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令蒙牛浮亏超20亿!妙可蓝多成“扶不起的阿斗?”

05月10日

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出品/互联网爆料汇

万万没想到,在妙可蓝多官宣王一博为品牌代言人的同日,会因“反式脂肪酸”冲上热搜,一时间,舆论炸锅,不少网友表示不敢再吃了,也有网友认为是对家在捣鬼,打铁还需自身硬,甭管舆情的发酵背后有没有黑手,关注的核心还是应该聚焦到公司与产品层面,在日趋内卷的奶酪江湖,妙可蓝多还有没有独门功夫?

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热搜“东窗事发?”

5月9日,妙可蓝多突然以反式脂肪酸冲上热搜,并且最高窜至热搜榜第4的高位,相关话题的讨论量高达12.7万,引发了不少网友和家长的担忧,截至目前,妙可蓝多官方并未对反式脂肪酸进行正式的回应,而妙可蓝多相关产品配料表中的“食用油脂制品”是否等同于反式脂肪酸,也存在一定的争议。

比如很多食用油脂在生产过程中会采取措施减少或避免反式脂肪酸的生成,像完全氢化的植物油的反式脂肪酸含量就很低,再有通过改进生产工艺,也可以生产出几乎不含反式脂肪酸的油脂。

所以,针对这个问题,笔者认为妙可蓝多最完美的应对方式就是公布一下自已工厂的食用油脂生产工艺,从源头堵住“喷子”、“黑子”们的嘴,而不是靠线上客服语焉不详的“否认”。

相较于尚存争议的食用油脂制品对人体健康的可能性威胁,妙可蓝多涉及的食品安全问题才更应该成为关注焦点。在黑猫平台上,有多起关于妙可蓝多的投诉,投诉的理由包括但不限于“食品变质,有异物”等,诉求退款或赔偿几十到500元不等。

拉长时间线来观察,在小红书上也有多例网友的吐槽,比如有“不明黑点”、“毛发”等异物。还有正规媒体报道《妙可蓝多奶酪棒出现疑似“霉点”?》。甚至还被大V带节奏,从食品安全问题上升到对品牌代方人的攻击上来…

2022年,妙可蓝多卖了6.98万吨,2023年,妙可蓝多卖了5.76万吨,作为行业的销量TOP 1,能力越大,责任也越大,哪怕说这么多的奶酪制品卖出,出现一些食品安全翻车的个例不可避免,也应该尽最大努力,降低这些“个例”的比例。

还有,出了投诉也应及时处理,不要拖字决,一些投诉平台上去年的投诉到现在还是处理中的状态,这实在是不应该,这么大的知名企业,不应该惧怕消费者的合理诉求,如果是有消费者恶意栽赃构陷,也请拿起法律武器,维护自身合法权益!

据妙可蓝多官网显示,公司已实行“全员、全面、全过程的全产业链质量管理”,一支奶酪棒的上市要经过25道工序,102个质量监测点和215项监测内容,按说如此严谨、严格的质检标准,是能有效杜绝品控翻车的。

这或话也说明,目前的质量管控体系,还有自查自纠以及持续优化的必要。

当然,妙可蓝多的基本盘实力还是相当雄厚的,据凯度消费者指数家庭样组,2023年中国奶酪品牌销售额中,妙可蓝多市占率超过35%,在奶酪棒市场,妙可蓝多的市占率更是超过了42%,实现了对第二名的断层领先。

既然已经做到了份额和垂类的双双领先,为何业绩和股价却遭遇双杀?这背后的真实原因是什么?

02

“翻身仗”如何打?

不日前,妙可蓝多交出了2023年的业绩答卷,数据显示,妙可蓝多的业绩恶化加剧,财报显示营收同比下降16.16%至40.49亿元,归母净利润同比下滑58.9%至6344万元,扣非后归母净利更是暴降89.63%至717万元,这是妙可蓝多上市8年来首次出现的营收和净利的双重下滑。

无独有偶,2021年5月底,妙可蓝多冲上85.5元/股的历史最高点,截至2024年5月9日盘中,妙可蓝多报14.45元/股,3年下来,妙可蓝多的市值已蒸发365亿,难怪连妙可蓝多的CEO柴琇都忍不住自揭家短:“去年我的财务报表不好,我也难过,我们股票从84块跌到今天不到13块,几十亿身价没有了…”

大股东蒙牛都受到连累,其分别在2020~2022年三次增持妙可蓝多共计3.3亿余股,合计浮亏逾20亿元!

业绩和股价的双重颓势,原因是多方面的。

外部大环境来看,奶酪棒市场最辉煌的时代是过去的10年间,尤其是2019年和2020年,提前入局的都赚得盆满钵满,2021年更是妙可蓝多的“盛世高光”,据统计,在2021年,妙可蓝多的毛利率就达到38.14%。

2022年开始,妙可蓝多迎来了归母净利润和毛利率的下滑,但营收仍然保持着微幅增长,疲态已显。据《马上赢线下零售监测网络数据》显示,奶酷在乳制口类目中的市场份额已从2022年1月的5.92%,一路滑落至2024年一季度的3.5%左右,降幅接近40%。

除了行业的增速放缓,妙可蓝多还投入了大把的钱狂砸营销,也进一步压榨了净利润。

公开财报数据显示,2018年~2022年,妙可蓝多销售费用从2.05亿元狂飙至12.19亿,2023年同比略微下探,但仍高达9.39亿;2019年~2023年,妙可蓝多广告促销费用依次为2亿元、5.6亿元、9亿元、8.2亿元、5.5亿,2023年全年,妙可蓝多广告促销费占到了总销售费用的59%;

妙可蓝多的早期代言人就有形象与口碑俱佳的孙俪,并且,妙可蓝多还斥巨资拿下了汪汪队、宝可梦和哆啦A梦等高热动画的授权合作,2019年,妙可蓝多拿下了中国奶酪零售市场CR5第5名,2021年中国奶酪零售市场第一花落妙可蓝多,儿童奶酪这一单一赛道妙可蓝多已然成功切入。

儿童赛道靠洗脑广告大获成功后,妙可蓝多也想如法炮制,继续通过砸营销的方式拿下年轻人的市场,但是效果如何,还犹未可知。

5月9日,妙可蓝多官宣,明星王一博正式成为妙可蓝多新的品牌形象代言人,尽管我们无从得知王一博代言妙可蓝多的具体报价,但以其当红顶流的热度与影响力,并参考《北京星风传媒》官网的2000万元/两年的标注,极大概率是达到千万级别的。

找顶流idol没毛病,毕竟年轻人都有追星情结,可能有助于开拓除儿童之外的青年市场,甚至形成有效的销售转化,目前在社交平台上,已经能看到不少网友冲王一博去下单支持妙可蓝多产品的晒单了,只不过这种为了idol打call的一次性消费,还能不能持续,是一个问题。

何况仅仅靠在明星、热门动画IP、综艺、各渠道广告上下功夫,还不够,还需要回归产品本身,在研发上多下功夫。

继续数据说话,2021年~2023年,妙可蓝多的研发投入依次为4009万、5122万、4554万,分别占营收0.9%、1.06%、1.12%,妙可蓝多在研发上的投入力度,可谓遥遥落后其在营销上的支出。

据妙可蓝多2021年财报透露,截至2021年底,公司研发人员数量为76人,占公司总人数的2.49%,有45人为本科以下学历,占总研发人数的59.21%,数据也佐证出,奶酪这一行当的研发门槛之低。

扭转重营销轻研发的固有印象,才能树立高端自主的品牌形象,或许才是破局之道。

还有一点,对于奶酪类产品而言,想要提振业绩,还需要进行用户市场的再培育,尤其是如何提升复购率。

包括妙可蓝多在内的奶酪厂商们都不得不面临一个巨大的考验:它们生产的这类产品对年轻人和儿童,都不是刚需!

何况,奶酪制品还含有较高的糖、钠和脂肪等,而摄入过多的糖和盐会直接影响儿童健康,《中国居民膳食营养素参考摄入量2013版》建议1~4岁儿童每天钠摄入量为700mg,而吃下几根奶酪棒,就能轻易摄入全天建议量的一半,稍懂育儿常识的宝妈,断然不敢给小孩多买多吃。

值得一提的是,妙可蓝多已然意识到健康食品的重要性,其最新的有机奶酪棒品类就宣称不添加防腐剂、香精和色素,而且通过奶原产地有机和产品有机的认证,这也算是一个积极扭转口碑和创造销量增量的举措。

在存量竞争的残酷行情下,不出意外,包括妙可蓝多在内的这些奶酪品牌会继续以价格战的形式攻垒,谁的资金更雄厚,谁的研发创新更快人一步,谁的口感更好,性价比更高,食安问题最少,可能才能跑得更远,能不能吸引客户的青睐,谁也不敢打包票。

想要脱颖而出,谈何容易~

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