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盒马以“折扣店模式”对战山姆,胜算有多大?

2023年09月15日

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盒马鲜生

来源/一刻商业

作者/渡过

盒马和山姆的价格战还在继续。

上个月,从一块八寸的榴莲千层蛋糕开始,掀起了一场中国零售市场两大玩家的激烈商战。经过盒马的主动拼杀,双方持续降价,榴莲千层蛋糕的售价从128元降到了85元。

就在盒马与山姆以价格竞争“兵来将挡”之际,美团买菜也加入了这场战争,推出“拔河价”、大润发也打出“不吵价”。

这场混战的背景是:一批零售产业正在经历闭店潮,今年上半年,沃尔玛、物美、步步高、家家悦等近10家超市品牌有过闭店动作。

尽管侯毅将“移山价”行动视之为盒马“生死变革之战”,但他却并没有慌张地自乱阵脚,并公开表达称,这是盒马在代表本土零售企业参与国际竞争,通过价格力竞争力不断自我加压和变革,从而缩短与世界领先零售商之间的差距。

图/盒马APP

侯毅缘何胸有成竹?本文接下来会详细拆解盒马打出的“折扣店模式”,要如何对战山姆的会员店模式。

盒马从最早当山姆的学徒,推出盒马X会员店,却并不止于用会员店模式对战山姆,如今盒马确定了打法——靠折扣店的经营模式。

这意味着,要面对山姆全球供应链一体化的商品竞争力,以及性价比优势,需要盒马从供应链、产品、价格等维度一一解题。

新一轮竞争已经开启,盒马的胜算有多大?

01

对战山姆,靠的却不是会员模式,而是折扣店模式

盒马的折扣店模式,如何攻打山姆?

我们先来看,盒马是如何一步步将折扣店作为一种经营模式。2021年10月,盒马在上海开出第一家“奥莱店”,盒马奥莱诞生的初衷,是为了消化盒马鲜生门店和盒马X会员店乃至盒马邻里每天的库存。生鲜的损耗率是各品类中最高的,对供应链和商业模型的考验较大。

经过一年的摸索,2022年9月,盒马明确发力折扣模式。盒马奥莱模式开始不局限于处理尾货的软折扣门店,也将走向硬折扣业态。在2022盒马新零供大会上,侯毅表示,计划在上海开出100家折扣店。彼时,折扣店只是一种业态。

按照这一计划,今年盒马奥莱在上海要跑通盈利模型,在盈利模型跑通之后,盒马奥莱会迅速地向全国扩张,若以每5万人开一家店计,全国会开两万到三万家店,“这个是盒马的未来”。侯毅曾说。

以上种种,可以看作探索盒马奥莱盈利模型之路,实际上就是研究极致性价比如何落地的过程,也推动了盒马更大变革的开始。

“差不多两周前,我们正式启动了整个组织变革。组织变革的核心是盒马鲜生全面转型折扣店模式。”侯毅解释道,盒马需要用折扣经营模式来重构盒马鲜生门店。“折扣店不是业态,而是一种经营模式。”

这意味着折扣模式不止在盒马奥莱成为常态,而是作为一种经营模式覆盖盒马所有业态。

在侯毅看来,零售行业的折扣化是赢得竞争的方法,折扣化不是便宜,不是简单的低价,折扣化的核心是“差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本”。

他举例,做家居的宜家,做体育用品的迪卡侬,德国最大的日化用品超市劳诗曼和最大的药妆店DM,都是折扣店的模式,在欧洲,折扣店模式已存在20多年,很成熟。

图/盒马官网

“我们要全面升级为折扣店模式,深化体系的商业模式变革,包括运营体系改革,采购体系变革,盒马要花一年时间把它转型过来。”侯毅说。

依靠折扣店模式攻打山姆,我们需要分析双方交战,各自手里拿着怎样的牌。

山姆的全球供应链一体化已经成为其核心竞争力。而正在进行供应链模式再造和自有品牌打造的盒马,将有可能会弥补与山姆在这两个维度上的明显差距。

且盒马不止在用一种业态进攻山姆的会员模式,历经八年,盒马鲜生、盒马奥莱和盒马X会员店,已是盒马未来发展的“三架马车”,如今要全面转向折扣店模式,就考验着它们如何打配合,在运营模式、供应链体系和自有品牌商品研发三方面下功夫,最终形成组合拳,去对战山姆。

其中,盒马鲜生门店是标准店业态,不需要会员卡入场,会员可享受会员价,固定日期有会员日回馈,通过整合供应链资源,打造新颖产品,拥有快速的物流配送,线上线下一体化,打法上接近精品生鲜超市,主要用户群体为一二线城市的年轻白领。

盒马奥莱主攻下沉市场,承接盒马鲜生的临期、短保品和剩余库存,同时通过减少SKU和运营成本来搭建垂直供应链,售卖高性价比商品,不进行线上下单、线下送货等回归“传统”的商业模式,成为盒马的补充型业态。

盒马X会员店则在业态上直接对标山姆,进店需要会员卡,做“大包装”,走精选高端品类,会员定价比山姆会员费略低。

这三种业态覆盖全国不同区位的人群,以生鲜食材作为主打,将商品覆盖范围拓展至全品类。也正是通过多业态的组合拳,让盒马奥莱打头阵,充当先锋兵之外,盒马鲜生和盒马X会员店全面转型折扣店经营模式,,不过这一过程也会面临诸多挑战。

山姆自1983年4月首家商店在美国开业,已有超过30年的历史。上世纪90年代初,山姆开始进入国际市场,目前在全球已拥有800多家门店,其全球供应链体系的建设更为成熟且丰富,这并非一朝一夕能够追赶的。

截至2022年9月份,山姆会员店在国内有400多万付费会员,保守估算年会员费收入超过10亿元人民币,而且续费率达到80%以上。

盒马对战山姆的胜算有多大?这取决于供应链和自由品牌的建设,是否能形成爆品单品,与消费者建立忠实的用户关系。

盒马的折扣店模式为核心的组织变革正在起步阶段,要达到山姆的水平和竞争力,盒马再造“新盒马”需要时间,未来,谁能在这场商战中占据优势,就要看盒马的进展速度和变革力度。

02

用价格战抢蛋糕,意味着盒马也在自我变革

价格战的热闹背后,真正要比拼的还是供应链体系和经营模式。

山姆最大的优势不仅是全球数以亿计的付费会员,更重要的是全球供应链一体化带来的核心竞争力——极致商品力和价格力。

在山姆会员店,大约有4500多个SKU,而其自有品牌的独家爆品产品,比如烤鸡,麻薯,小青柠果汁;或者专有供应链能拿到的独特品类,比如山姆依赖沃尔玛全球供应链拿到的澳洲牛肉、挪威三文鱼,这些产品都是只能在山姆会员店才能买到,这就让山姆与消费者有了牢固的忠诚关系,而依托供应链和自有品牌的双重发力,让山姆除了赚取会员费外,亦可通过供应链和自有品牌降低成本,获得更为可观的利润空间。

今年,侯毅专门率队亲赴全球各地,学习和借鉴各种零售业的极致运营打法,而一路走下来,给侯毅最大的冲击是,“为什么全世界的顶尖零售企业到今天,电商也竞争不过它们?最后我们发现全世界所有的零售业,基本上现在都以自有品牌为主,一般是60%、70%,好一点的70%,最差的也有50%。”这件事就连沃尔玛、大润发在国内都没做到。 

侯毅其实很早便意识到这个问题,在2020年还曾提出,他的目标是将自有品牌占比提升至50%,在未来两年内达到“至少一半商品是外面买不到的独家商品”的效果。

盒马的折扣店模式,需要在供应链,全球化、一体化的基础上,进一步扩容自有品牌矩阵和提升商品力,甚至以后折扣店模式中的盒马奥莱会没有所谓的KA(大客户)甚至大KA、超级KA存在,这显然是一种“盒马要打败盒马”的彻底变革,相当于再造一个“新盒马”。

在供应链上,侯毅表示,盒马需要与先进零售巨头比拼网红爆品的同时,目前更注重垂直供应链的打造,让商品全部取消供应链的中间环节,通过强化源头直供,从而把成本做到极致。

而成本做到极致后,省下来的营运成本便不断让利给消费者,这也是供应链作为零售基建,盒马折扣店模式走出的第一步。日后,盒马还将逐步加大类似于山姆的全球供应链一体化的落地。

而在自有品牌布局上,盒马目前的自有品牌还无法达到高占比,为此,盒马自有品牌团队、大进口团队和品类采购团队亦进行合并,重点以自有品牌为牵引。

而随着用自有品牌的替代,盒马折扣店模式的营运成本也将进一步降低。自有品牌一旦做好,能够形成与山姆自有品牌的差异化,形成盒马的自有品牌对消费者的忠诚关系建设。

从一个千层榴莲蛋糕单品开始,随后的“移山价”,与其说是一场短期主义的“价格竞争”,倒不如说是围绕供应链等内在能力的彻底变革,是一场战略性的长期竞争。

从前的盒马标签是品质高、品相好,但价格稍微偏高,而现在要转向折扣店经营模式则是一场对自我的彻底再造,需要做到价格便宜,且有品质,有独家爆品产品。

图/盒马官方微博

但盒马要做到“有品质且便宜”并非易事,势必会在供应链和自有品牌起步阶段牺牲利润,在没有做到极致的源头直采和营运成本把控阶段,可能要在短时间内“赔本赚吆喝”。

根据相关财务数据,2022年年底,盒马CEO侯毅在全员内部信中称,通过运营效率的提升和商品力的建设,盒马业绩保持高速增长,其中主力业态盒马鲜生实现盈利。

而今年,侯毅定下的目标则是从盒马鲜生盈利,到盒马所有业态的全面盈利。

在经营模式的变革之下,盒马今年冲盈利的目标和压力并存。在价格和品质要兼顾的情况,如果盒马一味地为了商战内卷而一直降价,那么在商业模式变革上的进度也要加大,加速供应链和自有品牌的建设,这本质上对盒马也是一大考验。

今年,确实是盒马的关键之年,随着从阿里拆分,根据当时披露的时间表,盒马首次公开发行计划要在未来6到12个月内完成。不过,上市的进程目前依然不明朗,近期有消息称,阿里将暂停盒马香港IPO的计划,盒马则回应“不予置评”。

在不确定性中,盒马确定的是要继续加速和快速转型到新模式,转向折扣店模式尽管有些冒险,但如果跑通,未来在获取用户方面将更具备吸引力。

同时,面临山姆这一国际巨头的压力,这个决定盒马势必要做,“如果我们竞争不过,这意味着消费者未来会选择别人,而不是我们。所以盒马这次下决心全国范围(移山价),这个竞争不是一天两天,是长期的竞争。”侯毅说。

03

“中产也爱低价”正流行,更多玩家加入混战

盒马为何现在要靠折扣店模式去抢蛋糕?原因也在于,“中产也爱低价”已经成为新趋势。

《新中产白皮书(消费篇)》指出,新中产对未来的消费预期整体仍在上升,而新中产的消费概况可以概括为,“既追求性价比,也热爱奢侈体验”。而《2023麦肯锡中国消费者报告》则指出,消费者正在转向价格更具竞争力的渠道,更积极地寻求折扣和促销。

另一组消费数据则进一步佐证了中产也追求性价比的事实。

今年以来,奥特莱斯的增长井喷,砂之船集团官方数据显示,集团旗下奥特莱斯2023年Q2总销售额同比提升40%,总客流同比提升52.1%,会员消费人数同比提升46%。王府井则披露销售数据,今年1至4月旗下奥特莱斯实现双位数增长,“五一”假期销售额同比增长93%,客流增幅超65%,其中燕莎奥特莱斯销售额同比增长3.8倍。

实际上,不管是在北上广一线城市还是三四线下沉市场,性价比都成为更受关注的因素,因此,拥抱市场也是大势所趋,正在冲上市的盒马,亟需通过这种方式获得更多的人群。

这一趋势也被更多玩家看到,美团、大润发等纷纷加入混战,表面看似是围攻山姆,实际上是共同转向争夺新趋势的蛋糕。

今年8月中旬,“美团买菜”便开始陆续将部分商品上线了“拔河价”。当时,美团买菜里160克的“鲜虾饼”产品售价26.8元,而同样在北京地区,盒马160克的鲜虾饼售价26.9元。虽然只是0.1元差价,但无论如何也要“更低”。

而且,背倚美团的骑手团队,美团在“拔河价”页面专门备注了“更快,更好,更低价”,以凸显其竞争力,抢占中产心智。

就在8月17日美团买菜上线“拔河价”的第二天,8月18日大润发率先在上海推出“不吵价”,而9月开始,大润发“不吵价”已经从上海扩散至南京、苏州、无锡、南通、昆山等更多市场。

这股性价比浪潮之下,玩家们都在靠性价比谋求下沉获得更多用户,山姆也在强势发力下沉市场,目前,山姆已在东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等多个地方签约开设新店。值得注意的是,晋江市成为继昆山后,山姆会员商店在中国县级市场的第二个落脚点。

图/山姆微信公众号

与此同时,盒马同样也看到了更多的市场机会,就在近两个月,盒马在全国多点布局,一气开出12家新店,而这些新店开在四个一线城市和更多的准一线城市。

一片混战的形势正在开启,再回过头来看盒马这次对战山姆的动作,它用折扣店模式对战山姆的会员店模式,微妙之处在于,盒马把原本要去“拼多多”和“美团买菜”的中产群体拉到盒马业态中,再把一些正在山姆会员店里“挣扎”的中产也拉到盒马业态中,给“也爱低价”的中产提供新消费体验,在消费降级之中进行“消费升级”,品质有保证的同时可以更便宜。

当然,极致性价比这件事,不管是出于对战,还是为了抢用户、谋增长,都是盒马必须做,这么看来,这是一场必然会发生的战役。未来的这场新零售商战还将愈演愈烈。

题图来源盒马APP

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