谁能想到，食品领域内除了茅台，还有代餐食品品牌也宣称自己是科技公司，其中的代表性选手就是ffit8.

从2019年10月至今，在上线两年不到的时间内，国产代餐品牌ffit8成长飞速。2020 年初，ffit8 蛋白棒成为小米众筹史上第一款食品类产品，14天内销售金额高达1004 万，卖出近 19 万盒。

同年4月，罗永浩在直播间宣布ffit8成为自己的官方代餐。3小时内销售金额突破 337 万，ffit8蛋白棒成为了爆款。

从资本来看，2020年7月，ffit8完成数千万首轮融资，11月，品牌正式完成数千万A轮融资。也就是说，短短一年半时间里，ffit8完成了两轮融资。

代餐消费新品牌ffit8凭借什么迅速出圈？食品公司是如何登上科技发布会的？迅速成长的背后又面临什么风险？

且看本文一一分解！

概念消费：收割当代年轻人

解决“未来的年轻人吃什么” 是ffit8的初心和品牌理念。了解ffit8的理念还要从创始人张光明的经历说起。

张光明曾是中国奥运备战营养与体重管理顾问，任务是为国家队的运动员们提供营养支持。长期的营养行业经历，使他在运动健身营养领域积累了大量经验，通过观察，他发现“能量过剩、营养不足；糖类过剩、蛋白质不足”，是当下年轻人最大的饮食问题。

五年前张光明做过一次心脏病手术，这次意外则坚定了他对于健康领域的不断探索，自此他成为一名营养和健康知识达人，最终创立健康食品品牌ffit8，专注打造蛋白质类健康食品，致力于让年轻人吃的更方便、更健康。fit8的核心群体为轻运动人群和久坐少动人群。

轻运动人群的需求集中于身材管理，他们对饮食的要求是减脂和补充蛋白质，但问题在于他们大多数不知如何计算卡路里和补充蛋白质。

办公室久坐少动人群的饮食需求主要为饱腹，不胖且不掉肌肉。但这组人群常常因为没时间好好吃饭而被外卖包围，而外卖常常伴随着重油高糖的属性。

找到目标人群的痛点后，ffit8团队设立“ffit8蛋白质创新实验室”来研发产品，和美国 MSG 蛋白质公司联合研发出一种吸收率高达 99%的小分子“WPI 乳清蛋白”，每1 kg 牛奶中仅能提取出 1 g。

从口感上来说，小分子不仅含有牛扎糖的香味，同时细腻不粘牙。从功能上来说，代餐产品中的蛋白质能有效防止久坐人群的肌肉流失，并产生相当长时间的饱腹感，同时满足顾客的口味和功效需求。

可以说，这就是代餐产品在健康食品中最具差异性的特征，而ffit8是最先捕捉到这一商机的“玩家”。

代餐食品的“科技”梦

在张光明眼里，ffit8更像是“科技品牌”，而非食品品牌。

早在ffit8诞生之前，张光明是航班管家的联合创始人，也是连咖啡、e代驾等项目的天使投资人。出身于互联网行业的张光明想用不同的思维为食品行业注入新玩法。

张光明称，在科技圈，要用“给用户创造了什么价值”来说话。显而易见的是，ffit8的营销策略一直以此为目标。

作为面向年轻人的新消费品牌，ffit8从品牌形象、用户交互等多方面都做到了与年轻人进行有效沟通，全面接入年轻人的审美和文化，致力于塑造起一个“潮、酷、燃”的品牌，拉近与年轻人的距离。

这两年，ffit8和大热、知名IP联名，例如超级猩猩、《中国新说唱》《潮流合伙人》等，不断地通过内容更新来强化用户认知，增强情感连接，形成行业影响力。

在流量池的选择上，张光明花费一年的时间与小米团队进行商讨和磨合，最终在2020年疫情爆发后，随着公众健康意识逐渐增强，市场需求发生转变，小米抱着一试的态度让ffit8登上小米众筹平台，ffit8因此横空出世，势如破竹。

一个月后，ffit8成为罗永浩的直播选品，其借助抖音电商的流量迅速成为爆品，这是ffit8的第二个流量场。“年轻人在哪儿你就要去哪儿”是张光明始终坚持的互联网逻辑。

代餐的未来，还是个未知数

在代餐食品赛道中，有许多像ffit8一样的选手，正在高速扩张当中，试图拿下这个潜力无限的百亿市场。

根据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2020年中国代餐品牌数量为3540个，比之2019年增加703个。据欧睿国际数据预计，2022年中国代餐市场将达到120亿元。

在代餐成为风口的背后，是年轻人关于健康的矛盾心态和消费理念。当年轻人的痛点被一一挖掘，健康领域的新消费品牌迅速崛起，资本纷纷涌入，创业者扎堆入场，轻食代餐赛道一片繁荣。

但令人担忧的是，光鲜背后，问题和风险也频频出现。

最大问题是，轻食代餐作为方兴未艾的新赛道，成也“年轻”，败也“年轻”。该行业目前还没有出台任何食品标准和相关法律标准，缺乏统一标准，就容易引发市场乱象，即使是ffit8，也尚未有较为明朗的监督规范为之背书。

各个企业根据自己的标准定义产品，导致代餐产品五花八门，不仅质量难以保证，还容易发生同质化严重的情况。

有些企业虚标成分，低卖产品，久而久之，价格战引起恶性竞争，形成劣币驱逐良币的局面，例如著名直播博主辛巴曾经带货的某品牌代餐产品，据称每100g产品中含蛋白质量为75%，但经专业机构测试，仅为标记量的十分之一。

对于消费者来说，由于缺乏专业辨识能力，很容易踩坑，长期食用不仅减肥无效，还会造成营养失衡，给身体带来损害。

除了行业乱象频发、消费者利益受害以外，对于ffit8这样的品牌来说，未来发展依然是一个未知数。

目前来说，代餐产品虽已通过了食品安全检测，但长久食用所带来的风险还未有定论。

著名医疗博主“丁香医生”在推测长期食用代餐或会带来人体肝脏功能负担增加、骨质疏松等问题。因此，谁也无法保证，代餐的这股风是不是下一秒就停了。

也就是说，代餐赛道极具不稳定性。

再加上新兴企业、传统企业都蓄势待发，争相涌入这个赛道，蓝海或不久之后便成红海，品牌如何保证自己的竞争力，如何争夺流量，杀出重围，是企业值得深思的问题。

另一方面，代餐食品赛道的天花板究竟有多高？ffit8仅靠一款蛋白棒产品，用以撑起“食品科技”的招牌，未免有些捉襟见肘。

作为代餐产品赛道中的佼佼者，ffit8需要更多的“科技”成果，提供更多的增量，才能给予市场以信心。