桃李面包是一家主做面包、并生产月饼和粽子等烘焙类食品的全国知名公司，经过多年耕耘，桃李品牌也成了跨区域性的全国知名面包品牌，不过相比桃李今日之成就，其创始人的传奇经历和桃李面临的最新危机更引人好奇。

60岁教师退休，不甘清闲的吴志刚创立桃李面包，打拼20年逆袭沈阳首富，坐拥300亿身家，“面包大王”吴志刚成了一代商业佳话。遗憾的是，吴志刚退休这两年，桃李面包由儿子全面接班后，“每况愈下”！

2021年4月11日桃李面包Q1业绩以桃李史上最差的方式曝光：净利润暴降，针对其家族的减持套现与南下公司的亏损质疑声暴涨，此时的桃李面包，正经历冰火两重天的洗礼! 86岁高龄的吴志刚，还能化解危机，再创奇迹吗？

01，60岁穷教师的“烘焙茅台”梦！

1995年，60岁的吴志刚正式从教师岗位退休，闲不住的他，为了能够改善生活条件，并抓住改革开放的热潮，他鼓足勇气决定创业，吴志刚非常爱吃面包，跟家人合计后，他拿出大半辈子的积蓄在家乡丹东开了个小面包作坊，命名“桃李”，寓意很直接，当了一辈子老师的他希望将来有一天，自己的面包也能“桃李”满天下。

1997年1月23日，桃李面包凭借新鲜的口感与有竞争力的价格在辽宁的一众烘焙企业中脱颖而出，吴志刚觉得是时候转战省会了，于是与儿子一起，成立沈阳市桃李食品有限公司

，注册资本50万，吴志刚占60%，二儿子吴学群占40%，桃李的大本营也从丹东“挪”到了沈阳。

随后十年，吴志刚父子稳扎稳打，精耕细作，以沈阳为轴心，成功将桃李面包辐射整个东北市场，并摸索出了利于复制的“中央厨房+批发”的产销模式。

2006年，桃李开始了全国扩张之路，仅一年时间，分厂就开到了石家庄、成都、西安、青岛和上海等地，此时中央厨房的模式发挥了巨大效用，吴志刚直接从工厂向周边区域商超与便利店供货，规避了自己开实体店的巨大沉没成本，又能通过大规模生产降低成本，实现高毛利率（当时桃李面包毛利率在35%左右，远高于同行），让创造高营收成为了可能。

2015年12月22日，桃李面包于上交所持牌上市，并正式成为中国A股面包第一股。凭借良好的市场口碑与扩张规模，桃李面包的股价与利润极速增长。

据公开资料统计，2011~2017年，桃李面包的营收从11.97亿元增长至40.80亿元，复合增长率达22.68%，公司净利润从1.46亿元增长到5.14元，复合增长率高达23.36%，桃李的营收与净利润增速远高于面包行业12%的复合增长率。

当然，随着桃李面包经营业绩的突发猛进，吴志刚家族的财富也是水涨船高，据2017年福布斯中国富豪榜统计，吴志刚家族以148.3亿元财富位列全国第139位。当然，吴志刚并没有停下脚步，又开始了向西北市场、西南市场和华南市场的扩张，全国布局初步达成。

2018年，中国面包行业迎来黄金增长年，行业增速已从12%上升到14.5%，面包成了烘焙行业中的香饽饽。桃李面包实现营业收入4.73亿元，较去年同期增长18.08%，态势继续向好。

2019年的胡润百富榜上，吴志刚家族凭借235亿财富，问鼎沈阳首富。

2020年，福布斯中国富豪榜揭晓，吴志刚家族凭借301亿财富，无悬念蝉联沈阳首富宝座。

从穷教师创业，经过25年苦拼，成了无争议的省会首富，吴志刚的人生这一刻走向了巅峰。

然而，仿佛是上天故意作弄，在桃李最鼎盛的时期，它也迎来了最强悍的劲敌，桃李的短保质期面包赛道，不仅闯入了千亿级营收的国际面包巨头宾堡，还挤入了中国食品龙头达利集团这样的实力玩家，前狼后虎，“短保”面包市场桃李再难一家独大。

除此之外，自2018年12月底月底到2021年2月的2年间，吴志刚家族频繁减持套现高达10余次，套现金额逾40亿，一度引发质疑与争议，而最可怕的是，纵观2015~2019年，桃李净利润增速持续下滑（当然仍高于行业平均值），到2021年一季度，净利润增速更是暴降到﹣16.27%。桃李面包位于华东、华南和华中等市场的*子孙公司共有37家，其中有17家仍处于亏损中。

*注：子公司指该公司总公司设立的公司，孙公司指该公司的子公司设立的公司

吴志刚家族光环背后，危机浮现。

02，“桃李”为何难满天下？

吴志刚最大的梦想，就是将桃李面包卖爆全国，在他眼里，桃李是如“烘焙茅台”般的存在，不禁要问，创立20多年，市值最高达400亿的桃李，为何还不具备跟巨头掰手腕的实力？

在没遇到真正的对手前，所向披靡，一旦劲敌出现，就后劲不足了？此外，连年南征北战，北方市场诚然固若金汤，可为何偏偏，南方要塞久攻不破？甚至出现了败退上海深圳的巨大失败？

要弄明白上面一系列疑问，就得复盘面包市场的竞争格局与市场大环境，最终仍得回归桃李的商业模式与产品竞争力及品牌影响力上来。具体到桃李身上，主要是以下原因：

新零售悄然来袭，桃李措手不及！

众所周知，桃李是中央工厂到区域商超加便利店的铺货模式，这套模式，在2015年之前，无往而不利，可自2015年开始，大型商超逐渐势弱，昔日的线下流量之王早已不复存在，这一点，从大润发和家乐福和沃尔玛等巨头卖身或节节败退就可窥一二，那个属于大型商超的黄金时代早已一去不复返。

城门失火，殃及池鱼！商超客流量锐降，作为面包供应商，桃李的销量也必然被连累，而东北本身便利店业态就是稀少的存在，经济最发达的华东和珠三角地区，才是便利店的天堂，因此，想获得桃李的第二增长极，必然是要拿下这些重点城市的便利店，才有胜算。

遗憾的是，便利店不同于早期桃李腾飞时代的小卖部，无论是拓展难度而是流程标准，都不是一个层级，这也是小卖部逐渐淘汰的原因。当然也反映出的第一大难点是，桃李缺乏大规模拓展便利店有效经验。

另外一方面，在一二线发达城市的便利店， 基本是遍布闹市街区和商务办公楼聚集地，这些黄金商业地段源源不断的客流，但其高昂的租金与准入门槛也注定了，通常只有全国连锁型便利店才能拿下来。而这些知名便利店其实都有完整的生态链，尤其是食品，很多都是自产自销。

所以，桃李想啃下这块蛋糕，难度天然巨大，在华南华中和华东这三大重头“南下市场”，有17家桃李的“子孙公司”都处在连年亏损状态。

来看一组数据，2018年，桃李上海亏损123万，2019年亏损飙升至1268万，2020年，江苏桃李亏损973万，深圳桃李巨亏1385万，2021年1月，吴志刚索性注销了深圳桃李……。

南下遇重挫，是桃李面临的极限挑战之一。

“短保”赛道，劲敌持续涌入！

2015年，桃李市场份额高达10%，一度是“短保”面包领头羊，随后，聚焦华东的“曼可顿”、主攻华北的“宾堡”以及扎根华南多年的“嘉顿”强势崛起，还有好利来、元祖、山崎和巴黎贝甜等系列面包工坊环伺，面包江湖，“桃李”腹背受敌。

2017年，中国航母级食品企业达利，正式宣布入局“短保”面包市场，达利的咖级不需过多描述，一家之力，打造出达利园派、可比克、和其正、乐虎、好吃点等批量国民品牌的巨头，正因遍布全国的渠道和地毯式促销的战略，向桃李逼近。

2018年，达利美焙辰诞生，这是其首款主打短保面包品牌，一经问世，达利就大手笔请黄磊和杨紫代言，品牌投放铺天盖地，美焙辰一口气研发了33种产品，极有意思的是，偏偏选择在自己的大本营福建和桃李大本营东北首发，而且价格比桃李还低。同年，达利营收208.64亿，净利润37.17亿，现金流储备100.79亿，桃李面包营收40.80亿，净利润6.42亿，现金流14.24亿，客观地讲，两个公司已不是一个段位跟级别。

但现实往往比想象更残酷，除了达利针锋相对桃李，剑指短保市场，无形中，给桃李带来了巨大的压力外，另一个国际巨头宾堡，也加大了对大中华地区的攻势。

2018年，全球最大烘焙巨头宾堡收购曼可顿，成为中国第二大面包供应商。这个千亿营收级巨头，实力比达利还恐怖得多，桃李最不想碰到的硬茬，接二连三出现了。并且，达利的美焙辰还有宾堡曼可顿跟桃李的经营模式如出一辙，均是中央工厂+批发的模式。

2019年，桃李面包市场份额3%，较巅峰时期，足足跌去了7成。

烘焙市场门槛较低，同质化竞争严重，起初的竞争在于产品本身，包括口感等等，后面的竞争就是品牌价格与营销之争了，而这些年，桃李的营销投入主要以货架硬广为主，并非主动式出击，基本还是靠20年打下来的口碑老底。

综上，短保赛道，“桃李”满天下的梦想如今可能是奢望，不过，比起如何守住桃李的基本盘，眼下还有一个难关摆在面前，桃李的花式减持套现引发的舆情危机该如何化解，也成了考验吴志刚接班人的一大难题。

03，后记：40亿套现得“诡异”真相？

三年间，吴志刚家族减持套现十余次，每次都以“个人生活需求”为由，吴志刚86，妻子78，究竟需要多少钱来改变生活？至今仍是谜团。另外，自己减持套现还不够，还募资加大分红比例，一度超过96%，圈钱的目的可以说十分明显。

圈钱究竟干吗？也许只能解释为，单纯贪图财富的增长，如今，吴志刚退休2年，二儿子掌舵下的桃李帝国，业绩浮动隐忧已显，全国市场的扩张陷入僵局，还有达利宾堡等巨头虎视耽耽，短保江湖，“桃李”能否笑到最后？

参考资料：

信源综合市界、长江商报、环球老虎财经和砺石商业评论等报道，部分图片来源网络