谁能想到，2021年，会成为“朋克养生”的当打之年。

继“可乐枸杞”、“糖水泡茶”等产品之外，Swisse等功能营养品牌也开始将“朋克养生”的概念贯彻到底，吸金无数。

据数据显示，2020年双十一期间，功能营养营养产品一举超过乳制品和酒，成为销量第一品类。

功能营养品在食品赛道里已然变得十分亮眼，这与当下年轻人的“健康危机”和消费习惯密切相关。

对于当下热衷于“朋克养生”的年轻人来说，不是啤酒胜似啤酒的“晚安水”、健身前来一粒加速脂肪燃烧的“左旋肉碱软糖”，奶茶口味的“代餐奶昔”，健康又享受的“王老吉奶茶”.....，既能“消费”又能“养生”，这些产品简直是投其所好。

“朋克”之下，养生为次，娱乐为主。面对新的消费需求，以Swisse为代表的一批营养品品牌借此风口而爆火，据数据显示Swisse已经连续四个季度获得功能性品类第一，褪黑素、减脂产品成为主打产品，甚至推出了保健奶茶等消费产品。

功能性养生的新兴赛道正在兴起，资本也开始逐渐涌入，那么“朋克养生”产品究竟是不是偏见？究竟是不是智商税？Swisse的生意靠不靠谱？

且听本文一一分解！

Swisse的进击：功能性产品的出圈

2014年开始，Swisse在代购圈很火热，主打功能性食品产品，是一个网红级的存在，因为注意到火热的中国市场，Swisse在2017年宣布全面进入中国市场。

但Swisse早在2013年就注意到了中国发展迅猛的跨境电商市场，在当时就已经开始尝试推出褪黑素、化妆品等产品。

而据数据显示，2015年，Swisse仅靠几个单品在中国区的销售额就突破了一个亿，全面进入中国市场后，Swisse开始广铺产品线，并借助小红书、微博等中国社交平台展开全面营销，效果斐然。到了2019年，Swisse在中国市场全年全网销售额就已经突破了20亿，达到了当年全球总销售额的一半。

在2020年“双十一”期间，Swisse的销售额稳居天猫、京东、唯品会、考拉海购四大平台的营养保健品品类榜首，成就了线上维生素、草本以及矿物补充剂市场的领导地位。

在中国市场站稳固了地位之后，Swisse开始走骚操作路线了，先是在全国各地开出“奶茶店”，主打“朋克养生”消费产品，以黑芝麻、红豆为原料再配合奶茶、水果等，形成了“养生”概念产品。

更重要的是，以年轻人为目标消费者的Swisse早就瞄准了当下年轻人中越演愈烈的健康焦虑，并以此作为卖点。

图源：丁香医生

《2021年国民健康洞察报告》显示， 90 后、95 后、00 后人群在各方面的健康期待和自评基本都低于年长人群。

而据京东商城的数据显示，95后最爱搜索的关键词，是益生菌、枸杞、燕窝、酵素、胶原蛋白、褪黑素……这些关键词背后对应的失眠、养护肠胃、减肥等诉求也证明了年轻一代对自身健康状况的心虚及担忧。

这给了资本市场一个巨大的商业启示。

事实上，在欧美和日本，功能性产品已经有了庞大的市场，根据天眼查数据显示，功能性产品在美国的渗透率超过50%，日本则是40%，而在中国渗透率仅为20%，据前瞻数据显示，到2022年，中国功能性食品市场的规模将要突破6000亿元，渗透率达到55%。

但值得一提的是，也仅仅只有中国市场，功能性食品中“孵化”出了“朋克养生产品”，算是一个另类。

功能性产品交的是“智商税”吗？

随着用户规模的不断扩大，使用产品后表示“退坑”的用户，却也大有人在。“退坑”的原因主要是功效存疑。

图源：36氪

例如褪黑素。褪黑素是人体本身会分泌的一种激素，用来帮助睡眠。体外服用的褪黑素并不能帮助人体分泌更多的褪黑素，一旦停止使用，睡眠则会恢复原样。

同时，作为一种激素，褪黑素的多少会影响到身体中的许多生理过程。盲目服用褪黑素可能会产生头晕、恶心等一系列副作用。

图源：知乎

再谈谈抗糖。2020年，抗糖药、抗糖丸、抗糖口服液、抗糖洗面奶、抗糖面膜等系列“抗糖”产品被央视点名。

而据相关资料显示，目前市面上的绝大多数抗糖产品均没有经过系统性的实践论证，抗糖功效并无科学支撑。

而实事求是的说，目前并没有任何一家权威机构证明存在可以抗糖的元素，甚至是中国营养学会也没有相关实验测试。

另一方面，当下包括Swisse品牌之内的抗糖产品配料多以胶原蛋白、维生素，或者含有抗氧化成分的植物提取物组成。

所谓的抗糖，实际上都是抗氧化产品。

事实上，对于这一类功效性食品的测评在网上不在少数，值得探究的是，为何明明知道是“智商税”了，这类产品却依然热度不减，年轻人人手几瓶保养品已是司空见惯？

Swisse主打功能性食品，如美容果冻棒、纤体奶昔、果味蛋白球等。这些食品像零食一样好吃，不仅有功能性增益效果，还满足了味蕾，实现了年轻人想要的“一边吃，一边瘦”的愿景。

睡眠不好，熬夜蹦迪，“晚安水”就应运而生；深夜买醉、不省人事，解酒软糖立马解决；胡吃海喝，控制体重，热量阻断片给你自由。

但实事求是的说，这些产品仅仅是为了满足当代年轻人的一种身体焦虑心理，利用年轻人“消耗身体”之后的罪恶感，亟待需要一个产品来弥补自己的不安。

以Swisse为代表的功能性产品在近两年实现了“井喷式”发展，除了以年轻人的健康焦虑为卖点外，另一方面则得益于其吸睛的“宣传大法”。

相较于传统保健品的广告宣传，KOL宣传、网红直播带货等新形式更贴近于当下年轻人的话语体系和社交模式。

2020年，罗永浩在直播间为大家强烈推荐代餐品牌——ffit8，控糖巧克力到低脂代餐酸辣粉，“控脂零食”因此收割广大网友的钱包。

并且，为了迎合女性消费群体，从包装到官网的UI设计，这些品牌都更侧重于使用女性偏爱的配色与风格。

为了增加用户黏性，一些健康零食品牌还建立了减肥社区、推出健身APP等，好帮助用户制定身材管理计划，其受众也多为女性群体。

“朋克养生哲学”一方面确实反映了当下年轻人的健康焦虑，另一方面，这种自黑自嘲的表达也证明了，年轻人不过是以一种轻松自嘲的态度去看待自身的健康问题。

因此，让年轻人守不住钱包的，恐怕还是这些功能性食品的花式营销。买的不是健康，只是心安或者流行。

对于生产者来说，大多数消费者急于找到一步到位的解决方式，并且缺乏足够的营养学知识，疗效是个概率性事件，只要站上这个风口，就可以实现资本盈利。

有一说一，养生的最好方法还是少熬夜，多运动，多吃蔬菜水果，保持营养均衡和规律的生活习惯。

从客观来讲，Swisse的产品中依旧有许多的功能性食品，是具备着辅助和优化功能的，产品线也较为全面，只是在“朋克养生”的路上可能需要收一收了，专心做产品，或许才是维持“功能性第一股”的应有之义。

如果消费者是寄希望于那些狂撒概念的“朋克养生产品”，那就只能是往资本游戏的坑里掉。

参考资料：

新周刊：晚安水、解酒糖，“黑科技”食品正在收割智商税

南方周末：“边养生，边作死”，85后最爱买保健品？

界面新闻：敷抗糖面膜，吃抗糖丸，就能随便喝奶茶？天真了！

消研所trendmakers：抓住“朋克养生”的年轻人，这届保健食品正在零食化

36氪：这届年轻人「朋克养生」有多野：有人数着卡路里，有人熬夜吃燕窝