推出了多品类产品。

至2020年底,华润饮料便覆盖了纯净水、奶茶、咖啡等八大品类,旗下更是坐拥九大自有品牌,不过即使如此,华润新业务的发展也一直没有明显的起色,甚至可以说是在原地踏步

数据显示,2017年至2019年,华润饮料新品销售额分别为6141.28万元、8671.04万元、2.52亿元,占比总营收极少

产品结构,正是华润饮料落后于农夫山泉最主要的原因之一,从近三年来看,饮料产品的占比从4.6%、5.7%提升至7.9%

“午后奶茶”“火咖”“魔力”等产品均未跑出一款真正的大爆品,但到了2023年,农夫山泉包装饮用水产品仍旧占据总收入的47.5%,而饮料产品则占51.7%,后者首次实现反超,今年在农夫山泉的猛攻下该当如何,我们便不得而知了。

02.谁能打好“个性化”王牌?

其实此番华润冲击港股,市场对其估值并不乐观

目前,华润饮料仍未公开明确的融资规模,在股权结构上,华润集团和投资机构Plateau分别持有华润饮料60%、40%的股份。其中Plateau在2022年成为二股东,彼时,前股东麒麟以10亿美元的对价,将所持40%的股份转让给了Plateau。

一方面,华润能否利用怡宝成功冲击港股还是个未知数;另一方面,即使成功上市,也很难向估值已超5000亿港元的农夫山泉看齐。

不过,一直以包装饮用水为主营业务的农夫山泉,也有着自己的担忧

尽管2021-2023年期间,农夫山泉包装饮用水的营收在逐年增长,但这一板块的营收占比却在持续下降,甚至到了2023年,包装饮用水这块最亮眼的业务占比降至47.5%,这也意味着包装饮用水业务首次被饮料等业务反超。

于是,农夫山泉开始大力发展饮料业务,并凭借东方树叶产品反复翻红,它一直“看不上”的纯净水市场却开始逐年增大,到了2023年,饮用纯净水在包装饮用水市场占比高达56.09%,其中天然矿泉水仅占8.47%

这也就不难理解为何华润要靠怡宝上市,农夫山泉才开始激进进军纯净水市场了。

当下的饮料赛道,新锐品牌纷纷入场,给传统品牌们带来极大的冲击。

赢家便包括元气森林,通过经营私域流量,快速收获大批忠实粉丝。还有不少新锐品牌从线上电商入手,通过小红书种草、社群传播、网红带货等一系列打法,迅速攻城略地。

另外在传统品牌上,渠道的思路早已固定在一个维度,前期发家的都是靠着传统的手段进行,因为不管是线上还是线下,这些传统品牌的声势打造都明显弱于新锐品牌

还有个严重的问题:传统品牌形象固化严重,消费者的认知非常难以转变

诸如碳酸饮料,大家都会想到可口可乐或百事可乐,凉茶会想到王老吉,矿泉水会想到农夫山泉,纯净水则会想到怡宝.....这也导致这些传统品牌开发新品时,难以起到事半功倍的效果

不管是新锐品牌还是传统品牌,它们还在统一面对一个行业同质化的问题。

元气森林爆火后,各大品牌都推出了自家品牌饮料的“减糖版”或0糖版,而消费者也对口味的升级和健康生活方式追求多了一步,个性化口味、个性化颜值、个性化体验成为决定他们能否产生差异化并俘获消费者芳心的最大原因。

《2022风味预测》中指出,“放纵的全球风味”增长较快,来自亚洲、中美洲和中东的风味将成为热门。而姜口味、蘑菇口味、人参口味饮料的出现则更好地满足了消费者对身体免疫力、抗氧化和肠胃蠕动的健康需求。

或许对于急着与怡宝针锋相对的农夫山泉,和难以靠着怡宝单品驰骋港股的华润来说,只有寻找与顾客心智相吻合的认知特点,才有可能诞生新的饮料品类。

交战多年,华润能否凭借上位港股撼动农夫山泉第一的位置,就看2024能否打好“多元化”这张牌了。



参考:

“怡宝”冲刺港股,饮用水基本盘稳如磐石——港股研究社

一年卖水395亿元!怡宝来了——读创

一年卖146亿瓶,怡宝母公司要上市——时代财经


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