出品/联商专栏

撰文/芥菜种

联商专栏：“要不要办张会员卡，以后消费可以打折......”这是一些零售小店里的私营个体户常向到店顾客推销会员卡的场景——为的不是真让利、真优惠，而是“会员一线牵”，提高回购率。

会员制发展到今天，在不同的商家手里，玩法各不相同，有的需要进行会员充值才能办会员，充值不同金额享有不同程度的优惠，充值越多优惠越多(理发店、美容店最常用的方法)。

有的只需提供手机号码就可以办会员，会员卡会在每次消费之后积累消费分，积分可以消费折现或者兑换礼品(商超等百货零售卖场常用的玩法)。

有的很强势，卖场内要满多少才能办会员，或者需要花钱才能买会员季卡、年卡等等，使用会员卡消费，可以享受折扣优惠(名优品牌店、化妆品店等较为常用)。

不同的玩法，侧重点也是不同的。我们先着重来说说充值型会员。

一、充值型会员，先把钱赚了再说。

充值会员是一种直接让顾客为未来买单的方式，一旦实现会员充值，商家不仅实现了充裕的现金流，还意味着90%以上顾客的留存和复购是板上钉钉的。因为“充值会员”这种特别的销售方式，商家已经提前把钱赚到手。

但是，想让顾客成为充值会员，可不是一件容易的事。

愿意办充值一类的会员顾客一般有以下几个特点：

1、顾客对某产品或服务，具有刚需性，例如理发、买菜，是预见性刚需。如果会员充值，能享受大幅优惠，顾客办会员意愿比较大。

2、顾客对某类产品有特别的偏好，例如以女性消费者为主的美容护肤产品和服务，一些美容院的充值送的优惠活动，特别吸引女性消费者。这就需要商家进行细分领域的偏好调研。

3、对某品牌有特别的信任和好感。一些百货品牌凭借自身知名度，获得了顾客的好感，加上产品的品质和品类的丰富，让顾客觉得下次肯定还会再来消费，所以有较强的充值意愿。

由此可见，商家要顺利实现充值型会员，需要看4点：1、产品是否具有刚需性特点；2、是否契合目标客群的消费偏好；3、是否可以实现高频复购；4、是否具有令人信赖的产品和品牌。

举个例子：潮玩百货品牌“酷乐潮玩”备有20000+个选品，以文创为主导，日用品、饰品、文具、玩具应有尽有，而其中IP合作的衍生产品非常受欢迎，并保持不断更新，让消费者每次来访都有十足的新鲜感。

在夯实产品力的基础上，酷乐潮玩近期推出了电子会员充值99，即可享受首单减免20元的优惠，并且一个自然年内，每一季会返还25元的无门槛抵用券(一共四次，折合100元)。其实是，相当于99元可以买到店内价值120元的产品，相当于充值会员给到了8折左右的优惠。

顾客因为对产品的喜好办卡不断，而商家通过充值会员，四次激活消费者返场复购，拉动了人气和销量。据统计，酷乐潮玩会员超过700万。

二、充值型会员有助于企业商家良性发展

通过不断的调整产品和服务品质，来实现会员充值以及再次充值，会员充值指标激励企业不断调整产品和服务，这是现阶段零售端充值会员制能实现企业良性循环的可参考思路。

一方面，有利于让会员顾客在让利的前提下享受到好物，另一方面也让公司壮大发展，通过提升产品和服务，维护和提高充值会员的数量。

使用会员充值的道德根底还在于企业商家要本着对顾客认真负责、愿意兜底的态度。

作为顾客来说，也要学会鉴别所信赖的店铺是否可以持续经营，一旦商家居心不正，圈钱跑路，那充值就打了水漂，这种恶劣的会员充值诈骗行为也扰乱市场秩序，造成人们对会员充值对抵触心理。

所以，商家要谨慎用之，顾客也要谨慎充值。

三、积分型会员，学学星巴克怎么玩

相比于充值会员，积分会员就显得有些鸡肋，尽管积分可以兑换一些不痛不痒的小礼品，但并不能提高顾客的消费力，顾客也不会因为积攒积分，就选择冲动消费。

但也有把积分会员“玩转”的企业。比如，星巴克。星巴克的星享会会员制度，为它带来了高回购率，成为其最重要的营销方式。数据统计，星巴克会员消费量是非会员的3倍。

星巴克会员不叫积分，而叫积星。会员分为银星级、玉星级、金星级三个等级，不同星级可享受不同优惠力度，整个“升星”过程简单明了，消费满50元升一颗星，满4颗星即可升玉星，满20颗星升金星，整个“升星”过程像是在玩一场有趣的消费游戏。

但，如果仔细算星享会员的优惠力度，其实和积分送小礼品一样鸡肋(测算结果发现，使用星享卡只相当于97折)，但是整个体验感和销售效果却非常惊喜。

话说回来，星巴克能玩转会员，还是建立在顾客对星巴克品牌和产品的认可之下，而办会员起到了助推消费复购的效果。

现阶段的超市商家是否也该学学星巴克，创新出有趣的会员消费玩法来增加竞争力和销售额？

四、年费型会员，成就零售界传奇Costco

近几年加速进军中国市场的Costco，是商超企业中把会员制作为赚钱工具的零售界大佬。

Costco对“会员”的理解可以说成：“极致惠员”。顾客只要每年交299元年费，即可享受超实惠的购物体验;而顾客端的复购率越高，这笔钱就会花得越值，这也是顾客复购消费的动力所在。

“付费年卡——反复消费——赚回年卡所耗费的钱”，这是顾客省钱的思路，也是Costco利用付费会员年卡抓住的顾客心理。

“降低毛利——薄利多销——顾客年卡再次复购”，这是Costco赚钱的思路，也是不断为顾客压低成本的动力所在。

顾客和商家这两条线，最终因为一张小小的会员年卡，紧紧联系在一起，绑定成了利益共同体。

零售三要素：顾客、商家、产品，会员制往往能起到“黏合剂”的作用。而Costco则把这个“黏合剂”用得绝妙无比，产生了联动效应。

如今的Costco，已经凭借一张小小的会员卡，成为美国第三大、世界第九大零售商。可见会员制潜藏的惊人能量。

五、“买方市场”凸显，更需要重视会员

现今，“买方市场”越来越凸显，而会员制恰巧是以买方为主体，这种契合也让我们意识到重视会员创新的重要性。

创新会员制，填充新内容，是新零售时代避不开的命题。

首先，企业商家应重视会员反馈：由于会员卡一般都有登记姓名以及联系方式，所以可以每年或者每一季由公司相关部门抽一批会员，进行电话联系，特别是优选一些年/季消费力度较大的会员进行回访，收集会员顾客建议，进行讨论和完善。使“会员回访”实现拉近公司和顾客关系，以及对卖场进行优化调整的作用。

再者，企业商家要重视回馈会员，包括会员关怀(会员顾客生日，商家主动打电话邀请顾客来店内领取赠礼一份，或者打电话提醒顾客自行上官网领取)。以及，针对会员顾客做一些别出心裁的活动，邀请会员参加，这些做法不仅会让会员顾客印象深刻、有归属感，还能促进当场复购。

总结：

新零售场景下用好会员制，相当于零售企业有了自己的私域流量和社群空间，如何去激活这个私域空间，是需要通过打造更多有价值的内容来不断丰富的。

会员零售值千金，它意味着企业商家组建私域流量有了导入的方式，意味着企业商家和消费者搭建了更直接的沟通桥梁，也意味着企业肩上有了为会员负责到底的使命和不断精进的动力。