出品/联商专栏

撰文/芥菜种

疫情后的“双11”，电商平台开始“服软”

2021的双11，总体感觉是近十年来最平淡的一期双11了。

从2009年生发的“网商双11促销购”到现在，“双11网购狂欢节”迎来了它的第13个年头。在这10多年里，为了培养全民的双11血拼习惯，“百亿补贴”的声量依旧如雷贯耳，可见电商大佬们对双11的重视程度。

但重视归重视，时至今日，残酷的现实也不得不面对——近十年来，消费者在参与双11狂欢的同时，经历着纷繁的双11满减套路，也早已消磨了消费热情，大多数人回归消费理性，只对生活必需品下手。

换作过去，消费者更多的表现是“双11想买什么就买”，而到现在更多的反应是保守消费——“双11看需求购买”。这种转变，也让“志在必得”的电商平台开始向消费者“服软”，释放更多的主动权，企望以敬畏之名重新定义消费者，具体表现为：更少套路、更多优惠、给足时间、绿色环保、更快送达等等。

不得不说，疫情促发了“双11”常态化的拐点及早到来。一个明显的特征是电商大佬们纷纷开始拉长双11“战线”，再无“用一个夜晚拿下消费者”的自信和底气。

从2020年开始，作为双11购物节的“首创者”——淘宝网率先将双11大促提前了20天，今年继续沿用——早半个多月前（10月20日）就启动第一波预售，以付定金的方式，缓缓拉开双11序幕。由此，继“剁手”之后，也在今年增加了一个与双11相关的热门电商词汇——“尾款人”。

今年的“尾款人”多不多，双11各平台销量如何，在平台数据没有公布之前，我们没有办法品评。但有一个不得不注意的迹象是，去年开始，就有网商爆出因为消费者凑单而引发大量退货的不堪现象，即把满减凑单的货物7天无理由退还商家。甚至有网友称：“自己万般套路想忽悠人，我就不可以凑单再退货了？”事实如此，是否也可以相应生发一个电商羞于启齿的词——“凑单退货人”？

图：2020年就已经被消费者熟用的凑单退款

图：消费者已然掌握了双11反套路（来自知乎）

今年“双11”，平台造势大不如前，消费者趋于保守和理性消费

就笔者个人而言，经历了这么多年的双11，明显感觉到今年双11的购买热情减弱了。笔者身边的许多朋友，要在以前，为了备战11号晚上0点的血拼，早已加满购物车，满怀“剁手”的兴奋了，但是智商税交了这许多年也有清醒的时候——这两年变得异常保守，淡定来一句：“双十一好像也没什么特别要买的 ”。

“双11好像也没什么特别要买的。 ”这句话的分量很重。它道出了广大消费者不是因为优惠力度不够大，才用平常心尬对这个充满狂欢气息的购物节，最直接原因是“消费需求饱和”，除非是生活必需品，拒绝冲动和盲目消费。还有，间接原因是对双十一的降价优惠诟病已久和不信任。

图：消费者对平台的套路多有诟病

当然，对于“双11”遇冷，还有雪上加霜的深层原因。疫情的影响和经济增速放缓，是可见的事实。人们消费欲下降，认为自己无所缺的根本原因不外乎对未来的不确定性。当个人在财务支配上力不从心时，不得不选择多囤点钱少囤点货，以保障内心的安全感。或者更直白点说，没有富余的钱霍霍双11——优惠券还不够优惠，不买最优惠。

如此，不能说是全部消费者的写照。但至少，已经有很大一部分消费者——开始从狂热的冲动型消费向“能不买就不买”、“需要什么才买一点”的理性、保守型消费平滑过渡了。

反观近十年狂掀的双11消费热潮，在光鲜亮丽的数据之下，却早已透支了消费者的购买欲。当人们需要花时间和精力清理历年累积下来的一袋又一袋双11购得的但并没有实现物尽其用的消费品时，那种幡然醒悟的感觉，估计是个消费者都尝过些。特别是对物美价廉过于理想化追求而遭遇现实痛打的消费者。

当然，凡事都是相互的。现实不会只痛打消费者一方。经历了十多年五味杂陈的双11消费体验，也让网民们得了消费过敏症：“这时候买，真的是最便宜吗？”“降价了，会不会是先升后降？”“现在买便宜，还是等双旦年终收尾更便宜？”“家里买了这个是否多余，还是真的需要？”当消费者开始关注这些问题的时候，也是回归理性消费的开始。

特别是在疫情之后，诸多不安定因素让人们有了更多的风险意识。首先反应在财务上，趋向于更保守的消费。这也是为什么“双11”会在疫后出现拐点的最根本原因。

双11进入“常态化”，预示着电商独霸天下的时代渐进尾声

回首90年代以来，随着国家的崛起和经济高速发展，互联网得以全民普及。千禧年之后，电商凭借“天时地利”得以野蛮生长，使得近二十年来，电商在零售舞台上“熠熠生辉”“风光无限”。似乎，只要它觉得可能的事，谁也无法阻挡它编织梦想。

没有人能否认，互联网的沃土在中华大地上孕育出了多么狷狂、多么能打的“电商帝国”——这个商业新物种，直把有千年历史的传统实体零售商业逼到极为尴尬的角落，动也不是，不动也不是。

“电商梦”，像极了90年代初年轻人追逐的“美国梦”——在这里只要你敢做梦，就有掘金的机会，自由且平等——可不是吗？多少原本资质和出身平凡的“淘金者们”，赢得了豪车洋房和源源不断的票子，用他们的高光存在告诉所有人，在电商这片土地上，只要你敢，一切皆有可能。

有了这些梦和光做底色，谁还会去注意到侧影之中还有那么多苦苦挣扎的电商人呢？

再来说电商一手缔造的“双11”——在商业史上，尚还年轻的电商成为“时代的宠儿”，可谓雄心勃勃，企图把一切不可能变为现实中的可能——电商想要造一个节就能造出一个节，短短两三年时间，就把低调冷清的“光棍节”硬生生变成全民购物狂欢节。

也正因为有这样“笑傲天地”的底气，它可以轻而易举把一个个活生生的、有灵魂的人直呼为电商生态独创的语言——“流量”，而毫无质疑之声。人人都是流量的组成部分，像是在说人人都是“韭菜”一样戏谑。

电商站在时代的风口上，可以这般狂放不羁。只可惜，在它的眼里如果只容得下源源不断的流量和跳动的数据，而忽略了人应有的温度——那么，人们待之亦会如此。

舞台上也没有永远的红人。零售舞台几千年，不过是“铁打的营盘，流水的兵”。电商在买卖交易的便捷性上，确实贡献卓著，但是光环褪去之后，我们才发现在零售的世界里，除了消费者，没有谁永远是王者。

可笑的是，商家却常常背“道”而驰，自欺欺人地认为消费者的所需是个“无底洞”，只要想着法子用欲望来“投喂”，消费需求就没有饱和的一天。也就是说一直以来，电商在光环的自我陶醉之下，对消费者实在缺乏真正的敬畏之心。

面对“双11”，不仅是消费者，平台也在努力回归理性。电商帝国也脱去了傲慢，多了些警醒——开始关注零售的本质，开始学着去体悟消费者，开始更重注服务，慢慢有了零售的温度。

电商的光芒在消退，狂热的心终归理性。这场零售消费的狂欢盛宴，从2009年开始至今日，已走完一个轮回，从兴起到高潮，再到现在的常态化，也预示着电商叱咤风云的帝国时代渐近尾声。

*本文仅代表作者个人观点，不代表联商立场

双11走到第13年，激烈的争夺战已经打响。“抖快”进击，直播分流，战线拉长，平台内卷，今年双11 如何才能搞出点“新花样”？欢迎点击扫码关注联商网特别策划《“内卷”中的双11》