来源/联商专栏

撰文/芥菜种

“借道”其他内容平台撑起来的“淘女郎”们

有个很有趣的现象，许多网红都是在微博上出圈后，转战淘宝，开始卖货、带货。就拿淘宝的特色品类“淘宝女装”来说，出现了像张大奕这样的女装网红店。其最先也是借助了微博，加上其模特的前身，积累了一大批关注女装穿搭的粉丝。张的微博粉丝已到千万级别。这些粉丝最终通过淘宝进行了粉丝流量变现。

再比如，在微博上怒撕罗志祥的罗前女友周扬青，也借着这波关注度，以潮流女孩的人设，成功出圈。甚至得与各大时尚品牌进行联名合作。并顺势在淘宝上创建了自己的女装潮牌，一举成为知名的淘女郎。

像张大奕、周扬青这些通过微博、小红书、B站、抖快等内容平台出圈，而后在淘宝上开店卖货，扎稳脚跟的女装网红，枚不胜举。所以，从根本上来说，她们都是凭借内容来圈粉，而后依靠粉丝的订单，赢得淘宝的销量。

淘宝在直播时代的拐点上，依然没有“内容基因”

图文时代，在淘宝扎根变现的网红们，凭借着在各大内容平台积累的粉丝转化，撑起了淘宝的很大一部分流量，使之得以激活。消费者们开始跟着各大内容平台知名的内容博主的推荐，在淘宝下单，包括服饰、日用品、护肤品等等。

但到了直播时代，水涨船高的视频类内容平台，包括抖音、快手、小红书都拥有自身的电商平台，淘宝的流量也面临着“出淘”危机。尽管淘宝因着近20年的电商先发优势，拥有庞大的体量，让后来者很难在一时间超越。但随着分羹的人越来越多，存量也越来越有限，淘宝的未来似乎笼罩在大雾之中。

如果说图文时代，淘宝因为没有搭建内容激励机制，失去了吸引流量使用app的频率，以及驻留app的时长， 最终把机会拱手让位给了小红书、B站以及抖快等一纵内容平台，使这些内容平台有如黑马崛起。

许多优质而没有机会尝过内容甜头的小微商家，也深受其苦。包括一些有真材实料的设计师店主，不得不因为没有流量而关掉小店，另谋他路。这样的现象，对于有梦想借助淘宝打出品牌的独立店主以及渴望淘到货真价实小众品牌的消费者，都是一种损失和遗憾。而原本他们完全可以在内容上先获得粉丝，而后通过内容来吸引粉丝到店下单。

那么，位于直播时代的拐点上，淘宝是否改变了这种现状呢？答案是没有。就拿最近特别受关注的罗永浩、李诞来说，也是因着其过去在其他内容平台丰富的内容输出，而积累了无数拥趸。如今也由MCN机构“交个朋友”倾力打造，高声量推进了淘宝直播间，带起了五花八门的货品。而没有提及淘宝参与打造的相关讯息。

淘宝依旧定睛于商家需出钱买流量的固有模式中，商家若想靠内容出圈似乎是其他平台的事。而且因为缺少有吸引力的内容支撑，消费者用淘时间和频率会被其他app抢占。流量进不来、留不住，这也使得商家出淘现象越发严峻。

在内容的敏感度和扶持上，抖音仍值得淘宝学习

这里我们可以看到的是，在内容的扶持上，淘宝似乎并不像其他占据顶流位置的内容平台那样卖力。哪怕现在淘宝的直播也如火如荼，但是比起抖快的内容押注，还是差一点火候。无论是罗永浩的首播还是东方甄选董宇辉的大火，都是从抖系直播生态中最先生长出来的。

如果淘宝失去这次加码内容直播领域拓展的超越机会，而仅仅凭借外部机构自发选择进驻淘宝直播间，那么未来很有可能失去主动权。记得东方甄选在抖音直播间带货火了以后，有传闻说东方甄选要转战到淘宝。结果，这场“入淘”风声，直接被俞敏洪表态为“无稽之谈”。坊间对于这个新闻的敏感，也一定程度上影射了淘宝对于拥有内容类直播顶流的饥渴。或者说，淘宝在李佳琦、薇雅断更之余，也需要董宇辉这样依靠丰富内容来带货的直播顶流，但却焦虑地看着其他平台的土壤长出了这样优秀的内容带货主播。

原本因内容起家的抖音，自然会因着对于内容的敏感度，力挺东方甄选团队这样的带货主播，以流量倾斜之。东方甄选也自然要回报之。同时，这也是抖音优化其直播生态的明智之举。

相比之下，淘宝似乎因着其老牌电商的庞大体量，而天生就对内容制造缺乏足够的敏感度和兴趣。淘宝上带货的网红们，一般需要借助其他平台发布优质内容出圈后，才考虑入驻淘宝流量池中来分一杯羹，并且依然也还要借助其他内容平台来作为带货转化的辅助。这不得不说，也是淘宝没有建立全备的内容生态造成的缺憾，以及与日俱增地面对“出淘”现象的被动性。

淘宝在直播电商拐点上，亟需优化内容生态

目前我们看到的是，淘宝更像是一个以商家入驻和为商家流量导入提供收费服务的一而贯之的老牌电商平台。但随着抖音快手、小红书等内容平台的电商布局越来越成熟，加上京东、拼多多也分走诸多重头特色品类，比如京东的3C、拼多多的农产品。淘宝多年积淀的流量老本，怕也会有吃尽的一天。

再者，从罗永浩、李诞“入淘”事件来看，虽然关键词都借了一个“淘”字，看似是跟淘宝有绝对关系的，但其背后的MCN机构“交个朋友”，采取的是多平台布局战略，也就是说淘宝并不是绝对选项。或者说，淘宝不过是个多选之一的被动存在。“交个朋友”虽然成立了淘宝直播事业部，但也在抖音、小红书、视频号等展开布局。这对淘宝来说，也是一种潜在的不安定因素。

未来，假使淘宝可以在直播形态代替图文形态，逐渐成为消费者吸睛首选的网络购物形式，直播渗透进电商消费成主流的节骨点上，大力扶持和引进内容面的网红直播，借着直播的东风，把内容面放在更凸出的位置上，生长出更多优质内容类主播，例如下一个董宇辉、罗永浩，那么将有机会重新带动流量入场。我们同样期待的是，淘宝拥有打造独立IP能力的直播事业部，如此，才能在直播电商尚未定音之际，稳住江山。