90后、00后不会热衷某一个品牌的奶茶、服装，甚至某一个明星，他们追求的是个性化，但有一个例外，他们曾经或现在都用过晨光文具。

你可能想不到，卖2元一支的晨光，竟然一年营收80多亿元，最新市值790亿元。

"站在风口上，猪也能飞起来。"

没有白酒的高毛利率，也没有芯片股那样的高科技概念，晨光是如何凭借"一支笔"撬动万亿办公市场的？为什么差评不断却一直能跑马圈地，逆势上扬？对标洋品牌文具的国潮破局在哪里？

进击的晨光，背后是时代的红利

2011年到2020年，晨光营收复合增速高达29.06%，净利润复合增速30.13%，5年增幅已经接近9倍，晨光文具很将成为A股下一个Ten bagger……可以说，晨光这些年走的顺风顺水。

初中毕业后就辍学的陈湖雄，卖过音像制品，后来被"底薪50、提成过百"的招聘信息所吸引，开始代理文具销售，脑子灵活的他并没有走街串巷的"地推"，而是选中新华书店做合作直销。

于是，中国最大制笔公司——晨光诞生在上海奉贤诞生。

1986年颁布《中华人民共和国义务教育法》，越来越多的学龄儿童被家长送入学校，文具市场开始启蒙。

晨光目前在1600多城市，开出85000多家店。 这个数量，比中国最大西式快餐"华莱士"12000家、最大奶茶店"蜜雪冰城"7000家、便利店之王"两桶油"44000家，全部加起来还要多。

怎么看，晨光都是妥妥的"优等生"，但实际上却充满内忧外患。

蒙眼狂奔，危与机并存

根据买购网2019-2020年文具用品品牌榜的投票结果，龙头晨光位列第四，老大的位子与口碑并不统一。

这几年，围绕在晨光身上的抄袭、质量差、新业务增长难等问题，一直都在。

据说晨光一年能推出1000件新品，也就是说每天都有3款新产品被研发出来。

那么问题来了，这么多新产品品类要从哪来？"借鉴"就是不错的选择，无印良品、百乐、三菱甚至南孚电池，晨光都可以"借鉴"。

《小北读财报》中透露，就连晨光品牌图标M&G，似乎都是"借鉴"韩国文具品牌Moring Glory。

现在，文具产品的同质性较强，进入门槛较低，三菱、百乐等进口文具品牌，零售价格越来越低，这给晨光的"借鉴"增加了不小难度。

"抄袭"往往只能借鉴到外形， "质量"是继 "抄袭"之后被大家吐槽的第二大问题，漏墨、茵纸、飞白等负面声音不绝于耳。

2020上半年，一条"晨光文具做了什么恶？"的问答在知乎上火了起来，实验者用晨光"速干"的中性笔写在"不易渗墨"的晨光纸上，结果出现了渗墨现象，激起了大家对产品质量的吐槽。

白月光变成了嘴角边的饭粒子，声讨铺天盖地。

对比其他品牌的产品，差别立现。

这些品牌，对于产品每一项功能描述，都有具体依据，和晨光的形象概括不同。

文具行业壁垒较低，花无百日红，行业整体结构的改变，质量问题是晨光文具必要面对的。

大海里才能养出鲸鱼，行业规模决定了公司的天花板。

中国拥有3亿多的大中小学生和1亿多办公人士，他们构成文具产业的核心，需求十分稳定。

从生产企业来说，数量众多，市场集中度很低，兼具品牌和规模效应的企业很少，大部分企业产品单一，竞争集中在低端产品。

与此同时，晨光文具的毛利率水平也在下滑，同时频发质量危机、逐年增加的存货量……这些给晨光文具的未来发展构成"隐忧"。

颜值即正义！

洞察家长的消费心理，"孔庙祈福系列"和"MG666系列"，都主打考试用笔，在产品描述"在精神层面赋予考生正能量文化"，实在直白。

线上销售也是发力重点，晨光在快手、抖音等短视频平台做KOC内容种草，水洗彩色马克笔和李佳琦合作直播。

晨光生活馆，以文具、生活、娱乐用品为主，适配8-15岁人群；九木杂物社，主打文具文创、益智娱乐、实用家居，适配针对15-35岁人群。

2018年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入30592万元，同比增长49.15%。

我也期待着有一天，我们提起高端笔，脱口而出的不再是三菱、百乐、派通、斑马，而是晨光、真彩、得力、白雪，任何一个我们叫得上名字的中国品牌。

流量时代，最重要的并不是流量，而是口碑。

参考资料：

2 投资者网：晨光文具转型艰难：新业态连亏6年 产品质量问题频出

4 数据来自：天眼查