5月1日，喜马拉雅向美SEC公开递交上市招股书，计划在纽约证券交易所挂牌上市，股票代码为“XIMA”。

在“耳朵经济”迅速发展的今天，根据喜马拉雅招股书显示，喜马拉雅有声书的用户正在飞速增长，订阅、月播放/收听时长和付费行为都在呈现悬崖式增长。截至2021年2月底，月活用户达2.5亿。

事实上，喜马拉雅于2012年成立，在音频领域做了9年，光是融资达到了十轮。而且在2020年，喜马拉雅的营收达到了40.5亿元，但是始终处于亏损的状态。隔壁的“音频第一股”荔枝也是如此，不由得使人疑惑，音频社区这块蛋糕很难啃？

互联网的发展之下，音频社区得以迅速发展。尤其是从2015年到2019年，市场规模从4.2亿元增加到163.2亿元。另一种组数据是，我国在线音频市场估计将从2018年的约人民币113亿元增长到2023年的人民币698亿元，复合年增长率约为44%。

我们从中获悉，音频行业发展的潜能还是巨大的，就目前形成喜马拉雅、荔枝、蜻蜓三足鼎立的局面。但是行业营收方式单一，连年亏损，是怎么都迈不出的深海。往往在线音频要依靠打赏盈利作为大头收入，其次是吸收广告商的赞助费和内容付费取得营收。另外各平台在致力于差异化的营收，参与硬件销售、或者版权运营或者游戏联合运营。

向来音频行业在内容的支出只高不低，是连年亏损的关键原因。喜马拉雅也不外乎，作为PGC大户，靠“知识付费”，终究收不抵支，冲破层层障碍破局，是很难的事情。 那么喜马拉雅依靠上市能摘去“负”的帽子吗？荔枝为什么能优先上市？喜马拉雅面对的困难是什么？到底怎样才能触及音频行业的天花板呢？

一、荔枝为什么能优先上市？

首先荔枝的影响力和综合实力都不如喜马拉雅，活跃用户规模也远远不如喜马拉雅，却更早一步上市，不免让人费解。2018年，喜马拉雅活跃用户规模突破4.8亿，市场占有率超过70%，并且估值也是最高的，超过200亿。而荔枝在2019年1月22日总用户才突破4.5亿。

其次是关于喜马拉雅版权纠纷的问题，一度成为它抹不去的黑点。据王毅透露，喜马拉雅将音乐人森水垚的《古老秘境》和《夏天藏着的秘密》两部作品擅自改名《神秘国度》和《夏天不远了吧》，连作曲人署名都改了。不仅如此，还有其他的知名作家、IP持有方也被侵权。侵权事件恐怕也影响了投资方的心态。

另外，荔枝更加注重研发方面的投资，2019年截至三季度，公司的研发费用就达到了1.06亿元，研发费用率占到13%。毕竟荔枝主打UGC模式，更加注重用户的体验。据悉，在推出语音直播和虚拟礼物打赏功能后，荔枝语音直播收入就过千万了。用简单而直观的工具优化用户体验，促使用户向主播身份的转变，用户更加愿意为它买单，由此也增加了用户粘性。

荔枝还有独一份的语音工程，包括3D录制，降噪以及语音美化和合成。最重要的是根据全自动AI分发能精准把握用户喜好，进而精准投放，用户能够快速获取自己喜欢的内容。况且荔枝的粉丝忠诚度，用户粘性远远高于同行。

就亏损方面，据荔枝创始人赖奕龙在上市当日表示，2018年就基本打平了，仅仅是几百万的战略亏损。2019年是因为在主播的分成、AI和海外战略上投入了很多而导致的亏损。总而言之，在业务上是没有问题的，仅仅是战略投入，行业试水的风险而已。

这种种原因可能使得投资方更加看好荔枝，即使从各方面来看，喜马拉雅才是行业第一。

喜马拉雅的成长难题

让喜马拉雅头疼的上市问题已经要解决，但是公司亏损和拓展营收渠道上的问题仍然备受困扰，就内容变现本身而言，存在极高的难度。另外喜马拉雅在拓展营收渠道的路上，屡遭打击，成为它成长的难题。

喜马拉雅至今并未盈利，2018年-2020年，三年同期净亏损分别为7.737亿元、7.733亿元和6.051亿元，三年就亏损21亿元。喜马拉雅的亏损绝大部分来源于高额的内容成本和营销费用，根据招股书，2018年到2020年间，喜马拉雅的营业成本分别为8.29亿元、15.11亿元和20.65亿元，营业成本始终占到了总收入的50%以上。

互联网时代，用户的碎片化娱乐需求增加，针对高质量的内容，愿意付费的用户也在增加，内容付费是未来盈利的突破口。喜马拉雅融合“UGC+PUGC+PGC”，凭借网文资源和内容储备优势，布局线上与线下+智能硬件多渠道分发，力图构建完整音频生态圈。

喜马拉雅比起荔枝，更加偏向于PGC，而PGC更倾向于展现专业的内容给听众。深耕内容，内容丰富性本就是喜马拉雅给自己贴的标签，涉及内容自然是值得大手笔消费的，在2021年1月的热搜榜中看得出来，除了有声书之外，相声评书就占了相当大的比重。

喜马拉雅热搜榜TOP100的类型（2021.1）/数据来源：喜马拉雅官网，广发证券发展研究中心

尤其是大量引进了德云社的作品，为喜马拉雅贡献了活跃度，相声板块成为德云社的一大亮点，同时还引入大咖引流，在内容多元化上毫不吝啬。剩下的支出还包括支付处理费用、互联网设备采购和宽带等。

至少从短期内从营业成本下手，减少成本是不太可能的，因此喜马拉雅决定拓展营业渠道。

就目前互联网的大局看来，可穿戴智能设备通过与用户之间高频的交互、持续的数据共享正在占领更多的场景。从这个角度出发，喜马拉雅入局物联网，在2017年，推出首款智能音箱“小雅”，用户购买喜马拉雅年费会员+一元模式可以得到。但是从2019年智能音箱的销售情况来看，远不如大品牌Amazon、Google、阿里巴巴、百度、小米这些大品牌占据了前五位置，由此推测小雅的销售量远不如它们。

在智能产品这个领域，在不懂行的人看来，首先会看重它的品牌，而小雅的名声远远没有头部企业响亮，沉寂下去似乎是意料之中的事情。

2019年全球智能音箱市场份额（按出货量）/资料来源：IDC，华泰研究

除此之外，喜马拉雅与多家车厂合作，在汽车上植入喜马拉雅的内容。而且与小米和百度等合作，在它们的智能音箱上接入喜马拉雅平台的内容资源，扩大品牌的影响力。据数据统计，在智能汽车、智能音箱等领域为喜马拉雅增加了1.46亿的月活量。但是收入依然不够乐观，仅仅有3100万元，至少目前不能扛起营收的大旗。

喜马拉雅在营收渠道的尝试还有待继续做出改进。当然早先上市的荔枝有同样的问题。荔枝作为典型的UGC模式，主要靠音频娱乐支撑绝大部分的营收，017年到2019年的1-9月，音频娱乐占比都在95%以上，尤其是2019年的1-9月占比达到99.1%，而播客、广告及其他营收只占到很小的部分。但是公司营收在增加的同时净亏损缺口也在扩大，就2019年前三季度，营收同比增长46%，但是净亏损就有1.04亿元。

亏损一直是行业难题，如何解决这一难题是整个行业应该努力的方向。

三、音频行业的天花板在何方？

目前看来，无论是各方面看起来更优的喜马拉雅还是音频第一股的荔枝都称不上是音频行业的天花板，各方面的发展都有较大的提升空间，尤其在用户本身的思考上。

音频行业有望增加中老年的受众群体，在目前的内容社区APP中，大多以年轻人为主，渐渐地生成年轻人的榜单，正因为年轻人更倾向于表达他们的态度，那么基于平台的营销模式，争夺年轻人的注意力和时间，甚至直接决定着流量变现。但是现在有些中老年人也不再拘泥于纸上文化，乐于看线上娱乐生活和分享，据艾瑞OneMedia，爷爷奶奶型KOL凭借自身亲和力自带热度和流量在社交网络上不断走红。那么衍生中老年群体的赛道，也意味着更多的可能。

除了用户人群的考量，更重要的是注重用户的需求，据市场调研分析，有58%的受访人群希望提高音频质量。那么音频质量的提高和两个方面密切相关，其一是内容的质量，需要演播者有专业水平；其二是声音呈现的质量，与设备以及后期的水准有关。未来有望在这一方面得以发展。此外还有51.1%的受访人群希望有更少的广告，广告更多会起到反作用，流失用户。那么发现新的营收模式是亟待解决的事情。

喜马拉雅在这条路上一直探索，但现在并未看到很好的效果。

作为UGC平台，优质主播是沉淀用户砝码，喜马拉雅排行前十的声音主播在半年内就收割了听众585.9亿分钟的时间。可见这条渠道是可以走得通的，打造优质主播或能吸引大批用户收听。

此外，可以通过解读付费用户，获取吸引用户付费的砝码。比如喜马拉雅根据付费最高的用户，最常听的书籍和最爱听的主播分析这类人士的听书密码，增加用户的粘性。

现在在线音频市场的竞争日趋激烈，互联网巨头参与其中，瓜分市场份额。喜马拉雅布局海外市场是发展的必然，荔枝在上市之后布局了海外市场，喜马拉雅同样不能落后。据了解，中东和北非或许是在线音频的蓝海，移动支付渗透率高较高，而且在线音频市场处于初期，竞争水平适中。在2018年，中东和北非的市场规模约9700万美元，预计2023年增至12.79亿美元。

不管怎样，音频行业所做的努力是要得到更多用户的认可为其买单，实现由亏转盈是重要的一步。喜马拉雅的发展已然走向瓶颈，或许在上市之后，募集资金用于技术方向的研究和营销的进一步扩大，或将更进一步。